传媒这样影响中国

　　本刊首席记者 王平

　　2006年2月25日，“影响中国2005传媒盛典”在北京隆重举行，来自媒体、企业、官方的200多位精英人士在京见证了中国传媒的影响力。在这次前所未有的盛典上，显示出所有传媒为影响力的深入而进行的变革。时代的发展，也确实是在很大程度上切合了我们对传媒影响力的评估——主流价值的倡导与推动。传媒影响无处不在，几十年来，中国传媒业的影 响力在创新中不断得到更完美的展现，那些正在孕育的或已经逝去的点点滴滴，都在以自己的某种合理性，从不同侧面勾画着时势那巨大的潜藏不露的身影。

　　央视春晚：全中国人的精神生活

　　时间更多的指向上世纪80年代。

　　这应该算是个启蒙时代，传媒正积极摆脱“阶级斗争”和“样板戏”这种单调的模式，进入让很多70年代以前的人怀念不已的乡村公映电影场面，简单的电影思想以严肃的方式严肃而有限地影响着人们的精神娱乐，“英雄王成”、“李向阳”等大批英雄人物的出现，代表着娱乐缺乏时代的电影楷模塑造模式。而影响更为深远的应该是全面复兴的阅读时代，出版物从反思文化到伤痕文化又到意识流，一切都以文化人的标签引领社会的纯洁，《人到中年》、《班主任》与《陈焕生上城》等一大批高质作品更是点燃了亿万青年的文学梦想。而当时出版界的翻译著作史无前列地影响着最大范围的青少年。《红与黑》、《百年孤独》等成为那个时代人们重要的谈论话题和精神粮食。

　　但无论电影人如何辛苦，文学如何彰显出它的影响力，它们要依赖的传播方式和载体对普通百姓来说还相当奢侈，而真正将影响力最大范围地推向社会的却是中央电视台春节联欢晚会。

　　随着李谷一的一首《乡恋》，央视拉开了从1983年开始并持续到现在的春晚之幕。文化的精英性和晚会的组合性使其一开始就备受青睐，也出现了令人难以忘怀的靓点：比如，香港张明敏的一曲《我的中国心》牵动了多少华夏儿女的民族心弦；台湾费翔的《故乡的云》、《冬天里的一把火》染红了整个大陆等等。那些年，央视春节联欢晚会是中国的流年流行总汇，虽然各届水准不一，但它一直引领着中国的歌舞艺术潮流，打造了小品、歌舞剧等艺术新品种，并成为最大的造星平台，以至于在央视春晚露脸成为演艺界的最高成就。虽说在春晚露过脸的演员如过眼云烟，不过在不同年代总有那么几位杰出者成为春晚的中流砥柱，如马季、江昆、陈佩斯、朱时茂、李金斗、董文华、牛群、冯巩等，成为一年又一年人们关注的焦点。

　　春晚是央视成功构建出来的节日仪式，以至于我们回顾当年的社会文化、心态时，也总是想起春晚。它通过庞大的演员阵容、恢弘的场面气势，再有央视独具的传播资源，使春晚具备了独特的艺术魅力和欣赏价值。虽然，当时各个地方电视台基本也举办春节联欢晚会，但由于资源的缺乏，注定了活在央视春晚的阴影下，并且都还要转播中央电视台的春节联欢晚会。这也使央视春晚一直都是中国规模最大、级别最高、节目最丰富、收视率最高的娱乐晚会。它把一年中的各界风云人物及电视和演艺精英云集现场，成为海内外华人同心同德的象征。这种仪式的意义的持续，使春晚在中国人心目中，越来越和吃饺子、放鞭炮同等重要。忙碌了一年，终于阖家团圆，边吃饺子边看“春晚”，成为一种精神享受。“春晚”也成为“团圆”的“催化剂”！以至让全国人民在除夕看春节联欢晚会，成为一种习惯和一年的追求。

　　正如几年前春节晚会被列入吉尼斯世界纪录所标志的，它已是世界上独一无二的大型综合晚会，因而也就具有其独一无二的意义。以至它远远超越了作为一档综艺节目的意义成了亿万中国人参与的新民俗。

　　但央视的春晚毕竟一年只有一次，况且那时的娱乐还介乎主流与非主流的模糊中。尽管那个时代整个社会的精神生活相当匮乏，但那却是一个让人大开眼界的大时代，许多东西都在变，预示着变，体现在影响力上的更多的是指报纸传媒上的变革，这是那个电视还不普及时代的结果，而这时报纸的突破主要是报道方式的变革，而就是这种变革，奠定了以后传媒影响中国人信息来源的最具震撼的方式——特别报道。

　　“大特写”让民众更接近真相

　　80年代的传媒虽然充满“新闻推动意识”，但影响力更多的体现在国之大事信息的传达，考量媒体报道的方式用现在的话说,这是主流，还有非主流。

　　在整个80年代，《中国青年报》在思想解放大潮中都显得很活跃，以至于后来世人在评价80年代具有新闻影响的事件时，每每离不开《中国青年报》。

　　但是《中国青年报》以整体的实力让全中国都为之震动的事件，要数对1987年的大兴安岭火灾的报道。《中国青年报》连续发表了《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》三篇文章，后被新闻史称“三大咏叹调”。

　　即使那一天，中央电视台由“火灾、“大火灾”发展到“特大火灾”。这种字眼变化对于电视缺乏的中国人来说，并未引起多少注意，但这却引起了《中国青年报》的注意。

　　最难得的是，他们派出的三位记者和一位实习生，从采访开始，就跳出“水火英雄”的报道老套，去“逼近最真实最重要的信息源头”。

　　这次报道让全中国人看到了国内媒体对一场火灾的全景式报道。从这以后，人们才开始明白这场火灾的影响，并应该用哪种方式来理解，用后来国内有关新闻理论总结中的套话说，这场特大火灾中，不是说水火英雄不值得报道，而是说，相对于国家重大财产损失和人员伤亡，探索悲剧的原因比创造喜剧更有意义。

　　从此，大特写便成了影响民众最走红的体裁，一直到90年代初期。这种体裁也使传媒顽强地为读者探寻真相，正是这种追求，奠定了传媒在大众生活中日益旺盛的影响力。这种体裁也直接导致我们的一些文学作品和报告文学开始式微，作家们也开始告别单纯体验式的故事写法，用一种坚涩的语言描述时空在生活中的感受，并出现了轰动一时的先锋文学派。以至后来的严肃文学中的精品老是打动人但不影响人。

　　电视崛起之“标王”时代

　　原中央电视台台长杨伟光在多年以后回忆说，“1993年底，广告部主任找我，她说，如果我们能够在《新闻联播》和天气预报栏目之间加广告的话，那就能拿大钱。1994年底，广告部主任告诉我，190多个企业要《新闻联播》后的广告时间，怎么办？最后我说，还是招标为好，招标在现场，大家谁给的钱多我就给谁！公平合理。所以广告收入一下增加，这就是1995年从10亿(广告收入)翻一番到达20亿的原因。”

　　当央视发挥传媒独到作用的同时，标王不仅成了中国产业变化的晴雨表，而且也成为中国企业界唯一经久不息的营销主线。这也是市场经济开启时代传媒最显露的外表特征。

　　“标王”的关注无疑印证了媒体是企业的战略资源。在央视广告标王的位置上，尽管有无数的企业对“标王”趋之若鹜，但十多年里，“标王”的转换见证了中国企业不断进步的管理制度和企业理念从狂热到理性的回归。

　　“疯了”是当时业内对秦池的评价，与此对应的事实是，1999年以后的标王大多走上了良性的发展之路。

　　1994年末，许多人刚刚从计划经济中回过神来，市场经济刚刚起步，企业对于广告的迷信普遍存在。全国性传媒资源的缺乏使央视名正言顺地将广告招标会称之为“标王广告拍卖会”，把央视新闻联播后、天气预报后的65秒时间搭建成了一个名利的舞台，并将人们对广告的迷信推向狂热。

　　那时候，地方卫视和网络尚未兴起，企业要想在全国打出知名度，最快的方法只能依赖央视。“标王”身价从1995年孔府宴酒的3079万迅速增长到1996年秦池的6666万，并在1997年被秦池推上3.2亿的疯狂顶点。连央视当时的广告负责人谭希松也惊呼：“酒疯子疯了！”当时秦池给出的准确价码是3.212118亿。记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”这成了一个让人哑然的黑色幽默。秦池倒下后，1998年的爱多以2.1亿成为标王，虽然不如秦池那样疯狂，但一年之后便走上了下坡路。

　　随着2000年爱多老总胡志标的锒铛入狱，标王这个背负了太多沉重和无奈的称呼开始遭到质疑，此时的央视也不得不开始逐渐淡化标王的称呼，黄金时段广告由整年的拍卖改为分月拍卖，广告招标会的名称也改变为“黄金时段广告拍卖会”。

　　经历了最初几年对于标王的狂热，企业开始变得冷静，但也开始真正在广告中尝到甜头，包括后来的娃哈哈、蒙牛。以至在2005年，宝洁以3.8亿中标，公众似乎不见惊异。 　

　　从开山标王孔府宴斥巨资成为标王掀开中国营销史上标志性的一幕后，每一代标王都给我们留下了具有时代意义的营销思考。央视造就了“标王”。“标王”十多年的历程也一直被放大，影响到整个企业的管理进程。

　　但“标王”无疑确定了电视在市场经济中的巨大作用。也从那个时候开始，中国的地方电视台也慢慢迎来了它的春天，“标王”让人们看到媒体对于企业的作用，也使企业开始思考另一种合理的宣传方式：集中投标不如分散投标。使地方电视台的传播地位和影响力开始得到应有的重视。

　　《焦点访谈》催生民生意识

　　一位披麻戴孝的年轻妇女，带着两个四五岁大的孩子坐在台阶上不肯离去。“我要见《焦点访谈》的领导，为我死去的丈夫伸冤。”她的声音哽咽而嘶哑。细雨飘下来，两个面色惊恐的孩子在风中瑟瑟发抖。

　　这是早年中央电视台东门极其常见的一幕。

　　虽然《焦点访谈》只是一个公众的守望者，然而从1994年开播后人们就固执地将其看作“焦青天”。每天前去投诉的全国各地的人络绎不绝。在《焦点访谈》拥挤的办公室里，也随处可见蓝色的大麻袋，里面是成捆成捆的信件。

　　《焦点访谈》对于中国来说，已经不仅仅是一个普通的电视栏目，而是代表舆论监督和民生权利追求的一个符号。

　　它的出现，开启了人们对舆论监督类新闻的需求阀门。“时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”，《焦点访谈》当年的几句宣传词风传大江南北。地方台以此为范本纷纷仿效，有一种夸张的说法：几乎在一夜之间，中国涌出了60多套类似《焦点访谈》的监督型节目。而它本身的收视率曾高达30%左右，据统计，每晚收看这个栏目的观众多达三亿，堪称中国电视史上的“奇迹”。

　　同时，它特殊的地位导致了它特殊的影响力。作为一个电视栏目，《焦点访谈》不仅得到人民的喜爱，而且罕见地得到了共和国三任总理的题辞和赠言。

　　《焦点访谈》特殊的影响，有的是直接促使政策出台；有的是成为政府制定政策的事实依据，比如1998年北京沙尘暴的报道，使国务院拨上百亿资金用于北京周边环境保护；山西公共场所乱罚款问题报道后，国务院制定政策来治理整个社会领域内的乱罚款问题；对黑龙江某地进行的“挪用巨额粮款”的调查，促使整个黑龙江全省搞了一次大检查，解决粮款挪用隐患问题。

　　与此相对应，在这个时期，关注民生权利在媒体上得到了加强，表现最为强烈的恐怕要数《南方周末》和《财经》杂志了。《南方周末》因为用人文的笔墨不断向人们讲述那些容易被忽视的“社会低层”，因此被人们评为最受尊敬媒体。而《财经》以《基金黑幕》的系列文章直接导致中国对股市的重新思考。

　　与此同时，随着传媒主流声音的追求，其它传媒形态也开始关注民生。

　　比如在2003年，《南方都市报》报道“孙志刚事件”后，立即引起全社会关注。2003年6月20日，国务院公布施行《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》并于当年8月1日起正式施行，1982年国务院发布的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》同时废止。

　　喉舌意识一直是传媒的独特功能，来自于领导和群众的关注造成了传媒在民生权利追求中的独特影响。

　　都市报带动平民化时代

　　在这个时代，市民的生活需求得到传媒前所未有的关注，具有标志性意义的事件是：1995年随《华西都市报》创刊后兴起的报刊界的“都市报”大潮。尽管其间这类报纸的报道内容人们至今还颇有微词，但从这场大潮开始，平民生活真正开始得到主流媒体的尊重，从邻里关系到油盐酱醋，报纸以张家长李家短式的整体风格迅速得到大多市民的喜爱，使报纸开始走向消遣和休闲。

　　由于都市报从细微着眼，所以在它全心全意为市民服务的办报宗旨下，对市民的影响可以说是无处不在。而它的信息基本上都具有指导生活的特性，比如，指南型——“如何与子女沟通？”警告型——“流感高峰即将来临”；揭露型——“电脑商在配件上做手脚”……正反两方面的开拓，不知不觉中使这类报纸成为市民生活必备参考。随着市民需求的增加，基本上所有的都市报都同时或交替办过服饰、餐饮、美容、装饰、房地产、汽车、家电、通信、电脑、证券等服务性专刊。

　　而作为电视，具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。在这以前，中国老百姓跟电视从根本上说是“无缘”的，老百姓难得直接在电视上讲自己的话。而《东方时空》里的《生活空间》一开始就是为老百姓服务的，比如做过《夫妻关系大家谈》这样的系列节目，到1993年年末打出旗号："讲述老百姓自己的故事"。他实际上就是站出来说老百姓想说的话，在这以前，这是不可想象的。后来北京台做了一个节目叫《老百姓讲述自己的故事》，传者变了，大家把DV作品往电视台一送，就是老百姓自己讲述自己的故事。今天的《南京零距离》里面就有很多老百姓自己送去的片子。

　　还有一档特殊的平民节目风靡全国。这就是崔永元主持的《实话实说》，主持人放下了架子，低姿态地和观众进行平等交流，此后出现了一大批跟风的谈话节目，但崔永元的平民化幽默和机智，却无人能出其右。

　　到这个时候，老百姓在我国传媒中的地位得到了系统性的重建。尊重读者、尊重市民，发现和善于引导热点，成为传媒影响力的必然选择。而平民化传媒的性质也决定了传媒在热点引导上的特色——“抓生活”。针对老百姓生活中的障碍，像假冒伪劣、服务态度、菜霸、偷自行车、暴利、医疗事故、房屋质量……事情不大，但与市民生活密切相关，最触及老百姓的痛痒，造成的影响也就可以说是无孔不入。

　　而将传媒影响推向平民化高潮的无疑是网络，它不仅改变了人与人之间的交流方式，而且让我们每个人都成为平等的传媒传播者，网络生活对我们的生活至此已经不再是影响，而成为了生活本身。我们每个人都开始最大限度地影响别人，别人也最大限度地影响着我们。比如以痞子蔡的《我的第一次亲密接触》为起点的网络文学问世后，文学告别了70后、80后、美女作家、少年作家这些在市场上拼命兜售的概念，我们既是读者也更多的成为作者。

　　《快乐大本营》后的娱乐时代

　　当湖南广电局局长魏文彬决定要将电视节目的功能向娱乐偏一偏时，1997年，《快乐大本营》一声炮响，娱乐的中国电视节目大潮全面掀开，一时间，快乐旋风席卷全国，李湘等主持人一炮走红，成为无数少男少女们的偶像。而各地仿效的节目也层出不穷。但娱乐的主线始终抓在湖南电视台手上，以至多年以后，一档《超级女生》将影响范围推向前所未有的高度。 　

　　当年，《快乐大本营》依靠全新的节目方式和游戏的环节火爆大江南北，以至北京的旅店以“本店可以收看《快乐大本营》”为招揽方式。它轻松的游戏式的表现方式得到几乎所有年轻人的喜欢。从这时候开始，明星开始娱乐大众。以游戏、娱乐、明星、爱情的不同组合方式的全国各地的娱乐节目也竞相亮相，综艺节目遍地开花，比如《欢乐总动员》《超级星期天》等等，主持人也纷纷模仿李湘何炅——青春时尚中性八卦。这种把娱乐性作为唯一追求的综艺节目，代替了《正大综艺》之类的传统电视文艺节目。彻底放下板了多年的面孔，嘻嘻哈哈，打打闹闹起来，瞬间就赢得好奇的目光，既而吸引着看过它的人。这类节目虽然被高雅的知识分子不屑一顾，但他却不仅成为年轻人生活的一部分，而且也引起了电视台体制的大变革。新的节目形态从此层出不穷，娱乐化成为电视的主流。观众打开电视，看到的不再是知识、文化、说教，而是轻松和生活，调侃和聊天，娱乐和八卦。

　　在此之间，很多相似节目潮起潮落，李霞主持的娱乐新闻，戴军、李静主持的明星访谈，都活跃了电视的表情。而中央电视台开启的《幸运52》、《梦想剧场》、《七天乐系列》等节目却将娱乐化一步步改变成大众生活。

　　一直以来，娱乐都在以多种方式强烈地影响着人们的生活，其中流行音乐是表现最前卫的一种，在《让世界充满爱》之前，我们只能听到盗版的港台音乐，那时侯叫靡靡之音，远非整天充斥在电视广播里的国产通俗歌曲主流，但直到崔健一嗓子《一无所有》后，中国流行音乐开始走向繁荣，这时候，罗大佑、齐秦、童安格等港台歌手令年轻一代疯狂，中国内地从费翔后，真正开始走红的是90年代前期的短命的中国原创摇滚乐，随后的《校园民谣》，代表着彷徨的社会对温情和纯情的渴望。在此期间，见证流行歌曲发展速度的是音乐磁带和随声听在大街上不断使人摇头晃脑。　　

　　还有一个值得表述一句的是，90年代后，中国电影迎来了新一代导演的全面成长，虽然张艺谋的《红高粱》和陈凯歌的《霸王别姬》成为新一代电影人理想追求的表现，但它却并不是大多数观众的追求。直到1997年，中国的电影人才开始放下架子娱乐人民。当年，冯小刚拍了《甲方乙方》，和紫禁城三联公司一起炮制出了中国首部“贺岁片”。而具有真正国产大片意味的是张艺谋的《英雄》和《十面埋伏》，这两部电影发动的宣传攻势，也创造了争议十足、登峰造极的电影营销手段。

　　这期间，武侠小说改变着人们的阅读习惯，赵薇因小燕子“疯丫头”形象一夜成名，男性美由史泰龙们的“肌肉”变成了陈坤们的阴柔。韩剧《爱情是什么》连同韩国服装、发型，掀起了狂热的“韩流”。周星驰成为

无厘头祖师爷，新精神偶像。娱乐改变了传媒的面孔，一切都放下架子轻松起来，娱乐开始融入文化。

　　而将娱乐节目推向目前可以想象的程度的是：2005年的“超级女生”选秀，它标志着中国娱乐节目的“毕业”，这一次的娱乐不是电视，也不是明星，它成为全中国人都能感受到并参与其中的自娱自乐。因此，它所到之处，场面火爆，交通受阻，有人用“当时感觉大家好像都疯了。”来形容这个有15万名各个年龄层的女性报名参与的场面。

　　“超女”首次在国内将娱乐变成了一个产品流水线，网民和媒体的关注铺天盖地，并引起一系列“超女”现象。它的成功进一步印证了传媒传播特性及“娱乐”时代的锐不可当。也让人看到新一代人内心的躁动，看到推广传播的力量，看到网络、手机等新兴媒体的力量！

　　现在，娱乐对中国人生活的渗透可以说是全方位的，几乎全国所有传媒节目都受到了这种影响，连新闻类和法制类节目都开始以轻松的风格吸引大众，回归电视本质形态。

　　可以预言的是传媒的娱乐性，至少是轻松状态将更多地涌上潮头，未来媒体影响的划分将简单地分为三种影响方式：咨询、娱乐似的严肃和娱乐式的娱乐，而不再仅仅是快餐式的娱乐文化。