|
本刊首席记者 王平
2005年11月1日，南京。“2005年中国都市报研究会总编辑年会”召开，与以往不同，这次年会充满忧虑，面对新媒体的崛起，来自全国二十余家报社的总编、社长们在年会上更象是传统报业的守卫者，在共同回顾都市报十年的发展历程后，“悲壮”地发布了《南京宣言》。让十年来辉煌的都市报开始泛起一丝苦涩。
这份“宣言”背后，无疑显示着中国报业在新的时代环境及发生于其间的社会变革面前，正经受着严峻的考验。前所未有的经营危机，市场危机、技术危机扑面而来，严重地威胁着报业的生存和发展。中国报业向何处去？
新媒体的“颠覆”
《南京宣言》中最核心的内容就是不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品，“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。
作为都市报研究会，出台这样的的宣言并不是没有理由，其会长席文举说，“报纸成了商业网站的垫背”。而今天，成长起来的网站又开始蚕食报业的市场。
这并非空穴来风，一切都有确切的数字支撑。
10月19日，北京新生代市场监测机构在“2005中国市场媒体研究年会”上提供的数字显示，在报纸与其他传统媒体领域里，年轻的读者群数量有所减少，35岁以上读者群数量略有所上升，同时，消费服务类报纸有一个很大的下滑，其中一个原因就是受互联网影响。
在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2%左右，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查给出了让人震撼的数字：北京只有1／3的人阅读报纸。其中，在35岁以下的年轻人中，有11%的人已不阅读报纸。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。
就在报纸蔑视网站或者利用网站的不经意间，互联网已开始改变年轻人的阅读习惯。有人戏言：“也许将来会有一天，谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。
一切似乎来得太快，而行动显得迫在眉睫。面对网络的飞速发展，传统报业却无计可施。
有报道称，中国的网民人数已经高达1.2亿，而且这个数字还在不断攀升，并且在这1.2亿网民中有超过60%属于30岁以下的年青人。无可否认，随着互联网时代成长起来的一代逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读和消费习惯将在很大程度上影响传统媒体的生存。
虽然目前国内的传统媒体与网络媒体之间还是一种相安无事，互不干涉的状态，但阅读习惯受到冲击的同时，实际上新旧阅读产业在经营模式上的防御与争夺就开始了。
比如凭借手机技术平台优势的“手机报纸”，不但可以做到图文并茂，在观感上更加接近传统报纸。现在，全国各地都陆续开始实行手机报。对传统报业来说，“手机报纸”是对阅读形式和报业模式的创新，并且很有可能为传统报业的经营模式开辟出一条全新的道路。日本的手机报纸跟报纸的文章一块儿进行互动阅读，这样新的平面媒体延伸的一个模式，用户已经达到了两千多万，且年龄层次一般在25～45 岁。虽然“手机报”尚处于探索期，但却已经受到越来越多的人的欢迎。
新媒体的攻击使传统报纸正渐受年轻人冷落，在图文化、电子化和网络化的当代，阅读在很大意义上已偏离“读”概念，而是在看。具有速度、观感等优势的网络技术现在却大有颠覆传统阅读习惯之势。
互联网新闻已经开始长大，虽然网站不可以进行原创，现在更多地依赖于报纸杂志，但并不能否认，现在门户网站在很多时候和报纸是相互依存相互利用的。
中国都市报研究会会长席文举坦承：出“南京宣言”，只是表明一个态度。他认为：随着时代的发展，肯定是网络逐渐庞大，而传统报纸逐渐衰退。一切都那么集中地针对报纸，一切都并不遥远。
艰难“保位”
这组数字或许能令很多人瞠目：2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入达600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体28年时间，广告总收入才达到600亿元的规模。
正如京华时报社长吴海民所说，事物呈指数增长的时候，昨天小小的差异，可能会导致明日突发的剧变。
事实正是如此。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”。2005中国市场媒体研究年会提供的数字更明确地显示，报纸广告的相对地位正在下降，而互联网广告的增长速度则相当快，也就是说，相对来讲报纸广告份额的相对增长速度、相对地位也是在下降。1997年中国才出现第一批网络广告，但到今年，据预测，中国网络广告将突破30亿元。
当然，网络媒体广告收入增长比例大有基数较小的原因(2004年，互联网广告份额占我国总广告投放额的比例不足1.6%)，但不可否认他对报纸的地位发起了前所未有的挑战。
经营从某种意义上说决定了地位。互联网、手机等新兴媒体正是在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的统计显示，2004年，中国传媒广告收入同比增长6%，但报纸和杂志的广告收入分别下降了5%和10%。这说明网络已经不是仅仅在分流报纸的广告额了，最重要的是，说明互联网的公众影响力日益强大，一直以来拥有强势话语权的传统媒体的权威日益受到互联网媒体的挑战。
喻国明在《传媒主流资讯严重缺位》一文中提出，“在今天仅仅提供实用资讯，仅仅提供社会新闻，这样的都市报模式，对都市报发展的创新意义和价值已经打了很大的折扣。”
没有人统计过网络从报纸中分流出去的广告占到多少比例，也不能说报纸广告的减少全是因为网络的作用。但我们至少可以说，网络已经开始成为人们生活中一种必不可少的资讯来源，而且发展速度远比报纸来得汹涌。任何一位广告主不得不考虑这个优质的传播平台。
其实广告的下滑远远不足以说明“报纸广告不行了”，因为目前，报纸还是绝对有市场。据中国报业协会统计，2004年我国报纸广告总收入为265亿元。
然而年轻读者的流失，对现在报业的生存地位无疑打上了个大大的问号，广告商开始走向网络意味着什么？是对报纸发展的釜底抽薪吗？他会进入一个什么样的循环？一切都让报纸不得不仔细考虑。席文举认为，内地报纸造成现在这个局面，有主观因素也有客观因素，客观上讲就是从去年以来的宏观政策的调控和互联网等新星媒体的发展，主关因素就是报纸现在竞争的无序，没有规矩。
新闻出版总署报刊司副司长林江认为，2004年下半年开始，都市类报纸广告投放逐渐放缓。“这不是简单的波动，意味着这类报纸的发展模式、盈利模式发生了危机。不要把这次的模式危机等闲视之。”
在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，以至于有报社老总自我解嘲：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”
传统报纸在这场与互联网的争夺战中可以说是处于相当不利的地位，在内容传播的即时性、版面容量的丰富性等内容的核心竞争力方面它是无法与网络媒体相匹敌的，而令人更为忧心的是很多报纸对于正步步紧逼的新媒体还缺乏应有的警觉，几乎都是处于一种消极防御的状态。
林江认为，晚报都市类报纸应该由百货商场式的大而全的传统内容定位策略，向更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变。
虽然报纸等传统传媒行业在外在形态方面不断变化，且中国的报业发展在很多人眼里还有很大的发展空间，慧聪对今年报纸9个月的统计也显示，二线城市的报纸在赢利上基本都实现增长。问题是，对一线城市的报纸来说，未来空间的开拓已远远不具有现在“都市报时代”的赢利规模，能不能支撑报业的发展还是未知数。现在已无法回避的情况是，互联网、手机等平台已成为这个市场上一种全新的分销方式。
“微利”还是“消亡”
范以锦并不赞成“报业寒冬论”，他说，“暂时出现利润下跌应该是正常的，毕竟国家的经济在增长，他所带动的广告市场会继续扩大。〈南方都市报〉根据前九个月的数据显示，它的发行量增加了10万份。虽然广告增势减缓但仍然保持了总量的增长。”他也同样认为，象网络这样的新载体对南方报业影响不大，理由是，报纸在各个领域和各个地方的发展空间还很大。
但象这样的理由并不能说服深谋远虑者。
新生代市场监测机构总经理郑志先生在2005中国市场媒体研究年会的开场白是：“一时之间，“新媒体”春色无边风光无限。作为四大传统媒体阵营的报纸呢？迷雾开始围绕它升起：它是一条还正在平稳行驶的船呢？还是一条正在下沉的船？甚至是一条必定要沉没的船？如果想摆脱这样的宿命，那么，哪里是它的新大陆？”
令报人瞠目的话在今年层出不穷。
《华盛顿邮报》称，30年后，纸质媒介就会死亡。而微软专家将他提前到2018年。
这样的提法不置可否，但他却显示了对现在报纸的一种疑问。
在各种数据证实报刊收益下降的同时，网站经营持续看好。特别是今年在特殊的情况下出现了特殊的个案——北京青年报下滑，使得“报纸消亡说”备受关注。
《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书的作者菲利普·梅耶说，如果报纸失去读者的趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。
席文举说，这样能精确到某一月某一天的断言无疑是一种迷信。但他承认从长远来看，报纸的衰退是一种倾向。
其实，早在互联网出现之前，报纸就在走下坡路。特别是第二代(宽带)互联网不仅加快了这一进程，而且以新的方式改变了报业，这是报纸过去的竞争对手从未做到的。
在这种背景下，今年8月，南方报业下属的南方网首开先河进军网络杂志，《WOW！ZINE.物志》横空出世。作为强势传统媒体的南方报业此举给业界带来不小的震动，乃至引发了网络媒体将颠覆传统媒体的猜测。
上海交通大学媒体与设计学院副研究员姜进章教授说，新媒体的本质首先是技术的变革，其次是生产经营方式的变化，再次是受众消费的革命性体验。随着以互联网为代表的新兴媒体高速成长，报业和网络的关系存在着成本、影响力、即时性“三个不对称”。
喻国明坦言，报业内部已出现深刻的危机。主要表现为内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势，由于盈利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题，新兴媒体对广告和受众双重市场的分流及报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割等四个方面。
网络的优势决定了他生存壮大的理由，不仅进入门槛低、不受刊号限制、没有纸张和印刷及发行费用，而且，内容来源多样，既可以用传统媒体的内容，又可以是网民自己创造的内容。但这些并不能说明报纸将消失，因为报纸是新闻的最大提供商，庞大的新闻内容这一核心竞争力不可小觑。这种情况下，或许我们需要表述的是：报纸即将进入“微利时代”。 网络凭借新载体仅仅是要从报纸的泛传播中切除一块蛋糕而已。
就是在传统报纸阵营里，由于竞争的加剧，利润也开始分化，中心城市向次中心城市转移，并出现了象免费报纸这样新运营模式的报纸。尽管如席文举所说，免费报纸成不了主流报纸，并对传统报纸产生不了多少冲击。但免费报纸对传统报纸市场的切割却在世界各地上演，并在中国萌芽。
现在，各种新闻信息本质上需要依附于传统的新闻业，还没有对传统报业构成明显威胁。但加强宽带通信网、互联网等信息基础设施建设，在政策导向的推动下，其技术的发展和数量的普及将得到更快的发展。报纸被分割利润看来是“大势所趋”，也许剩下的将是怎样分割的问题。
虽然包括林江在内的很多的研究者提到区域的碎片化，即报纸在经营范围上要向区域次中心城市及一般地市拓展。但他所带来的可预见的结果也是利润将远远低于中心城市时代的报纸。
现在，在中国一些二级城市的报纸还在出现增长，这是因为这些地方竞争不充分所致，传统报纸进入且开辟新市场看来是势所必然，同时，要面对的问题就是利润的缩小。在这些地方，微薄的利润将再次支撑报纸生存的同时，也会将广告蛋糕分给网络。
内容提供商还是媒体融合
新的情况令很多人始料不及，而寻找出路便显得格外迫切！
面对新新媒体的进攻，姜进章教授说，传统平面媒体应当积极开创报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。
新生代市场监测机构总经理郑志进一步提出，融合是传统报业的发展之道；着眼未来的发展，第一融合的是平面媒体的内部，再融合是报纸媒体、互联网媒体等新媒体的一种融合。
理由很简单，网络化的今天，新闻对速度的要求变得更为重要。所以，传统报业需要把几种形式的新闻都提供给读者：不是以几种分离的互不相干的形式，而是以一个完整的组合，把每种媒体最大的优势发挥出来，并尽可能地减少各自的局限。
比如，报纸的手机版可以计入报纸的发行量。因为手机版并不是免费的。如《新民晚报》手机版跟报纸的零售价几乎是一样的，都是0.5元每份。同样，以新闻为主线，各种媒体并不是不可以融合。
林江提出的思路是“碎片化”，也就是媒体的整合。他所依据的逻辑是：在一个碎片化市场上，媒体公司再也无法单单用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众。相反，要获得大批受众，需要通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合。
2005年7月18日，南方日报报业集团从报业集团迈向传媒集团时，其董事长范以锦也提出相同的看法，中国报业的发展战略应该走品牌传媒业的道路。当品牌报业发展到品牌传媒业时，传媒业就不仅仅是报纸了，可向网络媒体，或者是电视媒体等延伸。
喻国明也认为，在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上。
因此很多专家预计，兼并和“寡头”的形成是今后报业的主要特征。范以锦说，未来对报业产生爆炸性冲击的是报业之间的整合。强势媒体会在竞争中越来越强，一些小媒体会被吃掉，被兼并。
但席文举认为，“当前报纸最大的问题是报纸的无序竞争，版面越出越多，成本往下压广告也往下压，发行越多损失越厉害。不象日本，广告利润不能超过50%，必须要靠发行去争取另外的50%，大家都能遵守这个制度，而中国的报纸基本就没有规矩，尽管有那么多报纸，但却是大而不强”。
所以，在这种情况下，可预见的报业整合质量在报社体制等一系列问题面前是否能顺利进行，自身的优势和包括资金的实力也是一大拷问？实际上，盈利不佳让报业经营者面对新媒体，更多的是一种尝试的期望，而盲目的进入就意味着风险谁也不敢肯定。
从现实角度来说，传统报纸想包揽网站并不是件容易的事情，网站与“报纸”终究是市场细分的一部分，新媒体的生存自有自身的优势，从本质来说，一个网站就是一份报纸，他的新闻也完全可以原创，截取传统报纸的部分信息和广告资源成为必然的报纸载体补充。所以，利润的摊薄、报纸成为新闻内容提供商不管是现在还是将来，这一点恐怕应成为报业的共识。
因为正如大家所认识的那样，过去报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在被拉长了，利润向外围发生转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。
而《南京宣言》的文字只是另一种表述而已。
当前，还没有哪个专家为大多数报纸的生存给出了一条确切的出路。但无可质疑的是，报业目前的眼光必须在融合的进程中关注自身的优势和竞争的核心：内容。
新闻永远不死，无论网络怎样将传统媒体的核心功能融为一体，他也仅仅是载体的一种。而报纸无疑是一个巨大的新闻、信息内容提供商。所以，《京华时报》社长吴海明说，“只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地”。他提出，未来的竞争，是集团与集团的实力抗衡，是集团化后新闻资源上实现共享。
但现在，报业之间在新媒体面前显得支离破碎，“不讲规则”使传统报业的认识远达不到集体向网站供销内容这一高度，使得报业成为网站的廉价打工者。正如吴海民所说，各家报纸都热衷于借助网络显示自己的存在。
现在，很多报纸都认识到了问题所在，但却拿不出办法。而《南京宣言》也并没有给出药方，席文举说，我们只是发现了这个问题，具体怎么操作及以后的格局如何变化都还有待研究。
明天的报纸在哪里？都市报应当如何防守这样的问题，简单的是或者否都没有意义，关键的问题是，报业在新媒体时代如何整合并发挥传统的巨大影响力？怎样认识自己和自身的核心竞争力？
相关联接
全球报业危机
现在，随着网络的兴起，全球报业都出现衰退现象。
美国报业协会11月7日统计的结果显示，美国主要报纸今年4至9月的日平均发行量为45153192份，与上年同期相比减少了2.6%。而截至9月30日的6个月中，全美发行量居前20名的报纸有18家发行量同比下跌。在最大的报纸方面，道琼斯公司下属的《华尔街日报》销量下跌1.1%，《洛杉矶时报》下降3.8%，《纽约时报》则微升0.4%。
德国报业更是面临危机，报业纷纷裁员并削减开支，广告额降到四年来最低。而世界上的其他国家的传统报业均开始接受衰退的拷问。
同时，据媒体的广告收入下滑以及媒体本身的堕落，使报业经营危机雪上加霜。
近20年来，美国报纸发行量下跌已非新闻。报业如此不振的一个重要的原因是新兴媒体的无情冲击。虽然各大报同时设立网络板，但是广告效果不彰。
据英国《金融时报》11月8日报道，今年头10个月，英国网上人才招聘广告增加了20%，进一步蚕食传统的报业招聘广告市场份额。为应对因特网在招聘广告上不断攻城略地的局面，各家报业集团纷纷成立自己的网上招聘网站或者并购招聘网站。
但最为根本的是，一项调查发现，报纸读者群中，很大一部份在45岁以上，而一般广告商的广告对象是18岁至34岁青年，但他们不喜欢看报，这也是广告商从报纸抽掉广告的原因。
如今报纸遭遇漫长的寒冬，并非美国等少数几个国家专有，全球皆然。如何克服困境，报界正面临严酷挑战。
与世界报业相比，中国大陆近几年“风景独好”。虽然大陆的报业不如美国发达，但它正因不发达而存在较大空间。2005年，中国大陆由于宏观政策调控，许多报纸的广告特别是房产广告出现了大幅下滑，但这只是一种短期的走势。
| 
