蒸发30亿，百年老字号“张小泉”差点拍断了自己的根基

　　中国最悠久的菜刀品牌，竟然被一颗大蒜绊了个狗啃泥。

　　由“拍蒜”事件引起的对张小泉的口诛笔伐还在持续发酵，并在张小泉客服、总经理和竞争对手的“神助攻”下，被推上风口浪尖。

　　最初，是广州的一个消费者，用新买的张小泉菜刀拍蒜，没想到，这一中国人做菜的常规操作，竟然把刀子拍断了。消费者与客服沟通，只得到一句“不建议拍蒜哦”。

　　中国人拍蒜拍了几千年，竟然得到了这样一句答复，着实令人惊讶。

　　不过，也有专家表示，这把刀上面印着“张小泉，斩切刀，50Cr15Mov”，其中的“50”可以简单理解为硬度，与40、30相比，数字越大，硬度越高，越经不起拍打。

　　如果说客服的回应至少是有些许依据的，那张小泉总经理的一番论调未免过于不负责任。张小泉的总经理夏乾良在采访中声称“中国人切菜方法不对，米其林厨师不这样切”，引起轩然大波，最终再次波及张小泉品牌。

　　另一方面，张小泉的老对手，王麻子、十八子作等道具品牌，则连夜开直播“拍蒜”。这一拍不仅把蒜拍碎，也把张小泉拍得脑袋嗡嗡响。

　　原本只是一个比较常见的“产品质量问题”，最终上升到“品牌声誉问题”。说到底，是这个品牌真的出了问题。

　　这个拥有4百年历史，曾经风光无限的老品牌到底怎么了？

　　百年修得老字号

　　人们之所以对张小泉有这么高的期待与关注，跟它中华老字号的身份有关。

　　据张小泉官网称，“张小泉”品牌始创于明崇祯元年（公元1628年），至今已有近400年历史。它不仅是中华老字号，也是目前国内刀剪行业中唯一一个中国驰名商标。

　　乾隆年间，张小泉的刀剪产品还曾被列为贡品；1915年，还曾代表中国刀具参加巴拿马万国博览会，并获得银奖。

　　历代张小泉的传人都恪守“良钢精作”的祖训，刀剪产品制作精良，品质上乘，蜚声海内外。一直以来，张小泉都代表着民间刀剪制作的最高水平。

　　曾经，刀剪界有“南张北王”的说法，其中的“张”就是张小泉，而曾经与之并列的“王麻子”似乎难以追赶。但若要深究，今天的张小泉，早已不再是当年的“张小泉”了。

　　建国之后，杭州为了更好地传承“张小泉”的品牌和工艺，成立了杭州张小泉制剪合作社。同时，上海的“张小泉鸿记”整合3家刀剪店，成立了“张小泉刀剪总店”。

　　然而，这两家都宣称自己拥有对老字号“张小泉”的控制权，屡屡对簿公堂。直到2007年，富春控股用1亿元收购杭州张小泉，又整合上海张小泉，从此“张小泉”的品牌争端才最终确定下来。

　　只不过，这时候的张小泉与最初张氏家族创立的那个品牌已经没有血缘关系，但这个中华老字号依然值钱。

　　得益于现代化管理和运营的运用，张小泉一路高歌，成为国内刀剪行业的一骑绝尘。

　　2021年去年6月，这个依靠卖刀具的品牌成功上市，一出道便是巅峰。市值最高时达58.9亿，去年营收超过7亿。

　　谁也没想到，今天让张小泉摔了个大跟头的，居然还是它最引以为傲的“刀剪”。

　　在正业的道路上越走越远

　　张小泉这次栽了跟头，5天过去了，还没有爬起来，那就不是单纯的“产品问题”了。

　　拍蒜事件后，张小泉的口碑急转直下！而在股价上，除了上市后不久冲上市值巅峰之后，张小泉至今没能再创新高，反而蒸发了30亿。

　　为什么消费者和资本市场对这个老字号的信心都在下降呢？原因在于，这个老字号越来越“不务正业”――正业没有进步，副业也难言成功。

　　虽然是一个“刀剪老字号”，但被收购的张小泉，早已不再只专注于刀剪产品。

　　毕竟，刀剪产品是耐用品，一把剪刀、菜刀用上几年那是再正常不多的了。而张小泉的刀剪产品由于质量好，使用年限就更长。这样一来，销量就成了问题。

　　一个做刀子、剪刀的，该怎么办？

　　一方面，张小泉向高端延伸。这些年，张小泉推出了镂空古典剪仙鹤剪、孔雀尾斩切刀等高端产品，动辄数千元定价，直接硬刚国际高端刀剪品牌“双立人”。

　　但是，在某电商平台上，张小泉的高端菜刀和双立人相比，销量是天差地别。

　　另一方面，张小拓展品类，进军小家电。现在张小泉对自己的定位早已不仅是道具，而是“品质家居生活品牌”。除了刀剪产品之外，去年还成立了小家电事业部，推出了电煮锅、空气炸锅、消毒刀架等产品。

　　半年多过去了，张小泉的小家电表现平平。

　　除了在产品上作延伸之外，张小泉也尝试多种营销手段。总经理出席网络直播带货，冠名《中国有嘻哈》，并推出了“泉叔”的IP形象，甚至还大搞联名，推出鬼冢、变形金刚等联名刀具。

　　但是，通过这些“努力”，张小泉在消费者眼中的形象反而更加模糊了。昔日那个专注于做好道具的“张小泉”，似乎已经不复存在了。

　　也许，这才是“拍蒜”事件后，张小泉被推上风口浪尖的深层原因。

　　开始忘本的中华老字号

　　时至今日，张小泉立身之本――刀剪业务依然是主要收入来源，2021年占比70%。然而，从客服到总经理，从产品到口碑，张小泉给消费者树立的形象，却似乎与它本身中华老字号的称号渐行渐远。

　　在品牌林立的今天，消费者可选择的空间太多，如果张小泉再继续固步自封，一味消耗“中华老字号”的老本，最终只会把自己辛辛苦苦建立起来的品牌拖垮。

　　1.收起不值钱的优越感

　　刀子一拍就断，相信这在此之前也有发生过的。

　　之所以这一次“拍蒜”事件会遭遇网友口诛笔伐，最初是由于客服最初一句漫不经心的回复。最终，张小泉也出面道歉，指出“为客服沟通不当致歉，常规刀具可拍蒜”。

　　说到底，这是张小泉自身优越感太高造成的。

　　一个长期在消费市场中遥遥领先的品牌，日子久了，就把这种优越感当成理所当然，对市场的反馈漫不经心，最后栽跟头的只有自己。

　　要知道，消费者的声音才是最真实的，聆听消费者的声音，对市场的反馈做出正确回应，胜过任何哗众取宠的营销。

　　这是服务理念的问题，也是企业文化的问题，只有尊重消费者，才能知道市场真正需要的是什么。

　　2.尊重本土消费文化

　　在张小泉服务中国人的数百年时间里，这个品牌早就对中国人用刀、烹饪的方式了如指掌，做一把适合中国人做菜的菜刀，应该是轻而易举的。

　　而中国人也一直很喜欢用张小泉的刀剪用品，不管是拍大蒜、拍黄瓜，还是剁骨切肉，根本就不在话下。

　　至于拿中国人用刀和米其林厨师作比较，很明显立场就很有问题――为什么要以米其林厨师为标准，难道与之不同的就是错误的吗？

　　做产品，当然要做市场需要的产品。不是我有一个产品，让市场来选择我，而是我根据市场需要，做一个能够满足消费需求的产品。

　　有些刀子适合切，有些刀子用来剁，有些不适合拍，都很正常，这只是一个产品功能划分的问题。产品本身就是为了满足不同的需要，才被赋予不同的功能。

　　张小泉的定位，不应该是要做“中国版的双立人”，而应该是中国的“张小泉”，尊重本土消费文化，服务中国的消费者。

　　3.回归产品为本

　　这几年，张小泉在产品上是越来越不上心了。

　　张小泉的产品，有一半以上是代加工的，用于产品研发的投入也很少。

　　过去三年，张小泉在产品研发上的投入分别为0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，占营收比例只不过3.01%、3.51%和3.47%，连爱仕达的一半都不到。

　　而在张小泉所拥有的135项专利中，“发明专利”仅2项，其余大多数是外观设计专利。如此看来，张小泉似乎更看重产品的颜值，但在技术突破上并没有明显的优势。

　　不管张小泉的产品结构怎么变，消费者最熟知和信任的，依然是它的刀剪产品。不管是开发高端产品也好，还是扩展到其他品类也好，最重要的还是要把产品本身做好。

　　产品研发、技术革新，都是需要投入的。在竞争如此激烈，产品更新换代迅速的现代，只有好的产品，才能长久立于不败之地。

　　总结

　　中华老字号，确实是很有价值的品牌资产。但再大的资产，也经不起无端的消耗。

　　张小泉用4百年建立起来的品牌，说不定只用3天就能毁掉。如果没能够持续为市场创造价值，就算是老字号也会淘汰的一天。

　　尊重本土消费文化，为消费者持续创造价值，才能让老字号走得更远。

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