跨出国门 做大传媒产业

　　文/毕磊

　　中共中央国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》提出实施“走出去”战略，对文化“走出去”提出了要求，指明了方向。历史又一次给我们中华文化“走出去”带来了千载难逢的机遇。作为文化传播的重要载体，我们的传媒业要充分认识中华文化“走出去”的重要性和紧迫性，增强责任感和使命感，抓住重要战略机遇期。

　　我国外向型传媒产业发展不足的原因

　　近些年，我国的传媒产业有了较大的发展。但从总体上看，文化贸易仍落后于国家对外贸易的总体增幅，并且存在较大的逆差，特别是文化内容的出口，还是一个薄弱的环节。影视、出版、网游等文化产品在文化交流中还是引进的多、输出的少，如图书版权贸易徘徊在10:1～8:1。这与我国所处的国际地位和国际影响是不相称的。

　　与传媒产业海外拓展成功的国家相比，我国多年来对外文化交流中，尽管做出过各种努力，但始终没有形成大气候，没有产生应有的影响。对这个问题，不妨从以下几个方面来认识：

　　缺乏动力和竞争力 从内在原因看，缺乏动力，源于中国的企业是典型的“内向型”，国内市场很大，使得绝大多数传媒业生产企业并没有把“走出去”当作自身实现“跨越式发展”的战略组成部分，“走出去”的主动性不强。有些实力强的传媒业生产企业，由于历史的原因，占据优势地位，握有垄断权力，在商业运作中形成了既得利益，更是缺乏动力，使优势变为劣势，造成资源的巨大浪费。从竞争力上来看，与

迪斯尼、时代华纳等影视巨头，与汤姆森、培生、贝塔斯曼等出版巨头相比，在精品的制作、产业运作上仍有一定差距。

　　从外在原因看，由于没有有效的激励和约束机制，我们有些传媒企业不注重选题开发，致使产品结构失衡，重复生产现象严重，导致了资源的浪费，产品质量更是难以保证，品牌产品甚少，结果是能够为我国赢得世界声誉并能在国际上站得住脚的文化产品不多。

　　对“文化差异”重视不够　中国文化博大精深，有其自身的文化风范和精神韵味，这在世界上是公认的。但是如何让世界了解中国文化，了解当代中国，中国文化如何“走出去”，海外的读者或观众对中国文化的接受心理和接受方式又如何，还需要做深入的研究。如果留意的话，我们会发现多数情况下，我们拿出的产品往往不对路，无法满足海外读者或观众对中国国情和文化了解的需求。过去我们为文化“走出去”也做过种种尝试，但对这个问题把握不透，结果走了弯路。

　　2004年的戛纳电影节，国内组织了包括海岩剧、金庸剧、涉案剧等在内的多部作品参展，期望值很高，但最后都铩羽而归，带回来的信息是蕴含中国文化的专题片比电视剧在国外更受欢迎。就是国外已经购买的电视剧，人家也要重新按自己的接受改编，比如《三国演义》就曾被改成28集。香港《卧虎藏龙》(2001年获4项奥斯卡大奖)，在美国被宣传为妇女解放而不是武侠片，而且《卧虎藏龙》在国外受欢迎，回到国内却反应平淡。可以说，本土、海外对文化的接受是不一样的，甚至是两个不同的市场。

　　此外，我们的有些文化产品有着特殊的历史背景和文化渊源，这些对海外读者或观众来讲太深奥，不容易理解。目前我国的很多文化产品原本只是适应国内政治经济文化的具体“情境”而做，而海外读者或观众在知识背景、阅读心理、审美情趣、接受习惯上与中国大陆的读者或观众相比，还存在很大的差别。在这种反差下，国内的生产制作还缺乏从适应海外接受的实际出发，缺乏从内容和形式以及表现手段上进行“二次加工”的意识。

　　配套的文化产品跟不上　文化艺术是一个特殊的行业，文化产品有其自身的文化内涵和艺术观念。文化作为一个整体，影视、出版、网络等只是文化传播的不同方式，它们之间相互促进，相互影响，密不可分。一种文化观念形成后，还需要用各种方式来强化，并持续不断地去营造一种文化接受的氛围。例如，某一个文化产品在海外打响后，相应配套的文化产品却跟不上，形成的文化观念得不到强化和发展，产生的影响就只能是昙花一现，始终形不成大的气候。我们到国外举办的演出、展览等活动也存在这样的问题，为演出而演出，为展览而展览，单枪匹马，一锤子买卖。

　　传媒产业“走出去”大有可为

　　中国文化源远流长，底蕴深厚，无论是题材的种类，还是产业的发展潜力，都有很大的空间。随着中国国际地位的日益提高，2008年奥运会的日益临近，国际社会了解中国文化、历史、现实和中国人思想的愿望日益强烈，海外华人对复兴传统文化的信心日益增强。一代又一代中华儿女为民族文化跨出国门做了大量修渠开路的工作。另一方面，随着加入WTO过渡期结束，越来越多的国外传媒业生产企业将进入我国文化市场，我们本土的文化资源将被重新整合，我们本土的传媒业生产企业将受到挑战。打造一批在国际市场上能够站住脚的品牌，增强中国文化走向世界的实力，加快我们的民族文化“走出去”的工作刻不容缓。为了进一步树立和坚持科学发展观，更好地做好文化“走出去”的工作，还应注意以下几点：

　　适当引导 “走出去”的困境，并不仅仅是中国才遇到的问题。众多非主流语言国家都曾经遇到过类似的困扰。面对这些困境，正确的引导和良好的环境在文化“走出去”方面的作用，很大程度上决定着“走出去”的强度与速度。法国、德国、日本、美国每年都有相应的资金和政策用于推动本国文化产品“走出去”。随着WTO过渡期结束，投融资渠道扩大，市场准入的放宽，我国传媒业生产企业的生产能力也会进一步加强。如何使这些传媒业生产企业打造和推出更多具有鲜明中国特色的文化产品和品牌，增强我国文化的影响力和竞争力，加快我们的民族文化“走出去”，同样离不开适当的引导和好的舆论氛围。

　　找准文化定位和突破口 传媒产业的根本特点在于文化产品自身的“文化内涵”上，在于其“艺术影响力”上，因此，传媒产业中的“文化内涵”及其“艺术影响力”乃是产业的生命所系。中外一些成功的传媒生产企业无不在凝造艺术魅力上下功夫，着力打造精品。如，韩国影视在爱情、亲情、友情方面的文化定位，着重体现东方传统文化的魅力，追求一种来自现实生活的“世俗的美”，是打动观众情感的核心内容。

　　除了传统文化，高新技术等方面也是传媒业“走出去”不应忽视的重要方面。动漫游戏产业、网络出版等新兴产业受到越来越多国家的重视。继美国、日本之后，韩国迎头赶上，成为第三大开发、经营动漫游戏的国家。韩国政府为鼓励青少年积极参与并研发动漫游戏，甚至给予高级设计人才免服兵役的待遇。

　　增强中华文化的吸引力和辐射力“走出去”是为了增强中华文化的吸引力，产生更大的辐射。只有增强中华文化的吸引力，并使之产生更大的辐射，“走出去”的工作才能做得扎实有效。

　　“走出去”不是简单的出口，更不能满足于到国外办几份报刊或开播几个电视频道，而是要通过创品牌，通过产业化运作，增强中华文化的吸引力，产生更大的辐射力，为更多的文化产品“走出去”营造出文化氛围。如何使到海外推出的文化产品能体现中华文化的精髓，能增强中华文化的吸引力，并产生更大的辐射，乃是“走出去”的关键。

　　打造精品和品牌　打造精品，加强品牌化建设，是“走出去”工作的中心环节。从内容上看，传媒业生产企业必须加强品牌化建设。国际文化的一个成功经验是实施品牌化策略，无论是当年的米老鼠、唐老鸭，还是今天的《哈里·波特》、《大长今》，它们已不单单是一部书、一部影视作品，它们已作为一个品牌、一种文化观念深入人心，它们还带动了一系列产业，对本土经济的发展以及异域文化生活产生着深远的影响。这些品牌也正是它们“走出去”的敲门砖。成功地推出一个品牌，意味着成功地推广一种无形的文化观念，从而带动一系列有形的产业，使品牌带动产业，产业烘托、强化品牌，产业和品牌相得益彰。如今，打造品牌，发展外向型传媒产业受到越来越多的国家的重视。国内的传媒业生产企业在“走出去”时，应加强“品牌化运作”，通过品牌带动相关产业，并加以整体策划、包装、提升，以增强竞争力。

　　建立有效的激励和约束机制使传媒业生产企业出精品是加强品牌化建设的重要步骤。品牌化建设，其着眼点不能局限于某一本书的翻译或某一部电影在国际上获奖，乃至把宝押在某一次国际展览会上，而是要下功夫把工作做细、做实，要下功夫打造精品。在生产制作上，功夫应花在文化产品艺术魅力的凝造上，花在这种艺术魅力中的文化观念能否得到海外观众或读者的认同，能否容易接受，能否为更多的文化产品“走出去”营造出一种文化氛围。

　　影视、出版和服务业组成联合体，实施产业化运作　出版界可以引以骄傲的是，图书的阅读有过文化消费的辉煌历史。但影视的出现，以其方便快捷，图文并茂，寓教于乐，迅速成为人们文化消费的首选，这已成为不争的事实。我们文化生产、文化消费的观念也应及时调整，与时俱进。作为一个完整的文艺作品来讲，原著、剧本、影视成品只是艺术生产的不同环节而已。那种将出版和影视视为两个毫不相干的行业更是不可取的。因此，出版和影视的联合有利于艺术生产的完整性，有利于大众文化消费的需求，这也是时代的要求。

　　鉴于当今文化的传播往往与产业联系密切的特点，发展外向型传媒产业乃是文化“走出去”的必由之路。

　　好莱坞大片在全球推广的经验对文化的传播起着重要的作用，许多国家品牌文化产品的传播从中吸取营养。首先利用影视等传媒的优势，使影视、图书、音像光盘、数字网络联动，进而带动饮食、服装、玩具等相关产业，通过推出一个品牌或者一个文化理念，举行多种形式的推介促销活动，并努力使某种文化观念让人接受，试图引领某种生活时尚，从而以影视业为龙头，形成产业链，使得大资本商业化运作逐步形成气候。靠着这种运作方式，这种品牌战略终于开花结果，发行网络遍布各地。各大电影发行商直接在各地文化中心“安营扎寨”，送货上门，服务到家。

　　跨出国门做大传媒产业

　　政府的积极推动，客观上为文化企业“走出去”创造良好的外部环境。文化企业自身“走出去”思维与方式的调整同样迫在眉睫。目前国内影视剧往往都是“眼睛向内”，只管拍摄制作，遇到出口时找一个代理商负责，既不关心海外观众的收视偏好，也不愿自己拓展市场。这就意味着自己束缚自己，很大地限制了国产影视剧的运作空间。如果能对海外市场进行认真分析，让海外观众感兴趣、喜欢看或喜欢读，从这个角度出发，利用我们的资源来制作文化产品，建立自己的销售渠道。一旦打入主流市场，将会有丰厚的收益。

　　从经营方式上看，文化的“走出去”应该在立足自身的基础上，采用多种形式，利用多种渠道，积极寻求与海外公司的合作。如图书的合作，就可以让外国作者书写中国，这样的图书产品与西方读者阅读心理需求相契合。这也需要我们自己的传媒业生产企业要进一步改变“内向型”企业生产观念，放眼世界，有针对性地瞄准海外市场，尤其是欧美市场进行拓展。可以借鉴大资本商业化运作的经验，开展跨国经营，并形成气候，把传媒产业做大做强。

　　“走出去”不能急。“走出去”并不意味着一下子就能都出去，“走出去”有个由浅入深、循序渐进的过程。影视舞台、图书音像以及数字网络，要遥相呼应，配套进行，并且有步骤，持续不断。还要根据不同的国家、不同的地区、不同的文化心理，调整我们的对策，挖掘我们的文化资源，做到内容创新、形式创新、手段创新，持续不断地营造文化氛围，传播优秀文化。

　　(作者单位：中国书籍出版社)