汾酒集团杨波：企业国际化需要先练好内功

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play 2019亚布力青年论坛杨波讲话

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山西杏花村汾酒集团有限责任公司党委委员、董事、副总经理杨波

　　新浪财经讯 “2019亚布力青年论坛第五届创新年会”于6月15日在香港举行，主题为：智造未来，山西杏花村汾酒集团有限责任公司党委委员、董事、副总经理杨波出席并演讲。

　　谈到企业走出去，杨波认为，无论是新的品牌还是新兴产业，还是传统产业，在走向国际化的时候一定是要先把自己的事情做好。

　　“未来文化产业需要去补的一课，就像华为讲的要真正去干好我们自己的事情，下苦功。如果不这样的话，所谓的国际化的机遇也好我觉得没有什么价值。”

　　以下为实录：

　　杨波：我看我今天是唯一一个代表中国传统品牌、中国传统产业，或者再进一步讲我们叫中国民族品牌怎么样走向国际化、走向国际市场？

　　我想我们汾酒首先是我们旗下有三大品牌，汾酒、竹叶青、杏花村，我们在做整个产品推进的同时更多的是注重文化的传播。因为中国的白酒其实是和中国传统文化的发展、传承和创新紧密相关的。应该说我们在整个推广中国白酒走向国际的时候遇到一些很多困惑和困难，大致总结一下我觉得主要有三个方面的困难，也就是我们遇到的挑战。但是我不认为这是我们走出国门的一个挑战，更多的是对于我们民族企业、对于我们传统文化怎么样更多地能够吸引更多的年轻人，吸引更多的消费者去关注我们，我觉得这是我们共同面临的一个挑战。

　　首先第一个我们在推广过程当中遇到的第一个问题就是价值观不同，西方的整个价值体系特别是他的商业文明特别发达，我们中国的企业在出去和他们交流的时候整个话语体系就可能存在一定的偏差。第二个是我们中国的文化太博大精深了，可能我们在讲的时候不知道怎么样用国际友人能够听得懂的语言来告诉他们我们的传统文化是多么精彩。

　　就像我们现在很多年轻人不喜欢中国的文化也是一样的，我经常给他们举一个我们的真实案例，跟他们讲说我们中国的白酒几千年的历史怎么怎么样。他就突然给我来一句，就是在深圳，他说这么深厚的文化和我有什么关系呢？就是完全是不在一个对话的平台和语系当中。

　　换句话讲我们整个传统文化在推广的过程当中还没有找到一个特别恰当的方式和我们的年轻消费者沟通和交流，特别是一些国际的消费者，因为年轻人国际国内都是一样的。所以就从我们目前的中华老字号来讲，我们原来解放前的时候有16000家，到现在我们只剩下1121家。在这1121家当中70%是处于亏损，20%是处于维持状态，只有10%还能够活得很好。当然汾酒还是这10%当中活得最好的，因为汾酒这几年发展非常地迅速。不仅仅是在整个国内市场，国际市场我们也做得很好。

　　这是我想说的第一个方面，我们出去的时候中国传统文化不仅仅是我们自己出去的时候面临的问题，我们在国内其实同样也是这样的问题。我经常讲一个问题，就是中国传统的产业、传统的文化走出去国际化和年轻化是一个事物的两面性，如果说我们国际的市场没有搞清楚的话，年轻化一定会也做的不是很好。我想说的就是价值观方面的问题。

　　第二个是说沟通不是很顺畅，我们中国的产品特别是一些传统产业，我们中国的民族品牌走出去我们认为是我们最好的东西要告诉别人的时候，我们整个在特别是标准、产业政策和对方的管理政策方面还是有一些差异。就是西方的标准理念非常强、法治理念非常强，我们怎么样在他的国际框架标准体系当中，用他们的体系来告诉中国传统的产品、中国传统的文化是怎样的。只有在同一个框架下，我们才能够和别人去沟通是怎么样。

　　还有一个观点是说为什么沟通不顺畅？很多中国传统的，当然我们今天这几个企业都是活力很大的企业。中国很多传统企业是国有的体制，受体制的影响他不能够和国外的消费者去充分地沟通和交流，然后找到一个合适的方式去让大家感受，这也是非常关键的一个问题。

　　第三个就是在走出去的过程当中我们本身自己的“内功”练得还不够好，除了本质和其他的之外，我想特别强调的是场景还不成熟。举一个非常简单的例子，因为现在通过场景化、体验化去打破这种政策沟通的壁垒，还有打破这种跨国界的文化差异，这种场景体验是非常非常重要的。

　　但是我们本身国内的企业一些大品牌，本身我们自己在这个场景的设计、完善，如何让我们的消费者能够更亲切、更生动化地去了解我们的产品、了解我们的文化，这个还是需要我们自己去练内功，去做好这些事的。

　　为什么文化产业在发展的过程当中特别是在国际化走出去的过程当中，文化比制造、建筑、技术，我认为是要慢半拍。我想说的第一个观点就是文化的核心本质是什么？我们经常讲文化自信等等，我倒也没有说一定要那么鸡汤什么的。

　　因为正好苏总是学心理的，实际上文化本质我觉得就是玩心理的，就是研究人的，研究人的需求、研究人的精神动力。再说的直白一点，其实文化就是要让人们回归到，在现在物质极大丰富的时候，为什么刚才李总说现在电影行业或者是其他（行业）会回暖，就是人们物质极大丰富之后人们还想去干点什么精神上的追求。我经常讲一句话说文化就是引起创造人们的欲望，特别是人们精神方面的欲望。或者用我党的话讲“让大家回归到对美好生活的向往。”

　　但为什么我们这么多年制造业也好、其他行业也在发展，那文化产业发展得就会慢？因为我们没有认真去研究人的心理、研究人，动辄投资房地产几个亿、几千亿下去，一座座高楼上去，里面的设计是不是真正实现了人特别地舒适等等，也可能我们过去还在追求物质。但是现在我们在追求精神，我们经常讲说文化是消费升级、降级，它就是人们现在对不仅仅是说一种品质的追求、价格的上升，而是对于这种产品的精神附加值要求更多了。

　　所以我想接着李总的话说第一个文化的本质是什么？我们的路还真的很远。第二个我们中国的文化在无论是走出去还是引进来的过程当中，其实核心的竞争力就是研究人的需求。为什么现在我们讲叫供给侧改革？实际上我们现在作为我又算是文化行业、又算是制造业，我们有很多需求是因为我们企业有很多很多的制约达不到消费者的要求，所以我们供给端是非常地稀缺的，供给端满足不了人们的需求，更不要说去创造需求。这就是为什么我们现在的文化产业在不断地去追赶、去跑，更多的是让消费者领着我们去跑。

　　我想可能这是我们未来文化产业需要去补的一课，就像华为讲的我们要真正去干好我们自己的事情，下苦功。如果不这样的话，所谓的国际化的机遇也好我觉得没有什么价值。所以我想无论是新的品牌还是新兴产业，还是传统产业，在走向国际化的时候一定是要先把自己的事情做好。

　　刚才我们讲了我们面临的困难还有我们的一些压力和挑战，我其实觉得我们今天在座的各位虽然都是不同领域、不同行业的，刚才苏总问的这个问题我觉得是我们共同需要面临解决的一个问题。

　　我刚才大概想如果我们要真正去做好这件事情，我刚才在想我们可能要做好三件事情。第一就是高品质，我们要有这种魄力，要做中国品质的代言。我们过去可能更多的没有认为，包括我们去德国、日本买东西，就是说这个产品包括现在的无印良品的设计等等。我们现在中国的水平和大家的需求是有足够大的市场空间的，作为我们企业、作为我们产品的提供者和制造者，我昨天在一个“一带一路”讲高品质就是要敢于为中国品质做代言。

　　过去我们温州有一个小市场也是经过了蜕变，现在品质已经上升。包括咱们现在深圳、东莞很多城市，我们现在的文化产业也是，我觉得还是需要我们去真正树立一个中国文化产业，国内有很多人对丽娜的品牌我们都还是了解，真的是很适合中国人的审美、中国人的价值观。我们把高的品质输出以后，怎么样再去想跟别人去沟通。我想说这是第一个就是高品质，我们先要做好我们自己的事，要做中国品质的代言，这是我们需要几代人努力，我特别高兴今天这么多年轻的创业家，真的还是要有更多人踏踏实实静下心来去做好我们自己的事情，为中国品质代言。

　　第二点我想说的是高价值，我刚才在前面也讲到要能够获得精神方面的这种附加价值，这也是我们中国现在的文化产品、物质产品等等的需要一个更大的提升。其实文化领域对于商业模式、对于商业发展是非常重要的。我们以前80年代初期的时候，很多国外国际的人了解中国是通过香港的小说、工夫片，他们其实是传递了一种中国传统文化的情义、兄弟情、家族文化。我觉得这个就是在文化产业非常好的一个案例。

　　我们中国的文化真的是博大精深，我们还是要去把中国的文化内涵挖掘出来。然后同时我特别想说的要有一种开放的心态，去把全世界各国优秀的文明能够吸引进来，这样才能够获得更多更广泛的认同。

　　第三点我想说高认同，这可能就说得有点大家又要说我鸡汤。实际上我们在传播中国文化的过程当中，我的一个比较深刻的感受，就是我们在“一带一路”的很多国家做推广的时候，让我特别感动的一些故事。

　　其实中国人给他投多少项目，给他做多少资本或者是建多少座大桥，他们认为这是无所谓的，或者说那你要援助我们一样。但是他们更多给我讲的是你们给我们传递了一个信心，就是说是一种中国的精神，我不是说这个仁义礼智信要从文化上和他们有一些什么。他是其实更现实，他说通过中国在“一带一路”的建设和倡议过程当中，不仅仅是共赢共建。更多的是给他们传递了一种奋斗的精神，让他们知道真的通过自己的双手可以创造幸福生活。这个是我在推广中国文化的过程中一个特别意外的收获，他们认为中国、香港给我们一个信心，我们是可以靠自己去改变这个世界、改变我们自己的生活的。

　　以前他们说我们就这样，西方就这么强大，我们也没有办法去改变。通过中国的案例，通过我们香港的这种发展，他们真的是觉得给他们一种信心。这是我觉得更为重要的。谢谢。

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责任编辑：谢长杉