传媒是品牌的天梯

　　影响中国高峰论坛：媒体.企业

　　本刊记者 黄枫

　　媒体是企业的战略性资源，品牌传播、企业危机事件等无不见证着媒体与企业的依存关系。而在中国传媒市场化竞争加剧的今天，媒企也迎来了相互学习的共赢时代，企业与媒 介已形成相互依存的战略性合作伙伴关系。

　　2006年2月25日，“影响中国2005”传媒盛典之“媒企共赢”分论坛在北京举行。本次论坛由活动赞助单位厦华电子发起，汇集众多传媒领袖、学者以及企业家，是媒企高管的一次颠峰对话，给业界双方带来了许多意想不到的启迪和发展机遇。

　　厦华声音：

　　企业品牌打造需要传媒资源

　　在2006年2月25日举行的“影响中国2005”传媒盛典活动中，除了传媒、广告公司以外还出现了众多企业的身影。其中，本次活动的支持单位厦华电子更是显得鹤立鸡群。在这场传媒盛宴中，已经进入“全球平板彩电八强”的厦华电子通过主持分论坛、现场演示等方式，向与会的传媒界高管展示了一个发展势头强劲，具有强者风范的家电企业形象。“大家也知道，在今年厦华平板彩电进入世界八强的情况下，厦华电子在这个时候更要依靠媒体”。厦华电子新闻发言人魏自力在接受记者采访时明确表示，“我们的目的就是要尽快打造国际品牌，所以我们在整个媒体合作或者是在品牌宣传方面，我们现在十分重视媒体，和媒体合作。”

　　正如厦华电子新闻发言人魏自力在“媒企共赢”分论坛中所言：厦华电子一直闯在前面，是整个家电行业的领跑者。从1985年成立到2005年的20周年庆典，厦华历史上有13个里程碑。前期厦华电子主要以出口为主，承担着70%的出口，也就是7:3。正因为如此，人们可能对厦华比较陌生。自从1996年开始，厦华开始重视国内市场。1998年厦华研制出中国第一台数字高清电视机样机，1999年在国家集中测试中获得性能最佳评价。2002年厦华大批量挺进国际主流家电市场，中标美国最大的家电连锁店。2003年获得了美国政府的采购订单，有5000台的数字高清成为美国陆军和空军军队所使用的电视。到2005年，厦华平板彩电在世界市场已经挤进了“全球的八强”。

　　虽然厦华电子在国内市场上也占据着重要的位置，被称为“平板彩电三巨头之一”，但为了提升形象，厦华开始加强对传媒资源的整合，对外进行良好的品牌推广。很快，厦华成为国内市场上知名品牌，也得到了消费者的认可。传媒的宣传对于厦华的崛起有着至关重要的作用。厦华也非常重视传媒资源的整合，在其企业内部有专门的传媒资源整合，并设立了新闻发言人对企业的一些战略性动向及时通过媒体向国内外公布。正是这种良好的传媒资源关系，为厦华的战略发展奠定了一个良好的品牌基础。

　　在众多企业品牌打造过程中，厦华只是一个缩影。随着市场竞争的激烈，企业在品牌缔造的过程中，越来越重视与传媒形成战略合作关系以推动企业在成长中获得自我发展。“巨人脑黄金事件”、“南京冠生园事件”还有“高露洁事件”都为企业敲响了警钟。在公众舆论面前，企业如何维护形象，如何进行媒体危机公关。当企业形象遭受破坏的时候，如何与传媒进行及时、真诚的沟通。这成为企业在发展过程中越来越重视的一个环节。

　　专家声音：

　　脱离媒体不可能占有市场

　　在分论坛上，

清华大学新闻与传播学院教授刘建明对于企业与传媒之间的共赢关系提出了中肯的建议。他认为，第一点，企业应当充分认识到，在全球化的背景下，离开了媒体是不可能发展的，脱离了媒体不可能占有市场。离开了媒体难以打造品牌。今天世界各国企业的发展和20年前大不一样。今天世界上有几千万个市场，这些市场都是面向全球的。如果离开了媒体的宣传和报道，企业就会淹没在市场的汪洋大海中。第二，一个产品能不能有效的占有市场就要看它是不是知名品牌？知名品牌的创立主要是借助于媒体。当然，知名品牌要靠产品的质量，但只有质量不行，没有媒体的推动，没有媒体来树立形象，这个品牌也树立不起来。所以，品牌能够转化为消费者的印象要借助于媒体，没有媒体，即使产品的质量很高，也很难转化为消费者的消费意识。第三，企业在今天能够吸引高层次的人才、杰出的人才，要靠媒体。企业的发展越来越需要创新。没有创新的企业，是没有生命力的企业，是缺乏竞争力的企业。这种创新取决于人才水平的高低。企业要借助媒体的宣传树立自己的形象，这能够吸引人才。 第四，企业今天的发展曲线、发展道路，不是一种自我建设的过程。今天的企业往往是通过市场兼并、产权并购、收购，甚至

股票市场的投资来扩大自己的规模。你兼并哪个企业，收购哪个企业，你向哪个企业投资，需要掌握大量的信息，信息掌握的不全面，不真实，企业自我扩张的道路就可能陷入危机。那么，大量准确的信息，需要媒体来提供。

　　最后刘教授认为，企业要想真正占有市场并兴旺发达，要接触媒体，离不开媒体。如果说企业投入广告，要向哪些媒体投入呢？ 所以，企业要选择的媒体首先要看这个媒体的覆盖率、受众的占有率，要选择那些占有消费能力比较高的消费者的媒体。其次，要选择有公信力的媒体。

　　在“媒企共赢”论坛中，很多传媒界人士认为，企业通过媒体打造企业品牌，而传媒也要去学习企业的一些先进的东西。

　　现在，传媒业也受到竞争的压力，媒介利润不再为传统媒体独自享有，中国传媒产业正面临着前所未有的大变局。厦华电子新闻发言人魏自力认为厦华和媒体之间的合作，简单的讲起来就是“点、线、面”的一种形式，特别是彩电业如果盲目的去投入广告，这个费用会很高，厦华在优化组合媒体，在变、在量、在质的方面更上一个台阶。

　　这就是 “媒企共赢”。