胡润：上海好男人的生意经

　　对于中国的富人阶层来说，他是能将他们推向世界“扬名立万”的人物；而对于那些迫切想在中国寻找合作伙伴的外国人来说，他是中国富人俱乐部的“领队”

　　陈晨@本刊记者

　　个人名片

　　胡润，英国人

　　从图书馆里，挖掘并制造了中国第一个富人排行榜。

　　他把中国富豪聚拢到一起，打捆分类排座次。于是，品种丰富的商业模式就不断从这个过程中派生出来。

　　Email：rupert@hurun.net

　　如果没有百富榜，胡润现在的身份可能仍是隐藏在一堆数字之下的会计师；如果没有胡润，《福布斯》对于中国和上海而言，也只是一份可望而不可及的境外财经杂志。

　　他像一个“空手道”的高手，原本两手空空，却在世界与中国的交相辉映中，握住了中间的“焦点”：仅仅是凭一张从“业余、粗糙”起步的中国富人财富排名的榜单。

　　因为这张榜单，他在世界上最引人注目的发展中国家博得了一定的名声。“利”伴“名”而生，这是商业时代的一个基本特征。于是他在中国的经历，才得以衍生出“一条令人眼花缭乱的财富之路”。

　　对于他所抓住的难得的商业机会，胡润腼腆地总结，“自己之所以达到今天地位的主要因素是：有一点战略眼光，有一点胆子，有一点说服能力，有一点执着，有一点运气。”

　　想不想去上海？

　　当18岁的胡润遭遇生平的第一个“一点运气”时，这个懵懂的英国少年不会意识到18年后他将由这点运气出发，引发一连串的精彩故事。

　　那时候，他刚刚高中毕业。他所在的学校设了一项奖学金：一个去日本学习一年的名额。由于奖学金数额很高，又要求申请者能够“代表学校的形象”，大家都认为申请的难度大。胡润壮着胆子将自己的申请书递交了上去，转身却将这件事情给忘了，直到学校通知他去参加面试。胡润幸运地赢得了胜利——只有他一个人申请了奖学金。

　　在好运气的面前，人的胆子似乎一下子能大很多。1988年，一句日文都听不懂的胡润竟然横生出来了“一个人背上行囊兴高采烈地跑去日本”的胆。来到日本这个亚洲的经济中心，胡润第一次感受到亚洲这片土地的神奇。而成为他日后人生转折点的是，他喜欢上了中国汉字，并开始对中国产生了兴趣。

　　一年后，他以“交换生”的身份来到中国人民大学，“有点忐忑，有点好奇”。那段时间，他游遍大江南北，“大多数的城市我都去过”。

　　1993年，回到英国的胡润，第一份工作选择了安达信。选择与所学专业毫不相干的安达信，初衷只是“希望有一份好的工作”。他耗费了三年通过了上岗前的培训考试，并拿到了注册会计师执照。在通过培训后，胡润准备选择了自己创业。当他准备向公司递交辞呈的时候，对方却意外地问他，“想不想去上海工作？”

　　胡润想了几天，同意了。

　　从日本到北京，再到伦敦，再到上海，城市空间的转变，总是包含着神奇的偶然性，胡润把它归结为“跟着感觉走”。那时候的上海，到处是工地。尽管看起来乱糟糟的，胡润却隐约看到，这里的机会要比按部就班的伦敦“多很多”。

　　寻找中国最有钱的人

　　在上海的前两年，身为安达信上海公司职员的胡润，每天“疯狂地工作，疯狂玩耍，你有机会和这个行业中最聪明的人一起工作，世界上最聪明的公司可能就是你的客户；报酬好，培训机会也很棒。”

　　可是两年前在脑海一闪而过的机会，却始终没有出现。已经27岁的胡润开始“内心怅然”，于是，在1997年底，他给父亲打了一个电话。

　　这个电话此后在公开场合被多次提及过，它被认为是胡润“人生的又一个转折点“。

　　那一天，胡润把自己在上海滩东闯西荡搞不出名堂的苦恼告诉父亲时，老头子一语惊醒梦中人：“你有没有搞明白，在中国，在上海，你是谁？”

　　那一刻起，胡润知道，凭自己现在的处境，只有出名，让自己成为一个“谁”，他才有机会。

　　从1990年胡润第一次来中国，1997年到上海工作，在他的个人感受中，每一次与老家朋友聊天时，对方都会问他，中国怎样？胡润认为，世界对中国的关注已经到了一个临界状态。外国人都喜欢听有钱人的故事，他们也有本国富豪排行榜的榜单，而当时中国还没有。“于是我想，那我就来做这件事情吧！”这个突发的灵感让胡润兴奋不已。

　　他找来两个朋友，利用业余时间开始了“中国大陆富豪排行榜”的编排工作。

　　说起来，最初的这张排行榜的工序更像是在干一件体力活，尽管繁琐却极易着手：那个时候没有四通八达的互联网，没有精彩迭出的财经报纸，也很难看到中国的上市公司，于是，大多数时间，他和他的朋友都窝在上海图书馆通过阅读大量的党报，寻找中国最有钱的人。“最简单的，克林顿来华，和哪家企业主握过手，这无疑是我应该关注的。”

　　在折腾了几个月后，胡润好不容易拿出了一份仅有50人的中国大陆富豪排行榜。

　　要想让人们知道这样一份榜单，从而知道制作这份榜单的人，胡润明白，自己可以是微不足道，但是，一旦攀上了高枝，它的高度也就变成了自己的。他必须找到一个“有分量”的传播途径。

　　很快，他锁定了三份世界闻名的商业杂志：《福布斯》、《商业周刊》和《财富》。在查到杂志的联系方式和总编名字后，胡润心神不宁地以传真的方式告诉对方，他有这样一份榜单。而这一次的“面试”并没有让他等太久。

　　“第二天《福布斯》就给了我答复——很有兴趣！”胡润狂喜不已，他明白自己的决策是对的，世界在关注中国，而他自己获得了一次难得的机会。

　　被摘除了王冠的国王

　　与《福布斯》之间的故事，是大家所熟知的：胡润作为独立的调研员开始为《福布斯》编制富豪榜；2000年底，做着第二个富豪榜的胡润辞去了安达信的工作，开始在欧美二十多个大学宣传自己的新事业，并在香港注册了“亚润商务智源咨询公司”；2003年初，由于分歧，胡润结束和《福布斯》的合作；然后是2005年初，胡润开始以“胡润百富”的名义推出百富榜以及一系列相关产品。

　　尽管整个过程路人皆知，关于这次合作，在今天仍然留下诸多的坊间传言——胡润谈“福布斯”即色变，福布斯大动肝火“封杀”胡润。

　　7月14日，坐在金茂大厦一楼音乐厅，胡润两手一摊，笑着说：“无所谓，什么都可以拿出来谈。” 对于中国的富人阶层来说，他曾经代表着《福布斯》，一个能将他们推向世界、让他们在整个地球上“扬名立万”的人物；而对于那些迫切想在中国寻找合作伙伴的外国人来说，他是中国富人俱乐部的“领队”，是他“不容分说”地让中国富人暴露在了世界的聚光灯下、来了一场“称斤论两”。

　　这就是一次“各取所需”的合作。仅从数字上看，胡润似乎亏了——他的回报，只是每年几千元的稿费。但另一个数字，却指向另一个结果——1999年，愿意从榜单中走出来和他面对面聊天的富翁为零;2000年，有五六人;2001年有三四十人;2002年有60人左右;现在，“几乎百分百”。

　　然而，胡润仍然觉得委屈。他皱着眉头，耸了耸肩，说“ (跟福布斯)还是‘再见’得太晚。”早在香港花了很少的钱注册公司之后，他就一直力图在内地成立自己的公司，并着手准备来做“胡润制造”这个品牌了。但他还是有一些昏了头，毕竟“一个29岁的会计师上了《福布斯》的封面，让人想想都兴奋”。可是，这个风光一时无二的男人，被对方抢先将了一军，最终只是扮演了一回《福布斯》在还未制定出“中国战略”前的一个过渡角色。

　　2003年1月23日，按惯例要和胡润续签2003年排行榜合作合同的日子，《福布斯》却高调地在上海金茂大厦宣布：《福布斯》将在中国设立办事处，任命范鲁贤为《福布斯》上海办事处的首席代表，并公布了他们进军中国市场的一个庞大的商业计划。还未做好准备的胡润，一下子成了被摘除了王冠的国王。

　　那个时候，“他看起来挺平静的，但我知道他内心很不平静。”胡润的助手陈冰曾对媒体回忆说。当天晚上，胡润拉着她长谈了三个多小时。幸好，财富的门一旦打开，就不可能那么容易关上。

　　“百富榜”的延伸产品

　　一条顺理成章的路子是将积累的名声和资源快速转化为商业模式。

　　排行榜只是产品之一。几年来，这一产品系列不断地丰富。从1999年只有几十个人的富豪榜，到随后的行业子榜、慈善榜，再到连续两年的“富豪之选——千万富豪品牌倾向调查”，胡润先以不断细分的各种榜单将各行各业大小富豪一网打尽，然后以慈善榜帮助富豪们树立形象，进而围绕富豪们的衣食住行再给各大奢侈品牌进行排名。

　　但胡润显然不想自己的产品最终成为一个让大众来讨论的东西，它的价值在于成为企业和金融界的一种参考工具。除了专业的调查方式，令胡润充满信心的还有现在的东家——欧万利投资机构，它给了胡润一个比三年前更合乎游戏规则的平台——欧万利(中国)公司。相比与《福布斯》的合作，胡润不再是一个游离在“体制”之外的调研员。

　　从亚润智源公司中国地区首席调研员到身为欧万利(中国)总裁，很明显是一种盈利模式的转变。看得出，现在的胡润在吸引眼球的同时，也和这些富豪们以及做富豪生意的品牌们建立了密不可分的联系。比如，将来上榜的企业家都可能会以不同的形式加入到他的俱乐部中去，因为最终他们会在那里找到需要。

　　那么，接下来的事情就顺理成章了——把富豪们聚集起来，找一个品牌赞助商，搞一场衣香鬓影的慈善拍卖或者名流晚宴。富豪们得到与圈内人交流的机会，奢侈品牌得以直接向目标消费者施加影响，而“胡润百富”则收获了名声和收入；然后富豪介绍更多的富豪，吸引更多的品牌，“胡润百富”的触角也日渐深远。

　　这时候，一本杂志的诞生，将可能使得这种联动效应得以最大化，而冲着富豪过来的各种广告也终将为“胡润百富”贡献源源不断的收入。

　　接下来，围绕富豪还可以做什么？有了奢华旅游展，“胡润百富”会不会开发高端旅游又或者策划一个奢华地产展?富豪们的选择无穷无尽，这也意味着“胡润百富”的生意充满想象空间。

　　但是，胡润仍然坚持说，自己“到现在为止都还不是富豪，并且也不打算做富豪”。每个月准时为市区的一套房产付房屋按揭贷款，每天坐地铁上班，下班后“怕老婆生气”就立马乖乖回家，随时挽起袖管刷碗，要准备笑话逗两个女儿开心，即使晚上有应酬，也要想方设法先回家做好可口的饭菜——看起来，36岁的胡润，更像一个“出得厅堂、入得厨房”的上海好男人，但这一些并不妨碍他每周和不同的富豪见面，为他们举办各种慈善拍卖以及名流晚宴，办一本给他们看的杂志，并且，每年为他们排定座次。

　　多年后，他可能叶落归根，在合适的时候搬回英国；当然，他可能在离开中国之前给他的孩子留下一个家族企业。

　　那么，他现在所做的，就不仅仅是他的生意，还是他的梦想。