袁仁国被“双开”背后：茅台营销体系凸显大变革

　　本报记者 刘旺 党鹏 北京、成都报道

　　888元。5月22日，贵州茅台（600519.SH）的股价收停在这个吉利的数字。但一手将贵州茅台缔造为万亿市值酒企的贵州茅台原董事长袁仁国，却陷入了被“双开”境地。

　　5月22日，贵州省纪委监委对外发布消息称，袁仁国因严重违反政治纪律和政治规矩，决定给予袁仁国开除党籍、开除公职处分，将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。

　　随着袁仁国被“双开”，其亲手打造的营销体系也将由此被打破。2019年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式揭牌成立，该公司将与社会渠道优势互补，推进营销体制转型。此举也引发了股民和市场的高度注意，甚至引发上交所的问询。贵州茅台的市值，也因此在3天时间内蒸发超千亿元。

　　可以肯定的是，贵州茅台的营销体系变革已经开始，并将持续进行。白酒专家蔡学飞对《中国经营报》记者表示，短期内贵州茅台营销体系的变革对资本市场肯定会造成一些影响，但长期来看，贵州茅台和茅台酒最终是国家和人民的，建设直营体系能够有助于为消费者服务。

　　袁仁国的“成败”营销

　　根据公开消息，袁仁国自1990年11月起担任贵州茅台酒厂党委委员、副厂长，到2018年5月，不再担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、董事长及贵州茅台酒股份有限公司董事长职务。在这长达28年的时间里，袁仁国一直在茅台集团和上市公司担任领导职务。截至2019年5月22日袁仁国被调查的消息发布，贵州茅台收盘价格为888元/股，市值11155.04亿元。

　　在蔡学飞看来，袁仁国是典型的“业务型”领导，成长于茅台系统，在业务层面客观来讲促进了贵州茅台突发猛进的发展。但从政治仕途上来看，他个人确实应当承担相应法律责任。

　　1998年夏天，在金融风暴的席卷之下，国内白酒市场集体唱衰，贵州茅台也受到严重冲击。根据相关媒体报道，彼时贵州茅台制定的2000吨销售目标在年中只完成了不到三分之一。随后，时年42岁的袁仁国被任命为贵州茅台总经理，组建了史上第一支营销“敢死队”，同时与大量的经销商建立联系，带领贵州茅台渡过难关。也就是这一年，袁仁国当选为贵州省政协第八届委员会委员，正式迈上政治道路。

　　“业务型”领导袁仁国非常重视茅台的营销策略，为了将茅台引向“奢侈品”的路线，曾总结出工程营销、文化营销等“九个营销”在内的理论。

　　白酒营销专家晋育锋这样对记者形容贵州茅台的营销策略：“‘树产区、讲故事、打国酒、多找骂’，这是一种大公关带动大品牌的发展道路。”

　　在2017年12月举办的贵州茅台全国经销商联谊会上，袁仁国如此总结贵州茅台20年的营销历程：经销商队伍从1998年的146家，发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。海外代理104家，市场覆盖全球66个国际和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人，加上经销商营销人员2万多人。

　　在营销网络覆盖下，贵州茅台在中国白酒行业乃至国际酿酒行业中一路登顶，成为全球市值最高的酒企，其股价最高攀升至990元/股。

　　运用营销体系，袁仁国缔造了“茅台神话”。但也正是因为营销体系，袁仁国最终陷入了被“双开”的境地。

　　经相关部门调查，袁仁国严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”；转移赃款赃物，与他人串供，对抗组织审查。违反组织纪律，不如实报告个人有关事项。违反廉洁纪律，违规从事营利活动，非法获取巨额利益；大搞权色、钱色交易。违反国家法律法规规定，利用职务上的便利，为他人谋取利益，非法收受他人财物，数额特别巨大，涉嫌受贿犯罪。

　　至于袁仁国案件涉及多少经销商，以及其如何通过茅台酒进行“家族式腐败”，尚有待于有关部门对案情的进一步公布。但早在今年春季糖酒会期间，坊间就传闻袁仁国涉案金额非常巨大，这也印证了相关部门的此次通报。

　　实际上，在此之前已有不少贵州茅台高管因营销体系“锒铛入狱”，其中包括贵州茅台原总经理乔洪，茅台集团原党委副书记、副总经理房国兴，贵州茅台原财务总监、副总经理谭定华等。而上述人员多涉及为茅台经销商、供应商等提供帮助，或以亲属名义经营多家茅台酒专卖店。

　　蔡学飞表示：“袁仁国的被查，以及贵州茅台内部持续的一系列反腐动作，肯定能有效打击市场上的囤货、炒货现象，对茅台酒价格回归正常水平，提升茅台的社会形象，有一定引导作用，有利于茅台的长远发展。”

　　茅台的营销变革

　　伴随着袁仁国被双规，其一手建立的营销体系，也面临着变革。

　　2019年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。该公司将与社会渠道优势互补，推进营销体制转型，营销公司下一步将重点针对团购、商超等终端客户开展工作。此举也引发了股民和市场的注意，在业内看来，这是对茅台经销商进行的“大清洗”，有声音认为此举涉及严重关联交易、侵蚀上市公司利润和损害公司治理。贵州茅台的市值也因此在3天时间内蒸发超千亿元。

　　公开资料显示，茅台集团营销公司是茅台集团的全资子公司，下设党群办、纪检监察室、业务物流客服部、财务部和自营网络管理部及终端事业部。贵州茅台总助向平调任董事长，茅台集团投资有限公司董事长王胜彬任总经理，习酒副总经理兼销售总经理杨云和茅台集团战略管理处副处长杨燕分别担任副总，茅台集团技开公司财务部主任祁伟任财务总监。

　　对此，业内质疑声颇多。有投资者认为，茅台集团营销有限公司从上市公司优先拿货进行销售，这相当于从茅台销售、茅台股份、茅台经销商处夺利，直接影响上市公司利润。

　　由此，贵州茅台也收到了上海证券交易所的《监管工作函》，要求贵州茅台对营销公司的具体经营模式、营销网络布局调整等问题进行说明。截至目前，贵州茅台仍未对上交所的《监管工作函》作出回复。

　　记者注意到在此之前，贵州茅台向经销商“动手”早有端倪。数据显示，2018年，贵州茅台经销商减少437家。今年第一季度，贵州茅台经销商总数加速下降，减少533家，比例高达17.8%。截至2019年一季度末，贵州茅台国内经销商数字为2454家。

　　北京大兴地区一家茅台酒经销商对《中国经营报》表示：“虽然现在一些经销商的配额日趋紧张，但实际影响并不大。”具体个中原因，该经销商告诉记者，茅台酒一直为稀缺产品，终端商对饥饿营销已经适应；另一方面集团旗下的营销公司刚刚成立，还没有真正发力，因此对原有的经销商渠道和终端影响还没有体现出来。

　　蔡学飞认为：“贵州茅台的营销变革选择的时间点非常合理巧妙，从目前茅台酒的社会地位和影响力来看，很长一段时间内不会存在销售问题。从短期来看，确实会存在一些质疑，尤其是来自资本市场的担忧。但长期来看，有利于公司渠道整治。”

　　事实上，近年来终端市场上茅台酒的炒货、囤货、价格高涨等乱象愈发严重，贵州茅台几次通过严厉处罚经销商的“铁腕控价”手段，也并未彻底消灭这种乱象。

　　对此，知名价值投资人董宝珍发布长文表达观点，认为茅台渠道乱象非改不可。过去若干年茅台酒价呈现周期性大幅波动，无法通过市场化的手段解决，也无法通过强有力的行政干预解决，必须进行渠道结构变革，必须使小而散的渠道结构走向大而集中的扁平化的渠道结构，否则对茅台非常不利的酒价周期性波动将不能根治。

责任编辑：霍琦