消费者变了，阿里妈妈也变了

原标题：消费者变了，阿里妈妈也变了 来源：青眼

只有颠覆，才有未来。

文｜羊羊羊

今天（9月17日），阿里妈妈首届M营销峰会在杭州拉开帷幕，会议围绕“开启数字营销新未来”的主题进行，剖析传统营销方式存在的诸多问题，提出“数字时代的新营销”，即“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动”，推动数字营销变革。

作为阿里巴巴集团商业数字营销中台，阿里妈妈过去12年间陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等营销产品，从效果营销到强调品效协同，帮助并见证数百万中小电商企业成长，其中便包括国内外众多美妆品牌和企业，如薇诺娜、自然堂、欧莱雅集团、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、联合利华等。

那么，阿里妈妈本次营销峰会，对当下的美妆品牌在营销层面有何启示？

“传统营销已死”

“营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销本质没换，但消费者变了，消费决策链路也变了。”阿里妈妈总裁赵敏在履新后首次公开亮相。她表示，“面对巨大的颠覆与挑战，我们需要改变固有的思维方式和营销手段，真正做到‘以消费者为中心的新营销’”。这次会议，阿里妈妈不仅重新定义新营销，也提出数字时代营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”，实现数据赋能的消费者运营，驱动全球品牌实现数字化转型。

▍赵敏

透过大数据和人工智能，阿里妈妈欲达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。而这一整个过程，由深度学习的算法引擎，运用数据本身产生的洞察，来直接做成商业决策，而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。

当营销回归到人，衡量标准也需要发生变化。会上，阿里妈妈重磅揭晓了秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数），即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为以“消费者运营”为核心的新营销时代，提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

赵敏表示，“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标，我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer首席成长官’。”

同时，天猫美妆激云在现场提到，2019年开始，欧美快消品行业的部分核心品牌，已将约22%的广告投放从传统的广告公司转移到数字运营化的营销公司，而这一方向的转变未来也一定将会发生在中国。他同时宣布了天猫未来三年的目标，一是平台交易规模翻一番；二是帮助全球品牌发布超1亿款新品；三是获得10亿用户量；四是品牌官方旗舰店升级，全面提升品牌消费者运营。

▍激云

激云在会上表示，天猫美妆和阿里妈妈未来也会有诸多的合作，将围绕新客获取以及消费者资产增值进行。他进一步介绍，如粉丝运营、会员运营和内容营销等是围绕消费者运营的重要体现，品牌可以此搭建一个动态的可持续的循环进行的营销模式，而这种广告投放模式的变化，正是导致诸多美妆品牌突然“大爆发”的原因。

从“游牧民”到“采猎者”

对于美妆消费趋势的变化，阿里妈妈营销研究中心首席数据洞察师御安表示，如今消费者已经从曾经的“游牧民”变为“采猎者”。具体可以拆分为三点，一是从“民”到“者”的转变，美妆消费者的需求本质是“我”的呈现，不再局限于年龄、性别、地域；二是从“牧”向“猎”的转型，美妆消费者的需求越发专精，不再是如放牧般在一群功能需求泛化相似的商品中随机选择；其三是从“游”到“采”的变化，消费者决策看似跟随潮流，但实则“随波不逐流”“追潮但不盲从”，数据显示，在美容护肤类目中，网红和IP对消费者的决策影响分别下降了16%和36%。

具体而言，“年轻化”“抗初老”“他经济”和崛起的“小镇青年”都是消费者身份抽离的体现。不过，阿里妈妈高级数据洞察师梓布表示，“他经济”的核心驱动力实际上仍是“她”。据其公布的数据显示，男士彩妆的消费增速是整体彩妆品类的2.2倍，男士护肤消费增速是整体美容护肤品类的1.2倍，但实际上男性在购买这些产品时，是专属男士使用的不足10%。联系到在过去12个月的节日前后，高端彩妆品牌消费者中男性占比超过50%，可见男性购买美妆产品的动机还是偏向于为“她”服务。另外，小镇青年对带有“同款、达人、网红”等关键词的美妆产品偏好度更高。

梓布表示，美妆品类结构正在发生系统性的变迁，如今精华、粉底、唇彩、口红、身体清洁、衣物清洁等成为拉动增长的驱动品类，但头部品牌的优势在不断减弱，仅在染发烫发、眼部护理、男士护理等类目有所扩大，其余类目均有失守。这意味着传统品牌不一定是消费者牧场中的不二之选，小众和新兴品牌拥有更多发展机会。

品类于品牌结构发生变化的背后，是消费需求的变迁。

其一，消费者需求趋向精细化。根据阿里妈妈发布的数据，闭口、角质、急救、平衡、皱纹等精细化需求增速已经远远超过美白、控油、滋养等泛化的需求，同时消费者对彩妆的需求也越发精致，数据显示，与养肤相关的彩妆品成交体量在过去一年同比增长了187%。

其二，卖点趋于具象化。梓布介绍，洗护清洁类目中的销售增长96%的无酒精、增长55%的无硅油商品，以及美容护肤品类中的销售增长167%的果酸、增长215%的海盐、增长822%的乳木果商品，亦或者是洗护发品类中的防脱、乌发、防断、空气感、蓬松，这些功能和描述凸显了消费者对卖点的诉求趋向精细、具象。

其三，场景趋向垂直化。数据显示，2019年的夜晚场景中，熬夜美妆产品增长95%，急救（护肤）产品增长88%；节日场景中，情人节彩妆增长82%，生日（彩妆）产品增长272%；季节场景中，夏季的美发护发产品增长129%。

新品促采猎，采猎唤新客，新客定乾坤

事实上，阿里妈妈通过大数据检测到，在美妆行业中，新客贡献生意体量占比超过50%，新品销售平均增速超过120%，内容引导消费者进店新客收藏概率提升46%。这意味着，新客是生意增长的关键，新品是吸引新客的重要手段。可以预见的是，新客与新品将是各大品牌在2019年营销层面的重要发力点。

如何推广新品，获取新客，拓展圈层，是摆在化妆品行业从业者面前的经典命题。阿里妈妈从三个方面给出答案。

首先内容为先，其中内容频道、视频、OTT端（Over The Top，指通过互联网向用户提供各种应用服务）是接入下沉市场的重要入口；其次跨类寻人，唤醒类目潜客。在行业内的关联品线中找到消费者的需求点，比如个护家清品类下的关键词如香味、持久、套装、正品等，可以挖掘对这些需求词有兴趣的潜客。或者观察消费者的类目关联购买习惯，比如买婴幼儿产品的消费者很有可能对空气净化器和净水器感兴趣；最后，场景配IP，触发感性决策。比如洁面、护手霜、防晒等传统意义上不适合作为礼物的美妆品，以特定场景如节日，搭配IP元素，凭借限量款、某某同款等热门概念，摇身一变成为热销爆款。

而面对目前70%的新品在市场上存活周期不到18个月、近2/3的新品会在上市后第二年销量明显下滑的现状。依托阿里生态，阿里妈妈创造了一套特殊的打法。阿里妈妈高级营销专家清云介绍，先通过潜客分层渗透，依靠品牌、品类、跨品类和场景拉新，然后再通过动态序列化投放，依据投放目标，根据人群决策节点推荐媒体+创意，全面提升全域营销效果。

她表示，Olay ProX精华和MAC尤雾弹都采用了该方法，取得了显著效果，前者点击率增长113%、互动率增长220%，后者首发当天售出36万支，刷新了天猫美妆新品首发单日记录。除此之外，新品派样代表的试用体验也是新品上市的重要抓手，直播应援则是新型品牌的营销阵地。

为了让新品更好的存活和爆发，赋能品牌新动力，阿里妈妈在现场发布了超级单品计划，以超级单品、核心品类、超级新品为目标，助力品牌打爆“新品”，为品牌发展提供源源不断的动力。

此前，在9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇表示，“今天，阿里妈妈也要升级，因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设，这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式，都将完全不同。”事实上，通过今天的阿里妈妈峰会，我们不只看到了一个全新的阿里妈妈和其所提供的全新营销服务体系，更看到了一种全新的营销模式，和整个消费市场所将面临的巨变。