核心受众定乾坤

　　试论核心受众在电视节目中的作用

　　文/任保国

　　所谓核心受众是指一个电视节目最主要的收视群体。每个节目大体有两种受众：一种是随意收看的过客；另一种是在一段时间内坚持收看的固定受众。在固定受众中还有一部分 人，不仅固定收看节目，而且关注节目的各种变化，经常评价节目内容，甚至通过电话、信件与节目组保持联系，这部分受众就是电视节目的核心受众。通俗地说，核心受众就是铁杆受众。正是这部分核心受众会将他们对某一电视节目的痴迷和忠诚幅射到更多的人群中去，他们的高度参与可能会使某一电视节目或电视台获得成功，并有可能将节目的影响力扩大到全社会。所以，准确地分析和研究核心受众，研究电视节目怎样定位才能吸引和保持核心受众，就成为一个特别重要的问题。

　　核心受众的重要作用

　　核心受众的人数虽少，但却有着极大的能量和影响力，甚至有可能把一个节目扩展为一种社会现象。《超级女声》就是一个经典案例，从最初一个少男少女们关注的节目演变为全社会都关注的现象，在这里核心受众的作用实在是太大了。

　　我们还发现在电视节目中有一个现象，一个节目的口碑和社会影响力有时候远远大于它的受众，比如《实话实说》最初在《东方时空》播出时，受众只是很少数文化水平较高、早晨又有时间看电视的人，但是通过他们的口耳相传，相当多的人都知道了这个节目，崔永元也几乎成为家喻户晓的电视明星。还比如北京电视台的《法制进行时》，看这个节目的几乎都是家庭妇女和一些老人孩子，但是这个节目的影响却远远超出了这部分受众的范围，并引起了广告商的兴趣，应当说核心受众的人际传播起到了非常大的作用。

　　重视对核心受众的研究

　　吸引和找到核心受众，首先要更新观念。在很长的时间里，我们一谈到电视的娱乐功能总是遮遮掩掩，其实娱乐本身就是电视节目的主要功能之一。在坚持正确的舆论导向的前提下，使节目具有更强的娱乐性，变得更加好玩好看并没有错，既便是反映主旋律的节目也可以加入更多的娱乐元素。很多娱乐节目完全可以和社会的主流价值观并行不悖，并通过潜移默化的方式深入人心。

　　怎样找到核心受众？只要我们电视台的决策者、电视节目制作者不要自以为是，真正去了解老百姓的要求、愿望和他们的喜怒哀乐，就有可能准确找到核心受众群，从而为他们度身订造出符合他们兴趣和品味的电视节目。电视节目就应当以此为突破口，找到核心受众。

　　把握受众的求新求异心理，真正让受众成为电视节目的主人，而不是看客。社会的飞速发展，媒介的日益多样化，使得人们再也不是媒体的被动接受者，每个人都渴望表现自己，渴望被他人和社会承认；每个人都是受众，又有可能是信息传播者，过去那种你播我听、你播我看的单向传播模式早已一去不复返了。

　　某种程度上，电视节目有着和企业产品一样的特性。市场的前期调研，产品的开发改进、推广宣传和营销工作都是极为重要的。我们在电视节目的生产过程中，虽然越来越重视受众的反应，但是很少有像企业营销一样进行市场分析。可以说，相当多的电视栏目都处于一种粗放经营的状态，根本就没有多少发现受众、培育受众、用核心受众带动和幅射一般受众的观念，也就很难培养起受众的忠诚度，也就很难做到持续发展，更别说培育名牌节目了。

　　我们认为，要想真正创造出更多更好的电视节目，打造名牌频道、名牌电视台，就应当多请专业的媒介公司介入，把一个节目、一个频道当成一个系统工程去策划、包装和宣传营销，改变绝大多数电视台的粗放经营状态，迎接电视媒体精耕细作的时代。

可口可乐、奔驰、IBM、宝洁等世界著名企业的成功经验同样值得电视人好好学习和借鉴。

　　(作者单位：北京电视台)