新消费：资本的博傻游戏还是伸向瓜苗的镰刀

　　新消费：资本的博傻游戏还是伸向瓜苗的镰刀

　　“喜茶”、“完美日记”一个个新品牌如雨后春笋般出现，在疯狂“种草”背后他们又在收割着谁。

　　《投资者服务》吴微

　　一场直播卖了50万支标价398元的口红，网红直播帮助地方水果销售，直播电商带动巨大消费市场；“喜茶”再爆融资传闻，腾讯或将入局；曾经融资过亿的“吃个汤”新一轮融资失败，所有门店关闭。新的消费模式、新的消费逻辑层出不穷，新的资本游戏、新的镰刀也在磨刀霍霍。新时代、新消费您看懂了吗？

　　流量推动消费 新消费or网红经济

　　什么是“新消费”，目前市场还没有统一的定义，但新的消费模式、新的消费逻辑已对传统消费企业产生了影响。以“喜茶”为代表的新品牌快速扩张，迫使传统品牌必须做出改变，如星巴克推出外送服务。在彩妆领域“完美日记”也凭借着各大主播的疯狂“种草”与其极致的性价比，快速崛起，将传统化妆品企业踩在脚下。在新的消费模式、新的消费逻辑指导下，“新消费”已在不知不觉中影响到了我们的生活。

　　“新消费”真的“新”吗？其实不然，“新消费”的“新”其实更多在销售端，其核心还是流量经济。先通过大主播的粉丝流量带动销量，再以销量去包装流量，使得相关品牌产生病毒式传播，从而引发普通人的从众心理，最终实现销量的爆发式增长。有野心的“新消费”品牌在完成销量爆发式增长后，还会到一级市场融资，以求获得足够的资本去推出新产品，从而去重复流量带动销量，销量包装流量的过程，进一步把自己的品牌做大。

　　在生产端，“新消费”品牌的“新”表现就少很多，多数“新消费”品牌没有自己的生产工厂，依旧采取传统的贴牌代工模式；“新消费”的“新”在生产端更多表现在产品设计与包装设计上。“新消费”的受众大多为年轻一代，传统的产品与包装风格自然无法满足追求个性的新一代，突出个性也是“新消费”品牌产品的秘诀，这也是“新消费”的“新”所在。不过，设计新产品与新包装是创立一个品牌的必经之路，这样说来，“新消费”在生产端，说“新”但也不“新”。所谓的“新消费”在某种意义上可以说是利用网红经济将传统资源进行整合的消费模式。

　　上市或关店 “新消费”到底在收割谁？

　　“新消费”层出不穷，他们的命运也各不相同。专注网红电商的如涵控股成功上市，而模仿“喜茶”模式的“吃个汤”却因未能拿到新一轮融资而突然暴毙。资本参与，网红站台“新消费”到底收割了谁？

　　这个问题短期内或无法得到答案，以“完美日记”为例。“完美日记”通过对供应链的控制，打造产品极致的性价比，同时频繁推出新产品，保持其品牌的新颖性；这套在手机行业已经略显过时的性价比、供应链模式，被“完美日记”带入美妆界，使其快速超越一些传统美妆品牌，在美妆界站稳脚跟。公司估值也大幅上升，最新一轮融资中，“完美日记”估值高达10亿美金。

　　在“完美日记”这种模式下，对参与融资的机构来说，只要“完美日记”能继续保持这样的高增长，其后无论是上市还是寻找新的投资人，他们都将能取得不错的收益。而对于消费者而言，曾经几百的口红，现在几十就能买到，曾经望而却步的香水，现在也是平民价，这还犹豫什么，赶快“买买买”。然而事实果真如此吗？

　　如函控股上市后股价就持续下跌，截至目前市值已跌去了6成，“完美日记”模仿的对象某手机品牌上市后股价也已腰斩，参与后几轮融资的机构被深套。同时，对“完美日记”产品质量的讨论也一直未曾中断，就如当年某手机品牌一样；此外，低廉的价格，频繁的优惠活动，以及不断被主播疯狂“种草”，美少女们的化妆盒恐怕早已不够大了吧。

　　从供销社到小商铺、从小商铺到大型商超、从大型商超再到网络购物、从网络购物到现在的“新零售”，随着物质与技术的进步，消费形式与背后逻辑也在不断发生变化，新的消费形式终究会随着时代的发展而取代原有的消费形式。但不论“新消费”以何种形式存在，如果没有合理的利润差，单靠一味的收割资本或消费者，这样的“新消费”肯定不会持久。（投资者服务出品）■

责任编辑：覃肄灵