数字广告领域成焦点 谷歌、Facebook谁才是王者？

　　没有哪两家科技巨头的竞争比 Facebook 和谷歌更激烈了。

　　这两家公司无疑是数字广告领域的全球领导者，据 eMarketer 称，这是一个快速增长的市场，预计今年将增长17% ，达到3270亿美元。 在美国，数字广告市场的规模最近超过了印刷和电视等传统媒体，这表明 Facebook 和谷歌的影响力巨大。

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　　然而，这两家公司在数字广告方面有着不同的优势。 谷歌的搜索引擎和 YouTube 等网站上占据主导地位； Facebook也拥有Instagram，它以其庞大的用户知识而著称，这让它能够精准定位广告。

　　强大的模式推动了两家公司丰厚的营业利润率，数字广告市场的增长也推动了两家公司近年来的股价上涨。 如下图所示，过去5年，它们的股价表现优于标准普尔500指数：

　　随着两家公司公布第一季度财报，有大量新消息可供挖掘。让我们来看看数字广告巨头的立场，看看哪一个更值得持有。

　　不断变化的社交网络

　　已经度过了艰难的2018年，现在看起来状态更好了。 该股已经收复了去年的损失，今年迄今为止已经飙升了48% 。 首席执行官马克 · 扎克伯格似乎从去年的剑桥分析丑闻和随后的反弹中吸取了教训，因为该公司正专注于将隐私作为其平台的核心。Facebook正在向所有的通讯应用程序添加端到端加密；在Facebook网站上，它正在从新闻推送转向群组、消息和视频等功能，以促进直接互动。

　　与此同时，尽管 Facebook 在公开场合出现了一些小问题，但其广告业务一如既往地强劲。 今年第一季度，公司收入增长26% ，至151亿美元； 经联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）预计处以30亿至50亿美元罚款的调整后，营业利润率为42% ； 调整后的每股收益为1.89美元，高于去年同期的1.69美元。 虽然北美和欧洲的用户增长已经停滞，但是在世界其他地区，用户增长仍然很快，去年总用户增长了8% 。 该公司的广告业务也越来越有效率； 在北美，本季度每用户的广告收入增长了28% ，达到30.12美元。

　　Facebook 警告称，今年下半年收入增长将放缓。 这是由于GDPR （（欧盟的一般数据保护条例）等法规的影响，这些法规允许用户选择退出广告定位。 该公司还预计，随着员工人数、安全保障和基础设施投资的增加，营业利润率将会收窄。

　　不过，考虑到该公司的增长、 Instagram 的潜力（与 Facebook 相比，Instagram 仍然相对无货币化）以及盈利能力，该公司股票的市盈率仍然为24.9倍，看起来仍然很便宜。

　　庞大的科技巨头

　　近年来，Alphabet已经跨越了了谷歌搜索引擎及其包括 YouTube 在内的广告业务的范围。 该公司最近的举措包括硬件业务，其中包括谷歌家庭智能扬声器、 Chromebook 笔记本电脑、 Chromecast 流媒体设备、 Pixel 智能手机和 Nest 智能恒温器。 为了与亚马逊和微软竞争，Alphabet 也在建立自己的云业务，这两家公司在基础设施云服务方面处于领先地位。 它的应用程序业务 Google Play 的收入也在增长。

　　与此同时，Alphabet正将资金投入“其他赌注”，如Waymo（其自主汽车业务）和GV（其风险投资部门）。在第一季度，该公司报告了来自其他投注的8.68亿美元的损失。

　　然而，Alphabet 的“命运”将继续在很大程度上取决于其广告业务。 该公司在第一季度的收益报告中给投资者带来了一点恐慌： 付费点击量的增长明显放缓，达到了39% ，而前两个季度分别为66% 和62% ，广告收入仅增长了15.3% 。 由于经济放缓，该公司股价下跌了7.5% 。

　　首席财务官露丝•波拉特（Ruth Porat）解释称，目前绝大多数点击量来自 YouTube，而 YouTube“互动广告”的增长在此期间有所放缓，因为该公司去年做出了一些改变，将假新闻和仇恨言论挡在了平台之外。 竞争似乎也对 Alphabet 产生了影响，尤其是来自亚马逊（Amazon）的竞争。去年，亚马逊大举进军广告业。

　　结果似乎表明 Alphabet 的增长速度正在放缓，尤其是在其每点击成本长期下降的情况下； 最近一个季度，该公司股价较上年同期下跌19%。尽管如此，Alphabet的价格仍然很合理。 不包括该公司去年向欧盟委员会支付的近70亿美元罚款，该股市盈率为26.1倍。

　　谁是赢家？

　　Facebook和Alphabet的估值相近。 两家公司的股票都没有分红。 两家银行的资产负债表上都有大量现金。 他们在各自的数字广告领域占据主导地位，各自拥有显著的竞争优势。 我认为这两只股票都是未来几年超过标准普尔500指数的理想候选股，就像过去一样。

　　但是 Facebook 看起来是两者中更好的选择。 社交网络的发展速度比 Alphabet 快，而且它的战略比 Alphabet 更加集中，而 Alphabet 有时候看起来就像是在向一堵墙扔飞镖，里面有很多不相关的项目。 Facebook 的 Instagram 也给了它一个优势，因为该平台仍在扩大其用户基础，这款广受欢迎的照片分享应用应该会在未来几年推动增长。

　　尽管有充分的理由持有这两家公司的股票，但 Facebook 似乎更有可能在未来几年表现更为出色。

　　来源：美股研究社    本文作者： Jeremy Bowman， Motley Fool

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责任编辑：魏雨