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本刊首席记者/王平
一方面是无法真正走向国际化，另一方面又要应付省级电视台对其资源优势的瓦解与挑战。所以央视在频道的“跑马圈地”后，开始从管理体制和组织架构上进行创新。
频道总监负责制
现在开始的央视2006年招标推广会将在全国各地开11场，除了CCTV-1的黄金时段外，还包括其他14个专业频道资源的部分黄金栏目、专题资源。对于支撑2006年招标会的动力，央视在9月26日的第一次招标推介会上认为是媒体品牌与企业品牌的互动捆绑，将会产生巨大的力量，这对于国家经济实力的提升具有积极的意义。
那么，如何建构电视媒体的品牌体系？如何提升品牌影响力和品牌效益？这些是摆在中央电视台面前的一道难题。作为中国传媒业的龙头，中央电视台在地方电视台和自身的发展中，已意识到仅仅有频道是不够的，还必须让这些频道占有一定的市场地位，而这个地位的取得必须有一套新的机制激活它原有的潜能，必须对过去的体制逐步进行改革。
央视首先打破的是组织管理结构。
2005年年初，中央电视台决定，在CCTV-9试点基础上，正式推出“频道品牌化”的发展战略。具体目标是“定位更准，栏目更精，影响更大，创收更多”，改革的焦点集中在管理机制的变革上，其中最关键就是由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变。
这场 “频道品牌化”战略一出生就注定引起关注。因为它不是电视台内部的调整，而是电视制作本身的体制变革。
中央电视台1978年5月1日更名以来，频道运营一直采取的是节目行政中心模式。即在总台之下设置六个节目中心，由节目中心管理16个频道，频道部门向下管理各栏目。这在当下的电视媒体发展中的弊端显而易见，但这一体制却沿用到了今天。
而这次央视改制方案，以频道总监为核心的频道编委会对本频道全面负责；裁撤现有体制中各级办公室和众多的行政人员、服务人员；管理层的注意力更加集中到频道整体战略和运营发展上来；打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源。此次从组织架构上进行根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任，任期内根据目标责任定期考核，如达不到考核指标的要求，予以解聘。这无疑是一次“伤筋动骨”的“大手术”，在业界引起了很大的震动。
随之而来的是，央视二套经济频道“频道制”改革，撤销了经济部、信息部建制，原两部门栏目以“合并同类项原则”组建资讯、财经、服务、专题、特别工作室，淡化了行政级别，构建频道总监、工作室主任、制片人三级组织管理机构，后来又撤销了工作室，由频道直接面对栏目管理。
一位央视制片人表示，由于节目中心裁撤，频道手中的权力将大得多，这将有利于频道的节目制作和品牌建设，另外，行政级别的减少，必将会加大对栏目制片人工作上的压力和监督，对栏目质量的提高应该是有好处的。
该项方案推动，使管理主体明确，即以频道总监为核心的频道编委会对本频道的栏目规划设置、节目生产播出、经费和人员的调配使用以及频道的宣传效果、频道开发绩效全面负责；同时降低运行成本，裁撤现有体制中各级办公室和众多的行政人员、服务人员，根据频道运作需求来设置岗位，降低管理成本和人力成本；打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源，实现节目资源共享，减少技术设备的重复使用，提高效率。
央视经济频道总监郭振玺表示，“频道制”的改革实践使频道从现行的行政管理体制逐渐地向适应市场经营的体制转变，通过内部资源的有效整合，节约生产成本、提高效益，从而提升频道的竞争力。
日前有消息称，央视将加大综艺节目的整改力度，这次调整主要是针对综艺频道，所有栏目都重新竞标，公平竞争。《音乐擂台》制片人也介绍，“‘关停并转’是台里的部署，综艺频道正在进行调整，各个栏目都在上报改版方案。”
据悉，根据各频道专业化运作的难易程度和风险大小，央视将分批进行试点改革，3年左右时间完成所有频道的改革。
“双考核”
央视改革的另一个重要举措则是，除对各个频道要求有收视率指标外，更有收益考核，这同样是前所未有的 “伤筋动骨”。
其实，从2002年6月，中央电视台就实行了节目的“末位淘汰制度”，曾大受欢迎的综艺类节目“综艺大观”就是由于收视率的下降，被迫退出荧屏。
但那时，央视虽然建立了对节目的评价体系，但主要考核的是收视率指标，根据栏目警示和末位淘汰的程序，总编室每季度会同相关节目部门，对节目综合评价一次，视评价结果对排名末尾的栏目分别给予警示，根据栏目全年综合评价结果，最终确定本年度淘汰的栏目。
栏目被淘汰出局，就意味着制片人和制作人员的暂时下岗。
但对频道的整体评价是什么呢，这一套方案显然还缺乏有力的标准。针对这个问题，央视在今年推出并试运行《中央电视台频道考查评估方案》。
围绕“频道品牌化”战略，配合“频道制”改革的推进，央视给每个频道制定了收视份额和广告收入“两个指标”。也就是说，每个频道不仅要提高节目的收视率，更要在节目和频道的创收能力及经营效益方面有所突破。体现了央视对经营主体的考核与评价更加市场化，更加注重对其市场表现和经营效益的考察。
因为，此前各个频道只是成本中心，即收支两条线中的支方，即做栏目、做节目，需要钱从台里拿。而至于这个栏目或节目，究竟能够创造多大经济效益，则难以考核。
中国传媒大学教授袁方曾在媒体上评论道：“收视考核所体现的是对各个频道下达一个收视目标，这有利于频道内部整合节目。今年央视诸多频道的改版、节目的淘汰和调整的速度明显快于前几年。而收入考核在实行频道制之后，就可以对频道的收入进行投入产出的分析，同时也可以为将来的产业化运作打下基础。因此，无论收视考核还是收入考核都与央视内部大体制的变化息息相关”。
据了解，今年央视广告部的广告收益目标是85个亿。虽然85个亿的广告收益目标由广告部整体承担，但这85个亿是分解到每个频道的，每个频道对应的每个节目中心主任也要承担相应的指标。
在这种背景下，央视各套都在变化。媒体报道，央视体育频道CCTV-5近期准备进行改版，着力搭建以赛事为基本资源、以新闻为基本框架的纯净体育收视平台。而少儿频道、戏曲频道、英语频道和音乐频道已经提前完成全年广告创收指标。
而针对这次改革，央视广告部也面临调整。央视广告部主任夏洪波介绍，央视广告部今年有两大任务，第一是完成央视广告销售的85亿元收入，第二是确保今年央视黄金段位广告招标的成功。
“2006年招标方案中将加大一套的套售资源，把中央电视台广告资源进行盘点、盘活，既使招标标的物增值，又为明年专业频道的开发经营腾出更大空间。 ”夏洪波说，现在已有11个科组的广告部，招标之后会对整个结构再作整合，要打造一个市场部的概念。与此同时，广告部开始介入很多栏目和版块的前期策划环节，从客户市场的需求角度给节目部门提供参考意见，以充分地整合资源，提高节目的市场化程度。
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