陈国进：B2B企业的品牌竞争力

陈与陈定位设计公司董事长陈国进

　　5月29日，在《中外管理》杂志社和湖南省工信厅联合主办的第二届“中国造·隐形冠军”长青峰会暨湖南中小企业专精特新发展论坛上，陈与陈定位设计公司董事长陈国进作了 《B2B企业的品牌竞争力》的主题演讲。

　　以下为演讲实录：

　　陈国进：今天任何一个行业里面充满了竞争，你不得不面对竞争。研究全球的任何公司，没有一个企业不具备定位的，因为事实上就是这样，不管承认不承认，你都在进行定位，要么你自己定位，要么别人给你定位。任何一个品类，不管是2B或者是2C，必须要讲定位，针对竞争对手确立你的优势位置，而不是从物理市场来讲，顾客认知当中确立一个概念，当它产生相关需求的时候，第一个想到你，这是定位理论所强调的。

　　定位理论今天终极竞争的地点就是顾客心智，品牌是品类的代表，再一个是品牌是竞争的基本单位，而不是企业，竞争的基本单位不是企业，多个品牌的战略就是企业战略的综合，从这个角度来看，今天竞争的单位是什么。

　　我们买任何东西是不是很难呈现一个产品，我选择一个类别，这个类别通常在任何价格情况之下倾向于这个类别里面任何最好的，所以我们觉得这个世界是满足需求的可能性很低，但是需求没有发生变化，唯一发生变化的就是人们的需求认知发生了变化，人们对一个品牌的业务和品牌的认知，这个是我们今天重点去谈的。我们看看如何把定位理论应用到2B行业里面。

　　“一个品牌的竞争力是所处品类的地位，如果我们没有位置就很难获得选择”，这是里斯的一句话。竞争的基本单位是品牌。品牌是品类的代表，我们认为任何一个企业都应该朝这个方向去发展，用一个品牌主导新的资源，然后再做第二第三品牌，而不是做豆芽菜，永远是一堆杂牌，没有机会。但凡不能在顾客中代表一个品牌，都是杂牌，顾客产生相关需求的时候没有率先想到你。

　　我这里并没有否定产品和技术。我们每个人都一样，都是讲自己的东西，但是顾客有没有这样的感觉？我们今天最大的成本是根本没有时间和条件去花那么长的时间跟顾客介绍自己，通常只有3秒钟。拥有超级技术是必须的条件，关键是根据认知规律率先定义品类，而且遵循整个品类构建原则方法，用全新的品牌主导一个品类。

　　遇到问题的时候，通过一个定位和聚焦，通过对品类的分化率先主动，然后展开一个新的战略，就能赢得新的机会。

　　真正意义上的差异化是：即使在一个小的市场上，一个特定市场上率先打出差异化，在差异里面以领先的态度讲出来。我们的产品出口到国外，我觉得最佳的方法在国内市场形成绝对的主导，来到哪一个国家，这个很容易出去，否则我们出去很弱，美国有一个口香糖品牌箭牌，写的是美国销量第一，你出去国外的时候才能很顺利地打造全球品牌，这是战略的步骤，正确战略的步骤率先在局部市场去主导，然后逐步把市场做得更大。在中国市场主导中国市场，主导中国市场之后进入全球，这是2B行业里面应该遵循的基本原则。

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责任编辑：梁斌 SF055