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本刊首席记者/王平
央视是中国电视的一面旗帜，以其绝对的地位和实力影响着整个中国电视业。但现在央视的标准开始转变，这种转变由于承载国家电视台的重任，显得特别沉重。加之家大业大，也使央视改革只可能在有限的范围内进行，改革之路任重道远。
经济效益与社会效益的矛盾
作为国家电视台，央视还担负着很重要的社会责任，那么经济效益的考核会不会影响到节目的社会效应呢？
有业内人士提出担忧，将节目推向市场，让市场拥有话语权，虽然本身是改革中作出的一项探索，但在这一过程中，很容易造成某些栏目因把握不好节目原则和创收尺度，而损害了自己的形象。
比如《同一首歌》，栏目自四年前开播以来，以准确的定位、精心的包装、怀旧的诉求、经典的传唱赢得了观众的喜爱。2003年11月，央视决定将《同一首歌》划归中视总公司进行公司化运作，同时，将《同一首歌》栏目划归中国国际电视总公司管理。公司化后的《同一首歌》在市场经济大潮中一时间惹得非议四起。
一个品牌的核心价值不只有知名度，更要有美誉度。因此，节目制作如何在市场环境中生存，如何在确保生存的基础上努力提高节目质量，进而更好地生存，是中央电视台应该思考的问题。
目前央视推出的品牌化战略，仅是将指标下达到了相应的部门，但并没有将广告收益与节目经费进行挂钩。例如，央视2套的收视份额大概有1.6%，每年的广告收益有6~7个亿，而3套的收视份额可以达到3%至4%，相当于2套的两倍以上，但广告收益却只有2~3个亿。如果将效益作为考核标准的话，原本有很高的收视率和影响力的栏目将面临两难境地，比如新闻频道的一些栏目和《探索·发现之旅》，前者更多强调的是社会效益方面的考虑，对于节目的收视率指标的要求较高，后者能够提高频道本身的美誉度但却不具有赢得收视率的能力。
同时，我们也注意到，“超女”是被称为产品的一档节目，进入了营销课程。而央视不再诞生新的“焦点访谈”、新的“东方时空”时，除了每年在黄金时段的招标外，节目本身的营销在市场上却表现得过于寂寞。它本身的节目产品概念还有待加强。
在专家的分析里，“市场里排名老大的机构，只要选择将后位的创新拿过来使用就可以了。它仍然不可撼动”。问题是体制的欠缺如何才能使他的“拿来”成功？央视二套刚播出的模特大赛把“超女”所制造的选择程序借用后，依然默默无闻。
对于任何一项改革来说，大手笔虽有一定保障，但操作性问题则更是成功的关键。尽管央视认为他们已经基本实现了第二阶段“内容专业细分化、市场全国化”的目标，但央视一套在“三化”的背景下， 2003年5月进行首次改版，仅仅相隔一年，2004年9月1日又进行了新一轮改版；与此同时，央视二套2003年10月20日改版，挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗，由原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”，定位为以经济资讯作核心，是专业特色的服务频道，但就在中央电视台2005年年初决定“频道品牌化”改革之后，经济频道又来了一次改版。
改版的频繁是否暗示着央视在这一过程中的难度和对结果的不满意？
央视自身有一个广告语：“品牌，一种大力量；广告，一种大智慧。”围绕“品牌”，对于央视的力量和智慧来说，更多的机会和更大的挑战并存。
中国电视的大步还是小步
按照央视的统计，2005年1月至6月，CCTV整体收视份额在去年同期的高基数上大幅攀升，达到34.48%，央视认为，这一成绩的由来与2005年央视的“品牌化”改革密不可分。
这个数据不仅证明了央视在“品牌化”改革方面的某些成功，也代表着未来电视发展的基本走向。
无可否认，央视是中国电视的一面旗帜。央视以其绝对的地位和实力，影响着整个中国电视业，在过去几十年一直是地方电视台的榜样，包括行政体系的建制和节目的编排。
由于电视媒体行政级别的划分方式，几乎所有的机制改革也都是从央视开始，央视自身的改革是最好的示范，央视也就成了中国电视的风向标。
但从央视自身来说，他的强大和地位无法简单的把它当作一个单位或企业来看待，因此要想生存得更好的地方电视台不可能象前些年那样完全跟在其后，中央电视台的改革与其说是预示一种改革基础方向，毋宁说是预示电视媒体竞争的加剧。
因为央视进行改革的背景是，电视台之间的收视竞争已形成面对面的“零和博弈”格局。目前国内的电视频道数量之多居世界之最，卫星技术打破电视台之间的收视壁垒，未来几年内，数以百计的数字频道将与卫星和地面频道展开更为激烈的观众争夺战。
“没有特色的电视频道最终要么选择自我改变，要么就只有死路一条。”一位传媒业内专家这样认为。
要在观众心目中真正树立起自己的特色，省级卫视要非常慎重地选择自己的频道品牌战略定位，而在确定战略之后，需要的是对战略方针的长期坚持和不断完善。
无论是预示竞争加剧还是一种改革方向，以央视在国内不可动摇的地位，它的改革“无论大一步还是小一步，都是推动中国电视媒体前进的一步”。眼下，CCTV的品牌化改革正如火如荼地进行，对中国的电视市场来说，它所带来的两个作用已经引起了越来越多的关注与重视：首先，它将有力推动国内其他电视媒体的品牌化改革；其次，2006年乃至今后更长一段时间的中国电视媒体格局，正在因为这场改革的步步深入而改变。
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