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文/任中峰 彭 薇
2004年12月7日、8日两天，央视10套《百家讲坛》在《红楼六家谈》系列节目中推出了著名作家刘心武的“揭开秦可卿身世之谜(上、下)”，随后2005年4月到7月，《百家讲坛》在3个月内用了13讲全面播出了刘心武的“秦学”讲座。“秦学”引发了“红学”研究界一场声势浩大的学术争论，借助这一事件，《百家讲坛》这个带有学术意味的电视栏目一时成
为传媒关注的热点。《百家讲坛》是一挡录播名师名家讲座的学术性电视节目，2001年7月9日《百家讲坛》在当天开播的央视“科技教育频道”第一次亮相，历经两次调整改版后，在2005年第一季度《百家讲坛》平均收视率达到0.17%，成为央视10套仅次于《周末讲述》的品牌栏目。
《百家讲坛》的改版革命
《百家讲坛》作为一挡带有学术性的电视栏目出现在公益性质的央视教育科技频道，决定了它的经营策略、目标受众定位、内容定位、节目形式会与其他类别的电视栏目有很大的不同，也决定了在收视率的评价指标上，《百家讲坛》无法与娱乐性的电视节目相提并论；《百家讲坛》的首播时段是午间，此时段播出的节目竞争十分激烈，除了央视自己CCTV-1《今日说法》、CCTV-2《经济半小时》、CCTV-8电视剧、CCTV新闻频道《共同关注》等王牌节目，还有地方台的北京电视台-1《特别关注》、湖南卫视《音乐不断》、上海东方卫视《律师观点》等新锐主打栏目，造成观众群的严重分流。因此在开播后的相当长时间内，《百家讲坛》一直出于一个比较尴尬的地位，有时收视率甚至为零。
2002年12月31日，央视实施以收视率为主要评价指标的“末位淘汰制”，老牌读书栏目《读书时间》被淘汰出局，处于淘汰边缘的《百家讲坛》不得不慎重思考自己的生存和发展问题。《百家讲坛》在4年内有三位制片人分别接手，2002年4、5月份和2003年9月份进行了两次改版，收视率逐步攀升，特别是第二次改版后2004年5月由阎崇年主讲的《清十二帝疑案》系列一度将《百家讲坛》推向了科技频道收视率的头把“交椅”，最高收视率为0.57%。改版前后的《百家讲坛》在各方面出现了重大变化。
选题策略——从零碎、杂乱到系列化整合
一挡节目的成功与否很大程度上取决于其背后创意团队的努力，特别是选题的策划已经成为节目能否吸引观众注意力的决定性因素。三个版本的《百家讲坛》在选题策略及主讲人方面存在明显的差异：第一版2001年7月9日～2002年4月26日的205期节目大部分节目虽然也是以“系列专辑”形式出现，例如：地球日专辑、WTO专辑、“现代战争与大众传媒“系列”、“科学的对话”系列，但不同于第三版的“系列”，第一版的“系列”选题有浓厚的专业学术味道(如“实验物理学与物理前沿”、“社会、战争、传播三种形态的关系”、“磁悬浮列车原理及经济意义”等)，并且在同一主题下往往多个主讲人各讲一节，实质上此时的所谓系列仅仅是提供一个框架式的大题目将多期独立、松散的节目容纳进去，各期内在联系性较弱。
第一版的“系列化”不太理想，第二版《百家讲坛》从2002年5月17日至2003年9月12日的275期则大大减少了“专辑”形式，各期节目互不联系的居多，选题范围更加宽泛、零散，同时节目的学术性降低。第三版从2003年9月15日到2005年12月24日(至今)的480期节目，尤其是04年12月后的《百家讲坛》呈现出稳定、成熟的系列化意图，从“广种薄收，跑马圈地”转向“集中火力，精耕细作”，系列化的节目一度占据了节目总量的84.6%(见下表)。此时的同一系列由同一个主讲人完成，内容是同一题材纵向延伸。
通过成功的系列化选题，《百家讲坛》首先实现了主讲人的“明星化”，借助各自的系列节目，周思源、易中天、阎崇年、毛佩琦、刘心武等专家、学者在《百家讲坛》中频频亮相，积累起了相当的知名度，在观众中汇聚了一定的人气。他们的学识、口才、气质、魅力给观众留下深刻的印象，成为栏目的“明星人物”，观众对栏目的忠诚度逐渐在这个“明星化”的过程中得到培养，很大程度上观众正是冲着某个主讲人而选择收看节目的；第二，系列化扩容了信息量，系列化增加了同一题材节目的总时长，给更多量的信息输出提供了可能性，为演讲人的表演提供了更大的空间。以阎崇年的“清十二帝疑案”系列为例，他用了37期节目把清王朝十二帝的民间猜想和正史考证以及答疑从容不迫地讲述出来，讲得妙趣横生、酣畅淋漓。假如将他的演讲限定在一次节目时间里，他就不得不仅仅着力于对历史人物浮光掠影、浅尝即至的综述性描述，而舍弃很多观众十分感兴趣的稗官野史；第三，系列化增强了节目的“厚重感”。分散的主题往往容易陷入单薄的陷阱，很难像系列化节目那样集中火力就某个专题在观众心目中形成强烈的冲击和震撼，《百家讲坛》系列化运作增强了节目的纵深感，使其作为学术性栏目的厚重感得到体现。
《百家讲坛》各系列节目所占比例(表1)
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排名 |
演讲者 |
演讲内容 |
演讲节
目数量 |
占所有节目的比例 |
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1 |
刘心武（当代作家） |
红楼梦 |
23 |
14％ |
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2 |
马骏（法学博士） |
二战人物 |
18 |
11％ |
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3 |
金正昆（知名礼仪与公共关系专家） |
现代礼仪 |
18 |
11％ |
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4 |
毛佩琦（中国人民大学历史系教授） |
明十七帝疑案 |
14 |
8.5％ |
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5 |
孔庆东（北京大学中文系副教授） |
金庸小说 |
12 |
7.3％ |
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6 |
阎崇年（北京社会科学院满学研究所研究员，北京满学学会会长） |
清十二帝疑案 |
12 |
7.3％ |
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7 |
易中天（厦门大学人文学院教授） |
汉代风云人物 |
12 |
7.3％ |
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8 |
马瑞芳（学者，教授，作家） |
聊斋系列 |
10 |
6％ |
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9 |
姚淦铭（古代文献研究所所长） |
老子智慧 |
8 |
4.8％ |
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10 |
周思源（北京语言大学汉语学院教授） |
《红楼梦》人物 |
6 |
3.7％ |
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11 |
纪连海（北京师大二附中教师） |
和珅 |
6 |
3.7％ |
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139（总节目数为165） |
84.6 |
据2005年11月7日登录央视科教频道网站所获得的《百家讲坛》前十个月的节目单整理
节目内容的集中化趋势
按照讲演的内容侧重、所属的不同系列以及主讲人的研究领域对《百家讲坛》所播节目进行分类，大致可以细化为九个类别：历史探秘(历史人物、历史事件、历史现象等)；文学经典(文学作品、作者作家、思想观点等)；自然科学(如物理、化学、生物、天文学等)；哲学伦理；艺术研究(电影、书法、舞蹈、音乐等)；经济管理(经济形势、经济现象、管理理论等)；时政话题(政策分析、政治形势、时局变动等)；现代生活(涉及公关礼仪、健康生活、吃穿住行等)；其他，主要指无法归入前面八类的题目，以及一些交叉性的社会人文学科的节目。
依据2005年12月21日登录央视《百家讲坛》网站所得到的往期节目内容进行分类整理，可以发现第一、二版各类别节目的比重没有显著的差异，乃至到第三版的2004年10月份之前，仍然是延续着一个相对平均的状态。从十月份开始，历史探秘类节目急剧增多，2003年9月15日到2004年9月的210期节目中，仅有15期历史探秘类节目，比例为7.1%(见表2)，此后的270期节目中，此类别的节目为106期，比例大幅提升到39.3%，文学经典类也从23.3%提升到33%，两类合计占到72.3%；与此相反的是，自然科学类的比例大幅下降，从24.8%跌为2.2%，“其他”类节目从19.5%下降为2.6%。
第三版《百家讲坛》两个时间段的节目类别比例分析(表2)
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2003.9.15－2004.9.27节目分析 |
2004.9.28－2005.12.24节目分析 |
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期数 |
所占百分比例 |
期数 |
所占百分比例 |
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历史探秘 |
15 |
7.1％ |
106 |
39.3％ |
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文学经典 |
49 |
23.3％ |
89 |
33％ |
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自然科学 |
52 |
24.8％ |
6 |
2.2％ |
|
哲学伦理 |
6 |
2.9％ |
23 |
8.5％ |
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艺术研究 |
16 |
7.6％ |
13 |
4.8％ |
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经济管理 |
5 |
2.3％ |
2 |
0.7％ |
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时政话题 |
4 |
1.9％ |
6 |
2.2％ |
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现代生活 |
22 |
10.4％ |
22 |
8.1％ |
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其他 |
41 |
19.5％ |
7 |
2.6％ |
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总期数 |
210 |
270 |
据2005年12月21日央视网站上2003.9.15到2005.12.24《百家讲坛》的节目单整理
节目内容更多地向历史探秘类和文学经典类集中，同时自然科学类和“其他”类节目数量削减，可以从以下几点得到解释：第一，观众对于各类别节目的兴趣是不平衡的，因此不可能平均安排所有类别的节目；其次，历史探秘和文学经典类节目所涉及的内容，一般观众都多少有所了解，讲者和受者的知识阈限有一定的契合度，因此在传受关系上存在较少障碍。此外这两方面的内容有很强的故事性，对观众吸引力更强；第三，自然科学的内容需要较强的专业知识，不可避免会对于文化程度低的观众带来挫折感，使他们失去对节目的兴趣；第四，“其他”类节目减少说明《百家讲坛》的经营者们已经有了较为清晰的分类方法，经营思路已经成熟。
连续的讲述让“学术戏剧化”
世界上第一部电视剧诞生之初，没有人认为在电影大行其道的情况下人们会在“盒子”(电视机)面前等着看这种新的节目形式，它被断言一定会销声匿迹，但事实上谁也没有想到就是这不被看好的电视剧现在竟成了各电视台的收视支柱。特别是在我国电视剧对观众的号召力更为明显，排在各频道收视榜首的正是那些五花八门的电视剧场。《百家讲坛》作为一档“学术科普性”的节目的选题策划，在某些方面也借鉴了电视剧制作的经验，这一点从其第三版在内容上加大文学经典和历史探秘类节目的比重可以得到体现。例如著名作家刘心武的《红楼梦》系列、历史教授毛佩琦的“明十七帝疑案”系列、阎崇年的“清十二帝疑案”系列、易中天的“汉代风云人物”系列等等，这些讲座与其说是学术探讨交流，不如说是在向观众讲故事、说评书，故事的“脚本”里有主角、有配角、有情节、有悬疑、有矛盾、有冲突，一切电视剧的元素一应俱全。这些才高八斗、学富五车的知名学者描绘起来有理有据、引人入胜，其精彩程度丝毫不亚于一些所谓精心制作的电视剧。《百家讲坛》把学术成果变成了“剧本”。
《百家讲坛》的主讲人们同样把电视剧制作的悬念手法也引入到了自己的讲述中去。第三任制片人万卫认为，《百家讲坛》作为口播类节目必须要有悬念牵引，“我们必须像好莱坞大片那样要求35分钟必须有一个悬念。实际上这个讲座节目我就是按照戏剧化的结构来做的。悬念性、单线条和戏剧性是我们总结出来讲座节目和论文不同的地方。”每期的节目都有一个悬念性的问题贯穿其中，整个讲座可以分成开始、发展、高潮、尾声四段式的结构，每期节目既是独立成篇，又可以同一主题下关联到一起，这样既保证了每期都为观众呈现一段完整的内容，同时又借助讲座的连续性稳定了特有的收视群。那些看腻了清宫剧、爱情戏、古装片、嬉闹剧的观众们，《百家讲坛》为他们提供了一道能够开拓视野、丰富知识，既营养又美味的“午间快餐”。
品牌经营与包装
品牌是产品品质和市场号召力的保证，电视节目也是一种特殊的文化产品，存在着生产者、购买者以及消费者，电视节目想有优异的收视率表现必须在观众中成为“畅销品”，从品牌经营的角度来讲必须塑造自己的核心价值，加强在节目包装和宣传推广的力度。第三版的《百家讲坛》在节目的策划推广也作出了努力和尝试。首先在节目中恢复了下集预告片，增加了片尾片花，利用滚动字母介绍片节目内容，重点突出各集节目的看点，通过这些措施扩大了节目的知名度，力图激发观众收看兴趣、培养他们和节目的约会意识。
在主讲人的选择上，遵循了名家、名人、名流的原则，甚至《百家讲坛》以自己的节目为阵地有意地向观众重点推介某些主讲人，这些主讲人在节目中频频曝光，成为所谓的“明星学者”。《百家讲坛》和主讲人之间形成了良好的互度，展示了研究成果和个人魅力，学术成果一定程度上转化为市场价值，栏目也由此获得更大的知名度和美誉度。在节目主题的选择上《百家讲坛》一改以往过多关注自然科学，避免闭门造车与时事脱节，而是紧紧抓住当下社会、传媒、观众中的热点和疑点，善于借力发力收到事半功倍的效果。例如《雍正王朝》、《康熙微服私访》、《铁齿铜牙纪晓岚》清宫戏在各大电视台热播时，趁势推出了“清十二帝疑案”系列，节目收视率就立刻提了上去。
《百家讲坛》综合利用电视制作手段，着力在增强节目的“易读性”上下功夫。《百家讲坛》不是远程教育式的函授讲座，既然依托于现代电视媒体传播知识，也必须体现电视传播的特点。在节目的后期合成制作中，制作人员大量剪入了与演讲内容有关的影视片断，按照演讲的结构在各章节利用画外音和画面不断设置悬念和疑问，引入图表、数字、图片、flash、三维动画等表现手段突出重点，这些都很好地使节目更具表现力，使观众的接受和理解也更容易。
从“雅”、“俗”到“雅俗”
喻国明教授在《百家讲坛》的研讨会上对“雅俗共赏”一词作了精彩辨析，“我想到一个词叫做雅俗共赏，现在理解雅和俗是两个词，我理解雅俗是一个词，跟恶俗相对应，包含着高雅的文化的内涵和价值，又为社会普遍享用的文化产品就叫雅俗。”他认为把高雅的文化通达社会的时候，关键就在于突破两种文化形式之间的壁垒，就像女子十二乐坊打破了表演艺术和演奏艺术的壁垒，就形成了新的表达方式。笔者深为赞同喻国明教授的观点，《百家讲坛》应该以“雅”来苛求节目的格调品质，以“俗”来追求收视群的多样化，“雅俗”即是要避免“恶俗”的节目倾向，以更为亲和的传播方式来传播品调高雅的文化。
(作者单位：南昌大学)
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