新兴媒体的无极时代到来

　　

新兴媒体给普通民众提供了获取和发出信息的权利。资料图

　　前段时间，一个叫胡戈的青年，从电影《无极》中截取一些画面，通过重新组合配音，完成了一部极具民间色彩和大众参与性的网络短剧《一个馒头引发的血案》。

　　谁也没有想到，这个小小陋室中诞生的短剧竟然迅速发生“核裂变”，短短两三个月间几乎传遍了全中国的每一个角落，其作者胡戈也被媒体命名为"2006网络第一红人"。

　　这个网络视频短片的“核裂变”效应，让人亲眼目睹了新兴媒体的巨大威力。许多人在为之惊叹的同时，也陷入了巨大的恐惧：幸亏胡戈传播的只是“馒头”，倘若他传播的是“炸弹”，那该怎么办？新兴媒体的威力如此巨大，人类若没有更好的办法控制这股力量，结局将会如何？

　　天哪，“馒头”竟然发生了“核裂变”

　　胡戈，31岁，一个在上海工作的普通青年。去年12月，他看完了陈凯歌的新片《无极》，突然来了灵感。回去之后，他买了《无极》的盗版光盘，通过自己掌握的视频技术，将《无极》改编成一个长20分钟的短剧《一个馒头引发的血案》。这个短剧大部分画面从《无极》中截取，并借用央视"法制在线"的形式展开，通过重新组合和配音，以搞笑方式完成。制作过程只用了10天左右。

　　胡戈完全没想到自己闷头制作的一道“私房菜”，不久后竟成为一个世人皆知的“公共事件”。据胡戈描述：去年12月31日，他做完了《一个馒头引发的血案》。想到马上就要过年了，他决定把这个片子当新年礼物发给朋友们。随后，胡戈将这个短剧通过网络传给了几个要好的朋友，并贴在自己的论坛里，"想让大家高兴高兴"。之后胡戈就睡觉了。

　　今年1月1日胡戈上网的时候，发现自己创作的“馒头”短剧已经有20多个回帖了，都在夸奖它“好玩、搞笑”。过了两天，胡戈发现一些网络论坛上也有了自己的“馒头”短剧，可能是朋友们转贴过去的，“许多跟我完全没关系的人都在谈论我”。又过了两天，胡戈发现网络上到处都是自己创作的“馒头”短剧，很多网友还找到了他的论坛。胡戈说，自己的论坛本来是一个视频技术网站，但不知怎么突然变成了“馒头迷”的网站。

　　再后来，大众媒介就开始介入了，一些报纸开始介绍胡戈的“馒头”短剧，电视台也把它作为互联网上的一个现象进行报道，使得这个“馒头”短剧的社会影响越来越大。然后，著名搜索网站"百度"上还出现了“馒头吧”，“馒头”流传的速度越来越快。

　　就这样，胡戈和他的“馒头”短剧以惊人的传播速度传遍了大江南北。记者年初八到单位上班的第一天，发现从全国各地回来的同事们几乎都在谈论关于"馒头"的话题。打开MSN，发现不少朋友都将MSN换成了与“馒头”有关的名字，比如，在广州一家晚报工作的小鲁就将自己的MSN名字改成了“一个馒头引发的血案比无极好看”。胡戈在短剧里穿插的“满神牌”啫哩水、“逃命牌”跑步鞋广告，也成为大家津津乐道的谈资。

　　紧接着，媒体暴出了陈凯歌要告胡戈“侵权”的新闻，支持与反对的声音在网络上纷纷扬扬，许多名人都参与其中。2月15日，连国家版权局版权司司长王自强都不得不站出来“就'馒头血案'发表看法”。甚至在全国“两会”上，“馒头”事件也成了代表们的一个话题，“馒头”从胡戈上海的陋室一步窜出而变得一发不可收拾。。

　　而“馒头”短剧走红之后，《帝国时代》漫画版《无极》、《无极》之Flash《大腕》版、《吉祥三宝》之馒头版等跟风之作也纷纷出炉。苏州有创意公司甚至抓住大好商机 ，迅速将“胡戈”注册为馒头商标。2月24日下午，在苏州十全街的一家茶馆里，第一笼“胡戈”馒头正式出锅。该创意公司还一次性注册了包括“胡戈”馒头、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡饮料等在内的30个类别。

　　从一个默默无闻的普通人到名满天下的网络红人，胡戈走完这一步所用的时间还不到100天！新兴媒体的追捧者之众，网络传播的影响力之大，“无极时代”的奇迹之多，这一切，都以这个偶然出现的"馒头"为样本得到了淋漓尽致的体现。

　　不少学者在惊呼：幸亏胡戈传播的只是“馒头”，倘若他传播的是“炸弹”，那该怎么办？新兴媒体如此巨大的力量若不能得到正确引导，天知道会有怎样的结果出现？

　　新兴媒体的“无极时代”早已到来

　　毫无疑问，“无极”VS“馒头”的闹剧已经成为我国新兴媒体发展史上的一件标志性事件。事实上，以网络、手机为载体的新兴媒体早已崭露头角。

　　在此前的2005“超级女声”大赛当中，“短信明星”李宇春靠着190万条短信投票迅速扭转乾坤力压群芳，已经让人们领略了新兴媒体的巨大威力；同样是被新兴媒体捧红的“超女”张靓颖，出道不久就被炒出绯闻。绯闻经过网络、短信的传播一发不可收拾，令当事人百口莫辩。翻手为云，覆手为雨，新兴媒体之颠倒众生，由此可见一斑。

　　清华大学国际传播研究中心主任李希光言辞凿凿：“不可否认，新媒体的出现，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。”的确，随着数字化和互联网的兴起，手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，并逐渐呈现主流化趋势。而各项新媒体业务尚未完全纳入我国的宣传管理体制，监管缺位已带来巨大隐患。 综观“馒头”短剧的“核裂变”过程，我们不难看出：这一“事件”在发生之前几乎没有任何征兆，发生之初也没有进入监管者的视野。当我们的监管部门开始重视"馒头"的时候，“馒头”早已遍及我们的绝大多数受众了。

　　一股巨大的传播力量竟然独立于监管之外横行无阻，不少专家对此感到担忧。国家广电总局社会管理司的一份调查报告显示，我国现有的管理法规、制度不完善，新媒体业务处于管理依据弱或无管理依据状态。从1999年开始，广电总局就出台了一系列信息网络传播视听节目的管理规定，但由于规章的法律层次低，难以有效实施管理。

　　此外，因为发展初期监督管理薄弱等因素，再加上多元社会资金的大量投入，新兴媒体的趋利性色彩较浓，新兴媒体已暴露出不少新问题。例如，我国目前对移动电视、楼宇电视尚无专门的管理规定，尽管我国的楼宇电视已经覆盖了35个城市的两万余幢大楼，而其业务的开办还处于自由状态。有单位甚至利用IP电视、手机电视转播境外电视频道，这些都为境外敌对势力的渗透提供了渠道和机会。

　　越是狂欢，越不能没有“风向标”

　　成也萧何，败也萧何。这些被新兴媒体捧红的“网络明星”们，对新兴媒体进入“无极时代”究竟是心怀感激，还是心存恐惧？在这场混乱的狂欢当中，究竟该如何确立“风向标”？上海文汇新民联合报业集团信息管理部主任乐迪说，新兴媒体给普通民众提供了从未有过的获取和发出信息的权利，但也可能导致一种严重的无政府状态。人人都可以参与传播，但并非人人都具有职业道德，他们所传递的信息很难说是真正的新闻还是无知之见，非理性、情绪化的言论得到传播的机会就会大大增多，这让信息传播难以监控。因此他认为，政府通过一定的方式对新兴媒体言论进行引导和调控就成为一种必要。

　　清华大学国际传播研究中心主任李希光指出，应该改善媒体布局，加强内容引导，增强政府对新兴媒体的“议程设置”。他具体建议，可以从“引流”和“开源”两个方面来加强政府对社会舆论的引导能力。

　　引流就是调整政策规范，将各种新媒体组织纳入管理范围，对这些媒介形态和传播单位进行梳理，对大众传播行为设立可行的监管规范，将这些目前还在管理规范之外的行为纳入制度化渠道。一方面控制其负面效应，另一方面也为新媒体的生长提供法制环境。

　　开源就是增加主流信息的渠道和数量，政府进行良性的网络舆论引导，特别是在方法和技巧上相应革新，开辟主流舆论在新媒体中的阵地。例如，近日江苏省宿迁市委宣传部聘请26位网络评论员，通过他们来掌握网络舆论的主动权，引导舆论向健康的、有利于社会稳定与和谐的方向发展。

　　此外，政府还需加强对传播专业人才的培养和吸引，提高其新技能。因为当新兴媒体"无极时代"兵临城下的时候，掌握"风向标"的人必须以新的传播技术为武器，才能在这场"PK"中立于不败之地。(完)