书商欧吉业：法国追梦人

　　他想把“法式书店”的经典和品味复制到中国。但至今，这个梦想还没有实现

　　王云 韩杨@本刊记者

　　个人名片

　　欧吉业，法国人。

　　他在北京创办春秋书店，要求店员能在顾客选书时给出建议，并就书籍的话题和客人攀谈。虽然现在书店被迫关闭了，但至今人们还记得它的口号：“春读书秋读书春秋读书度春秋”。

　　他仍然执着于中国图书业。

　　Email：jjaugier@noos.fr

　　“我叫欧吉业，53岁，法国商务人士，20年来独自创业��”在接受《Discovering Value·中国电子商务》的专访时，欧吉业先生的开场白，既严肃又诙谐。他说起话来，表情丰富，不时地在白纸上画些箭头、方框，仿佛这些符号可以帮助他表情达意。

　　5年前，他卖掉了在法国的两家出版社和两家书店，决定到国外创业。他没有按照管理教材上所说的“深入分析，了解风险”，也不愿意过多地衡量究竟到哪个国家创业风险更小，而是下定了决心就往前走。于是他怀揣着法式的浪漫和梦想，毅然决然地把目光投向了中国图书业。

　　北京让我很舒服

　　从1983年起，欧吉业就经常到亚洲走动，对越南、印度、日本都很熟悉，尤其喜欢中国。“是很个人的原因，很难讲的一种感觉”，中国让他感到舒服，能自然的融入，没有“隔板”。2000年至2001年，他在中国进行一次深入的旅行，深深感受到中国的经济发展到了令人赞叹的时期。尤其在文化方面，中国是一片“充满希望的土地”！这一点对于任何一个企业家而言，都是值得尝试和进行投资的。他感到外国人将会有很多机会，也在思考着他能为中国带来些什么，创造些什么。

　　那一年时间里，他走了很多城市，见了很多人。经过实地考察，他很快了解到中国图书业存在的种种问题：如盗版问题，如书店网络不健全等等。更复杂的问题是价格，他认为即便是相对于非洲国家，中国的书价依然偏低，有上涨2倍的空间。图书制定较为低廉的价格，或许可以使更多的人具有购买能力。但是，图书市场的低价格，将直接影响到图书编辑运作的质量，尤其是对发行影响很大。

　　凭借在法国图书业的成功经验，欧吉业来到北京，从管理书店开始了他的创业之梦。他很清楚自己要办的书店，在中国将会是怎样的与众不同，因为“品味”和“经典”是他追求的理念。

　　春秋书店，一块试验田

　　2003年9月，号称“春读书秋读书春秋读书度春秋”的春秋书店，在海淀区五道口开业了。这个书店将欧吉业的“法国式”图书经营理念诠释得淋漓尽致。

　　欧吉业认为，对于每一个书店而言，选书和服务都是居于中心意义的事情。在法国，书籍的摆放很有讲究，有严格的要求，甚至什么书籍摆放在书架，什么书籍放在桌面上都有明确的规定。图书的摆放应该让读者方便查找，并且保持读者兴趣的连续性。就算顾客是第一次走进书店，也能明白自己需要的书在什么位置。而在国内，很多书店按出版社摆放，按热销与否摆放，就会使不相干的图书堆在一起，仿佛是个垃圾场。他认为即便不能像欧洲一样按照字母顺序排列，按照作家来摆放书籍还是相对合理的做法。

　　单是经营书店，也要知道中国人喜欢读什么，欧吉业把春秋书店定位成一个以文学书为主的书店。尽管他的中国同事们表示反对，因为文学书销路并不太好，劝他多做一点流行读物，但这个固执的法国人，不肯丢下“品位”和“经典”两块文化招牌。“一个书店，不应该什么好卖就进什么，必须让读者看出，有一个人，在精心为他们挑选图书。慢慢地就会形成一个圈子，一个稳定的读者群，这比盲目地跟在畅销书后面，更可靠。”

　　他在法国的两家书店就是这样做起来的，仅他在尼斯的书店，每天都会有400人在店里买书。在春秋书店，外国文学书籍都是欧吉业自己开列的书单，尽管书单上80%的书在国内无法找到。而中国的人文科学书籍，也都是他亲自了解后，做出的选择。

　　对比中国和欧美的图书市场，欧吉业觉得最大的不同在于：中国是一种自上而下的产业链，由生产商和批发商向书店推荐、派发书籍；而法国更多的是从下往上的，不要生产商、批发商推荐，而是书店经营者自己开列书单选取。在法国，5-6千平米的大书店一般以经营畅销书为主。如果读者想买自己感兴趣的书，就要到中小规模的书店寻找，听取店员的推荐和建议。如果是知道名字的“小众”类书籍，可以通过网络订购，直接传到相应的书店。所以中小书店一般个性色彩突出。“就像开餐馆一样，要有特色菜才行。”

　　欧吉业的经营宗旨是：卖给读者他们感兴趣的书籍。譬如《哈利·波特》，譬如管理类的书籍，就是因为读者感兴趣，所以价格高也会畅销。

　　此外，从业人员的素质也是一个最核心的问题。欧吉业认为书店的店员不同于一般的销售人员或是售货员。如果一个店员不知道新来的一本书是什么样的书，放在何处，那么，他所提供的分类和排列信息就不能为未来的读者提供愉悦和有效的服务。店员必须首先要懂书，必须能为客人介绍书。

　　在法国，如果想做图书店员，首先必须通过考试，具备相关专业背景，至少喜欢读某一方面的书，能在顾客选书时给出建议，也能就书籍的话题和客人攀谈交流。比如外国文学方面的图书店员，必须研究过外国文学、中国文学或者儿童文学方面的图书店员，则必须研究过中国文学或者儿童文学。书店的店员，必须是爱书的人，能够成为读者的朋友，谈书籍、谈作者能营造一种气氛，这样一个书店才会有活力。然而，这点在中国还远远办不到。

　　欧吉业把春秋书店当作是在中国的一块“试验田”，用来检验法国的工作方式在中国是否行的通。在书店开业的前6个月，他听从中国同事的建议完全按照中国的方式来经营书店，在此后的6个月，按照他自己的方式来经营书店。两相比较后发现，用他的方式进行经营，图书销售额较原来增加了4倍。即便如此，在经营了一年半后，春秋书店还是无声无息的关闭了。

　　对于春秋书店的关闭，很多业内人士觉得是春秋书店定位不准，特色不突出，完全靠零售，几乎没有团体客户等多方面原因，导致持续的亏损，不得不关闭。然而欧吉业不这么认为，他觉得书店一般都需要3年时间才能稳定下来，春秋书店只开了一年半，亏损是很正常的。春秋书店的顾客群普遍反应很好，而且原先的店员之后都成为其他书店的店长。从根本上讲，中国书店想要有好的发展，还是要遵从三点：好的陈列，好的人员，好的选择。他对自己的经营理念没有丝毫怀疑。关掉春秋书店不单是因为亏损，他到中国来的目的也不是仅仅为了管理一个书店。他之所以做出新的选择，是因为遇到了席殊书屋。

　　改造中国图书业

　　席殊书屋是中国最大的民营全国性连锁书店，公司成立已经超过十个年头，书屋加盟店一度达到624家，而席殊公司总部的资金远远不够面对如此迅速的扩张，以至于遭遇了资金瓶颈。2005年1月，欧吉业抓住了进入席殊书屋的机会，以26%的股份，担任CEO。

　　欧吉业说，他的目标是在中国建立一个完全意义上的书店网络，在中国各省市拥有几百个会员书店。显然无论从规模上，还是实力上，席殊书屋连锁书店网络更符合他的想法。他坦言，选择跟席殊合作，可以让他的中国计划缩短4乣5年。尽管他很想留住春秋书店，想把春秋书店直接换成席殊书屋连锁的招牌，但是合伙人意见不同，两者不能兼得。

　　现在，席殊书屋的财政状况依然比较困难，又在寻找新的股东。欧吉业不再担任职务，也停止了实质性的工作。到目前为止，他的经验理念尚未在席殊书屋付诸实践，他还在耐心等待合适的机会。要想推行自己的想法，必须对书屋100%的控制力，但是目前继续追加投资很冒险。所以他希望能尽快找到新股东，对书屋进行结构改造，到时候再与新股东商议要如何实施自己的理念。“我的耐心和中国人有一拼！”欧吉业笑着说。

　　欧吉业毫不讳言他最大的梦想是能在中国图书业，将出版、发行、销售等几个方面都做到很好，但这需要中国法律法规的支持和推进。他的强项是图书出版，但由于中国政府还没有对外资开放图书出版领域，他只能先进入图书销售领域。只有等到政策放开那天，他的梦想才有可能实现。

　　现在，欧吉业对他在中国的事业非常重视，中国图书事业占据了他全部的时间，他也很难再找到像中国13亿人口这么庞大的消费市场了。他会一直关注中国市场，一直做下去。一说到中国文化，欧吉业来了精神，滔滔不绝。他一直在看中国的四大名著，尤其喜欢《三国演义》，里面战术性的东西对他生意上很有启发。而孔孟老庄之学，令欧洲人感到新鲜，很多哲理更加接近生活。

　　最近，他看到周围的朋友、读者、员工，都在看《狼图腾》，他了解到这是一本好书，便购买了《狼图腾》的法文版权。明年《狼图腾》的法文版将会面世，这是欧吉业提供给法国人的又一个了解中国的机会。