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胡润:上海好男人的生意经http://www.sina.com.cn 2006年08月01日 14:21 《中国电子商务》杂志
对于中国的富人阶层来说,他是能将他们推向世界“扬名立万”的人物;而对于那些迫切想在中国寻找合作伙伴的外国人来说,他是中国富人俱乐部的“领队” 陈晨@本刊记者 个人名片 胡润,英国人 从图书馆里,挖掘并制造了中国第一个富人排行榜。 他把中国富豪聚拢到一起,打捆分类排座次。于是,品种丰富的商业模式就不断从这个过程中派生出来。 Email:rupert@hurun.net 如果没有百富榜,胡润现在的身份可能仍是隐藏在一堆数字之下的会计师;如果没有胡润,《福布斯》对于中国和上海而言,也只是一份可望而不可及的境外财经杂志。 他像一个“空手道”的高手,原本两手空空,却在世界与中国的交相辉映中,握住了中间的“焦点”:仅仅是凭一张从“业余、粗糙”起步的中国富人财富排名的榜单。 因为这张榜单,他在世界上最引人注目的发展中国家博得了一定的名声。“利”伴“名”而生,这是商业时代的一个基本特征。于是他在中国的经历,才得以衍生出“一条令人眼花缭乱的财富之路”。 对于他所抓住的难得的商业机会,胡润腼腆地总结,“自己之所以达到今天地位的主要因素是:有一点战略眼光,有一点胆子,有一点说服能力,有一点执着,有一点运气。” 想不想去上海? 当18岁的胡润遭遇生平的第一个“一点运气”时,这个懵懂的英国少年不会意识到18年后他将由这点运气出发,引发一连串的精彩故事。 那时候,他刚刚高中毕业。他所在的学校设了一项奖学金:一个去日本学习一年的名额。由于奖学金数额很高,又要求申请者能够“代表学校的形象”,大家都认为申请的难度大。胡润壮着胆子将自己的申请书递交了上去,转身却将这件事情给忘了,直到学校通知他去参加面试。胡润幸运地赢得了胜利——只有他一个人申请了奖学金。 在好运气的面前,人的胆子似乎一下子能大很多。1988年,一句日文都听不懂的胡润竟然横生出来了“一个人背上行囊兴高采烈地跑去日本”的胆。来到日本这个亚洲的经济中心,胡润第一次感受到亚洲这片土地的神奇。而成为他日后人生转折点的是,他喜欢上了中国汉字,并开始对中国产生了兴趣。 一年后,他以“交换生”的身份来到中国人民大学,“有点忐忑,有点好奇”。那段时间,他游遍大江南北,“大多数的城市我都去过”。 1993年,回到英国的胡润,第一份工作选择了安达信。选择与所学专业毫不相干的安达信,初衷只是“希望有一份好的工作”。他耗费了三年通过了上岗前的培训考试,并拿到了注册会计师执照。在通过培训后,胡润准备选择了自己创业。当他准备向公司递交辞呈的时候,对方却意外地问他,“想不想去上海工作?” 胡润想了几天,同意了。 从日本到北京,再到伦敦,再到上海,城市空间的转变,总是包含着神奇的偶然性,胡润把它归结为“跟着感觉走”。那时候的上海,到处是工地。尽管看起来乱糟糟的,胡润却隐约看到,这里的机会要比按部就班的伦敦“多很多”。 寻找中国最有钱的人 在上海的前两年,身为安达信上海公司职员的胡润,每天“疯狂地工作,疯狂玩耍,你有机会和这个行业中最聪明的人一起工作,世界上最聪明的公司可能就是你的客户;报酬好,培训机会也很棒。” 可是两年前在脑海一闪而过的机会,却始终没有出现。已经27岁的胡润开始“内心怅然”,于是,在1997年底,他给父亲打了一个电话。 这个电话此后在公开场合被多次提及过,它被认为是胡润“人生的又一个转折点“。 那一天,胡润把自己在上海滩东闯西荡搞不出名堂的苦恼告诉父亲时,老头子一语惊醒梦中人:“你有没有搞明白,在中国,在上海,你是谁?” 那一刻起,胡润知道,凭自己现在的处境,只有出名,让自己成为一个“谁”,他才有机会。 从1990年胡润第一次来中国,1997年到上海工作,在他的个人感受中,每一次与老家朋友聊天时,对方都会问他,中国怎样?胡润认为,世界对中国的关注已经到了一个临界状态。外国人都喜欢听有钱人的故事,他们也有本国富豪排行榜的榜单,而当时中国还没有。“于是我想,那我就来做这件事情吧!”这个突发的灵感让胡润兴奋不已。 他找来两个朋友,利用业余时间开始了“中国大陆富豪排行榜”的编排工作。 说起来,最初的这张排行榜的工序更像是在干一件体力活,尽管繁琐却极易着手:那个时候没有四通八达的互联网,没有精彩迭出的财经报纸,也很难看到中国的上市公司,于是,大多数时间,他和他的朋友都窝在上海图书馆通过阅读大量的党报,寻找中国最有钱的人。“最简单的,克林顿来华,和哪家企业主握过手,这无疑是我应该关注的。” 在折腾了几个月后,胡润好不容易拿出了一份仅有50人的中国大陆富豪排行榜。 要想让人们知道这样一份榜单,从而知道制作这份榜单的人,胡润明白,自己可以是微不足道,但是,一旦攀上了高枝,它的高度也就变成了自己的。他必须找到一个“有分量”的传播途径。 很快,他锁定了三份世界闻名的商业杂志:《福布斯》、《商业周刊》和《财富》。在查到杂志的联系方式和总编名字后,胡润心神不宁地以传真的方式告诉对方,他有这样一份榜单。而这一次的“面试”并没有让他等太久。 “第二天《福布斯》就给了我答复——很有兴趣!”胡润狂喜不已,他明白自己的决策是对的,世界在关注中国,而他自己获得了一次难得的机会。 被摘除了王冠的国王 与《福布斯》之间的故事,是大家所熟知的:胡润作为独立的调研员开始为《福布斯》编制富豪榜;2000年底,做着第二个富豪榜的胡润辞去了安达信的工作,开始在欧美二十多个大学宣传自己的新事业,并在香港注册了“亚润商务智源咨询公司”;2003年初,由于分歧,胡润结束和《福布斯》的合作;然后是2005年初,胡润开始以“胡润百富”的名义推出百富榜以及一系列相关产品。 尽管整个过程路人皆知,关于这次合作,在今天仍然留下诸多的坊间传言——胡润谈“福布斯”即色变,福布斯大动肝火“封杀”胡润。 7月14日,坐在金茂大厦一楼音乐厅,胡润两手一摊,笑着说:“无所谓,什么都可以拿出来谈。” 对于中国的富人阶层来说,他曾经代表着《福布斯》,一个能将他们推向世界、让他们在整个地球上“扬名立万”的人物;而对于那些迫切想在中国寻找合作伙伴的外国人来说,他是中国富人俱乐部的“领队”,是他“不容分说”地让中国富人暴露在了世界的聚光灯下、来了一场“称斤论两”。 这就是一次“各取所需”的合作。仅从数字上看,胡润似乎亏了——他的回报,只是每年几千元的稿费。但另一个数字,却指向另一个结果——1999年,愿意从榜单中走出来和他面对面聊天的富翁为零;2000年,有五六人;2001年有三四十人;2002年有60人左右;现在,“几乎百分百”。 然而,胡润仍然觉得委屈。他皱着眉头,耸了耸肩,说“ (跟福布斯)还是‘再见’得太晚。”早在香港花了很少的钱注册公司之后,他就一直力图在内地成立自己的公司,并着手准备来做“胡润制造”这个品牌了。但他还是有一些昏了头,毕竟“一个29岁的会计师上了《福布斯》的封面,让人想想都兴奋”。可是,这个风光一时无二的男人,被对方抢先将了一军,最终只是扮演了一回《福布斯》在还未制定出“中国战略”前的一个过渡角色。 2003年1月23日,按惯例要和胡润续签2003年排行榜合作合同的日子,《福布斯》却高调地在上海金茂大厦宣布:《福布斯》将在中国设立办事处,任命范鲁贤为《福布斯》上海办事处的首席代表,并公布了他们进军中国市场的一个庞大的商业计划。还未做好准备的胡润,一下子成了被摘除了王冠的国王。 那个时候,“他看起来挺平静的,但我知道他内心很不平静。”胡润的助手陈冰曾对媒体回忆说。当天晚上,胡润拉着她长谈了三个多小时。幸好,财富的门一旦打开,就不可能那么容易关上。 “百富榜”的延伸产品 一条顺理成章的路子是将积累的名声和资源快速转化为商业模式。 排行榜只是产品之一。几年来,这一产品系列不断地丰富。从1999年只有几十个人的富豪榜,到随后的行业子榜、慈善榜,再到连续两年的“富豪之选——千万富豪品牌倾向调查”,胡润先以不断细分的各种榜单将各行各业大小富豪一网打尽,然后以慈善榜帮助富豪们树立形象,进而围绕富豪们的衣食住行再给各大奢侈品牌进行排名。 但胡润显然不想自己的产品最终成为一个让大众来讨论的东西,它的价值在于成为企业和金融界的一种参考工具。除了专业的调查方式,令胡润充满信心的还有现在的东家——欧万利投资机构,它给了胡润一个比三年前更合乎游戏规则的平台——欧万利(中国)公司。相比与《福布斯》的合作,胡润不再是一个游离在“体制”之外的调研员。 从亚润智源公司中国地区首席调研员到身为欧万利(中国)总裁,很明显是一种盈利模式的转变。看得出,现在的胡润在吸引眼球的同时,也和这些富豪们以及做富豪生意的品牌们建立了密不可分的联系。比如,将来上榜的企业家都可能会以不同的形式加入到他的俱乐部中去,因为最终他们会在那里找到需要。 那么,接下来的事情就顺理成章了——把富豪们聚集起来,找一个品牌赞助商,搞一场衣香鬓影的慈善拍卖或者名流晚宴。富豪们得到与圈内人交流的机会,奢侈品牌得以直接向目标消费者施加影响,而“胡润百富”则收获了名声和收入;然后富豪介绍更多的富豪,吸引更多的品牌,“胡润百富”的触角也日渐深远。 这时候,一本杂志的诞生,将可能使得这种联动效应得以最大化,而冲着富豪过来的各种广告也终将为“胡润百富”贡献源源不断的收入。 接下来,围绕富豪还可以做什么?有了奢华旅游展,“胡润百富”会不会开发高端旅游又或者策划一个奢华地产展?富豪们的选择无穷无尽,这也意味着“胡润百富”的生意充满想象空间。 但是,胡润仍然坚持说,自己“到现在为止都还不是富豪,并且也不打算做富豪”。每个月准时为市区的一套房产付房屋按揭贷款,每天坐地铁上班,下班后“怕老婆生气”就立马乖乖回家,随时挽起袖管刷碗,要准备笑话逗两个女儿开心,即使晚上有应酬,也要想方设法先回家做好可口的饭菜——看起来,36岁的胡润,更像一个“出得厅堂、入得厨房”的上海好男人,但这一些并不妨碍他每周和不同的富豪见面,为他们举办各种慈善拍卖以及名流晚宴,办一本给他们看的杂志,并且,每年为他们排定座次。 多年后,他可能叶落归根,在合适的时候搬回英国;当然,他可能在离开中国之前给他的孩子留下一个家族企业。 那么,他现在所做的,就不仅仅是他的生意,还是他的梦想。
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