传媒产业的发展趋势

　　文/齐勇锋

　　传媒产业是文化产业的核心领域。传媒文化产业试点集团(以下简称传媒集团)既是国有文化领域中的优质资产，同时也是发展潜力和影响力最大、有希望发展成为跨国文化产业集团、代表中华文化走向国际文化市场的一支重要力量。最近，中共中央、国务院颁发了《关于深化文化体制改革的若干意见》。本文拟结合文件精神，就我国传媒集团发展改革面临 的问题、发展趋势和改革创新谈一些看法。

　　对传媒产业性质和特点的再认识

　　目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒领域。在其他方面，如演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至一些领域允许非公有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在2005年国务院10号文件中已明确规定。但是在传媒领域，无论是国务院10号文还是中央14号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质和特点进行深入分析。

　　首先，现代传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，按照公共经济学的理论，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正、负外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且作为国家的“软实力”，在国际竞争和维护国家文化主权、文化信息安全方面具有重要的战略地位。从国际经验看，传媒的上述资源一般都掌握在国家手里，由于国情不同，有的由国家进行垄断性经营，有的实行所有权和经营权分开，但所有权一般都由国家垄断。目前，我国经济、社会、文化正处于转型期，转型期最大的特点就是随着经济结构和利益关系的调整，可能产生强烈的社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现代化建设和社会稳定，以及维护国家文化主权和文化信息安全方面的重要作用，必须由国家对传媒的所有权实行垄断，这是我国作为全球最大的发展中国家，同时又处于转型期的国情所决定的。

　　其次，是传媒公共性和产业化的关系问题。传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特点，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在一些发达国家，如美、英、法、德、日、韩等国，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面不可分割。单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业性质是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过市场化、产业化运作得到足够的发展空间，取得应有的经济收益，是文化体制改革面临的新课题。

　　三是就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性的强弱也有所不同，在市场准入、体制模式等方面应该按照分类指导的原则推进改革。比如说党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体承担了较多的公共职能和社会责任，公共性比较强一些。而科技、财经、生活、娱乐、教辅类媒体，提供的产品和服务更具个性化和私人性质，公共性相对弱一些。对于这类更具个性化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是下一步深化传媒体制改革值得研究的一个重大问题。

　　传媒集团发展模式和体制模式的创新

　　近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业，如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了一个由小到大，从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团向国际化的跨国公司发展的过程。以跨国大型传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团都是在登陆资本市场以后，依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式，实现规模扩张和国际化跨媒体运营的。

　　目前，我国传媒集团的问题主要有两方面：一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒集团基本上都是在行政方式推动下，按照同行业、同区域范围组建的，不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业范围和区域空间的局限而难以发展壮大；二是由于对传媒的公共性和产业化的认识还存在分歧，因而在体制安排方面，传媒集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作、建立规范的激励和约束机制等方面难以迈开实质性步伐，制约着其快速发展。为此，在“十一五”期间，借鉴国际大型传媒跨国公司的运营经验，通过发展模式创新开拓新的增长空间，通过体制模式创新增强发展动力和活力，实现增长方式和体制模式转变，加快构造我国的跨国传媒集团，使之在传媒文化产业的结构调整、文化市场的战略性投资和中国文化产业实施“走出去”的进程中发挥积极作用，成为加快我国文化产业发展的战略抉择。

　　创新发展模式，就是要拓宽发展思路，解决传媒集团自身的发展战略定位问题。例如，在产业、产品定位方面，是恪守现存的传媒行业和产品服务领域，还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新媒体和其他关联领域拓展，实现跨媒体运营？在产品价值链的构造方面，是以播出或出版平台为主，还是向上下游发展，形成内容提供商、播出和出版平台以及发行商的完整产品链、价值链？在地理空间布局和品牌运营方面，是继续在现有的区域精耕细作，做区域龙头老大，还是依托本地区的既有基础，向全国乃至全球发展，打造国内名牌或全球品牌？总之，思路决定出路，战略决定未来，依托发展战略的指引实现快速、持续发展是国内外很多成功企业的普遍经验。当然，各个传媒集团都有自己的具体情况，在制定和实施发展战略过程中，既要解放思想，拓宽思路，又要实事求是，量力而行。

　　随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，比如说磁带，上世纪80年代还比较流行，现在可能在农村还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。所以，创新发展模式就是要紧紧跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束和单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体的空间里搞发展的既定模式，根据新技术革命所提供的一些新的技术手段，进入新媒体的发展领域。这几年新媒体已经走出了2000~2002年的低谷，进入第二轮高速增长，一些国际风险投资公司如IDG认为未来几年可能是新媒体的高速发展期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮。为此，我们要抓住机遇，依托传媒集团多年积累起来的丰富内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化的基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑，多种业务互为依托的新的发展模式和利润来源。

　　创新体制模式，就是要与时俱进，通过探索创新，寻求有利于解放和发展文化生产力的新体制、新机制和新型管理模式。应当肯定，传媒集团现行的“事业体制、企业化运营”的模式，具有兼容旧体制和新体制的特点，因而，在文化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，诸多配套政策还不完善的情况下，作为一种过渡形态是必要的。实践也证明，这种体制模式实施10多年来，对于突破传统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒文化产业起到了积极作用。然而，在文化体制改革已经进入到全面展开和规范发展的新阶段，这种体制模式的弊端也日益显露出来。传媒文化产业作为公共性较强的文化产业领域，其体制模式创新的基本原则应当是既有利于产业化运营，又确保党的领导和正确的舆论导向。有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国际传媒跨国公司的运营经验和管理经验，遵循文化市场的经济规律；确保党的领导和正确的舆论导向，就是要通过一系列规范的特别制度安排来实现这一要求。

　　总结试点单位和非试点单位的一些成功做法，笔者认为，传媒集团下一步的改革试点可以有三种途径。一是绝大多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，可以依据《公司法》，按照整体改制的方式创新体制模式，实现“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。集团公司改制为规范的国有独资有限责任公司，在资产管理、人事管理、业务管理上与国家有关监管部门对接。集团下面可按照事业和产业两类单位分别进行管理核算，同时建立健全各项管理运营制度和激励与约束机制。二是少数公共性特别强的传媒集团可以考虑回到事业体制(如中国广电集团)，以事业为主体，对下属广告、发行等经营性资产有限分离，分别执行事业和企业的财务制度，按照政策规定对产业单位进行改制试点，支撑主业的发展。三是借鉴国际经验，结合国有文化资产管理体制改革，择机进行国有传媒控股公司和国有资本控股、混合经济结构的传媒集团试点。

　　所谓特别的制度安排，一是产权制度安排，传媒集团的母公司要实行国有资本独资经营，在对外合资合作、上市融资过程中，实行国有资本控股，探索设置优先股、黄金股或A、B股等国际通行做法。二是人事制度安排。传媒集团的重要人事任免要掌握在党和政府手中，同时按照《公司法》规定的程序进行。三是市场监管制度安排。对于传媒文化行业所涉及的内容导向、行业标准、服务质量和价格、市场行为等方面，政府主管部门要通过制定行业规范，加强市场综合执法，切实监管到位，促使传媒集团在焕发生机与活力的同时，实现健康、有序的发展。

　　传媒文化产业集团改革创新的途径和发展趋势

　　文化体制改革是在党的领导下，以文化市场微观主体为中心的社会主体通过理论创新和实践创新，探索解放和发展文化生产力的中国道路的自觉行动。近几年来，在文化体制改革试点过程中，一些传媒集团解放思想，大胆实践，在创新发展模式、体制模式方面进行了积极的探索，积累了丰富的经验。我国传媒集团改革创新的具体途径和发展模式已初显端倪，逐步清晰可见。

　　上海文广集团通过广泛联合，打造跨地区、跨行业的综合性传媒集团，培育国际品牌的发展模式。上海文广明确提出实现两个转变的战略方针，一是由为播出而制作转变为为市场而制作；二是从地方播出机构转变为面向全国乃至全球华语世界的内容提供商和发行商。为此，上海文广在盘活内容和版权资源存量的同时，和《北京青年报》、广州日报报业集团等强势媒体广泛联合，投资创办《第一财经日报》，《第一财经报道》、《第一财经网》，进入平面媒体和宽频

网络电视、手机电视、数字多媒体电视等新媒体领域，初步形成跨地区、跨行业的综合性传媒文化产业集团的雏形。

　　牡丹江广电集团以国有资产划拨的方式，吸收合并牡丹江报业集团，组建企业性质的区域性、跨行业的新闻传媒集团的发展模式。这一模式得到业界许多专家的首肯，被誉为“牡丹江模式”。其主要特点：一是通过整体改制为国有独资有限公司，注销事业法人，在全国率先实现了从“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨；二是通过国有资本授权经营，派出监事会，市政府与集团公司之间建立起规范的委托代理关系，实现了政企分开、政资分开，成为真正的市场微观主体；三是在建立党委和法人治理结构相结合的领导决策体制、创新管理经营机制以及推进跨行业经营方面迈出了积极步伐。

　　此外，浙江日报报业集团在有效整合区域内报业资源的同时，通过广泛吸纳社会资本，探索以报业为主业，跨行业、跨区域的多元化发展模式；中国电影集团通过投资合作，延伸产业、产品链，构造专业化、规模化、上下游一体化的影视集团的发展模式；湖南广电集团依托卫星频道，着力发展娱乐文化产业，探索“娱乐中国”的特色经营模式；广州日报报业集团、新华报业集团、河南日报报业集团等以党报为龙头，整合优化区域内报业资源，形成专业化、系列化的区域性报业集团的发展模式；上海世纪出版集团联合有关社会资本进行股份制改造，探索以国有资本为主体、多元产权结构的出版集团的发展模式等，都富有创意，可圈可点。

　　综上所述，我国传媒集团在改革试点和创新发展模式中，有一些共性的趋势性的做法：一是在发展战略目标定位方面，力求打破条块分割，探索跨媒体、跨区域和上下游一体化经营，构造新的产业链和价值链，培育新的经济增长点和利润来源；二是在管理体制转型方面，大多都将经营性业务与非经营性业务分离，实行“分别核算，统分结合”的管理体制；三是在所有制结构方面，一般都以股份制的形式在经营性业务中吸收相关社会资本，探索以国有资本为主体、多元资本结构的产权体制；四是积极探索党委和法人治理结构相结合领导决策体制，具体做法则有所不同。

　　总体来看，传媒集团改革试点正在沿着正确的方向不断深化，但除了牡丹江传媒集团外，在突破“事业体制、企业化运营”的双轨制方面尚未取得实质性进展。其次，在突破条块分割体制，以及国有文化资产管理体制改革等方面仍存在着诸多难点。有待于在“十一五”深化文化体制改革中继续进行探索创新。

　　(作者系

国家发改委经济体制与管理研究所研究员)