2018IP评价报告发布：“中国元素”重要性凸显

ž瞭望智库副总裁、《财经国家周刊》常务副总编程瑛

　　新浪财经讯 由文化和旅游部、国家广播电视总局、北京市人民政府共同主办的“第十四届中国北京国际文化创意产业博览会-中国文化产业发展论坛”于2019年5月29日-30日召开。主题为：引领文化产业高质量发展 助推全国文化中心建设。ž瞭望智库副总裁、《财经国家周刊》常务副总编程瑛出席并发布了IP评价报告。

　　今年报告共选取了各领域排名前15的中国文化产品，一共90个产品、涉及74个IP。这些产品来自电影、连续剧、动漫、游戏和文学。程瑛表示，文学是最大的IP源头，它被改编成各种各样产品。这次IP评价排名最好的《流浪地球》原生IP就是科幻小说。

　　此外，今年IP 分析要素考虑了是国际评价，尤其强调了“中国元素”的重要性。报告建议，主管部门应更多鼓励企业提升利用中国元素的认识和研发水平。在有关扶持或激励机制的设计上，建议不仅要看“走出去”的规模，更要看质量，而中国元素的表现程度就是衡量质量的主要标准之一。

　　以下为演讲实录：

　　程瑛：各位领导、各位来宾上午好！今年，是瞭望智库与北京文博会连续第二年发布IP评价报告。在去年的报告中，我们尝试建立了全面评价IP的指标体系，同时利用大数据分析和自然语言处理方式进行IP评价。今年，面向提升国家文化软实力提升、讲好中国故事的要求，主要对文化IP的国际影响力和海外传播情况进行评价。

　　实际上，IP就是文化符号。关注新时代的中国文化符号具有两层意义。第一，在中国进入新时代之后，文化和文化符号承担了更为重要的角色和任务，它应当更好地反映当代中国；第二，由于数字技术的快速普及，文化和文化符号更多带有网生的特色，也诞生了具有深刻互联网烙印的新文化业态，同时全球文化竞争的舞台已经转移到了互联网。基于产业规律，文化企业需要出海寻找新的空间和用户，已经是行业的共识。

　　正如漫威超级英雄对全球价值观、意识形态的影响，IP是当下世界文化竞争的焦点。但是，目前还没有一个体系，可以从IP或者说从文化符号的视角去评估和量化文化“走出去”的实际效果。

　　今年，我们希望进行这样一个尝试。当然，有交流平台、有社交平台还有动漫、网文领域的平台。目前，我们基本确立了评价的基本思路、框架，并且对最重要的要素利用现代信息技术进行了量化处理的尝试。我们也希望能在各方努力之下，开始建立这样的客观评价体系，给主管部门、给企业提供决策依据。

　　今年我们选取了各领域排名前15的中国文化产品，一共90个产品、涉及74个IP。这些产品来自电影、连续剧、动漫、游戏和文学，都是当下全球最流行的文化形式。我们今年对于IP 主要分析要素的考虑与去年类似。但由于是国际评价，我们强调了“中国元素”的重要性。大家都知道目前很多“走出去”的文化产品中国特征不是非常明显，不少IP是国外购买和代理的，所以对于“中国元素”的分析，也是今年报告的一个重点。

　　可以看一下这张图，通过右边这张图可以看到， 文学是最大的IP源头，它被改编成各种各样产品。这次IP评价排名最好的《流浪地球》原生IP就是科幻小说。和Netflix、HBO类似，我们也有很多连续剧改编自文学作品。

　　左边这张图，是不同领域的IP拥有用户的情况。可以特别关注一下动漫，尽管打造中国的漫威是非常令人振奋的想法，但是除了少数IP，绝大多数动漫IP的用户量较小。这张图表达的是IP海外传播时间、产品数量和用户参与度之间的关系。可以看到产品数量比较多的IP，也就是图中这种比较大的圆点，用户的参与度并不算高，这说明差别数量和用户量并不是成正比。

　　同时，海外传播时间较长的IP，其产品数量并没有明显增长。一般而言，IP落地时间越长，文化产品应该越多、用户量应该越大，即IP开发的深度和广度随着开发时长相应增加，但从中国IP的海外传播情况看，开发的深度和广度整体水平并不是非常高。

　　在分析用户参与度和口碑之间的关系时，我们看到，正相关比较明显，实际上比我们之前看到国内IP的这种正相关关系更明显。

　　从社交媒体用户的评论情况看，我们的网文、漫画二次元IP还没有引起足够多的关注。但是在网文、动漫的小众专业平台上，对于产品中的中国元素的关注度反而较高。

　　说道中国元素，评价前20名IP，大部分都具有中国传统文化元素。比较而言，我们还缺乏更多更好反映当代中国的文化产品。而且像玄幻题材的网络文学，这中间反映出中华文化元素并不是我们所熟悉的典型的传统文化元素，这情况也是很值得关注的。

　　我们也注意到，排名靠前的IP基本都有影视产品。特别是排名最好的三个IP中，《流浪地球》、《香蜜沉沉烬如霜》虽然都来自文学，但主要是依靠电影和连续剧扩大了海外影响、也赢得了国际用户。中国文化符号要想真正走出去，一定要有影视这种产品形式。

　　这是前20IP的情况，腾讯仍然是参与最多的企业。我们也注意到，腾讯、阿里这样的大企业去年都在提“新文创”这样一个概念，就是更加注重挖掘文化价值，挖掘文化之间共生和传递的关系，这与我们下面要提到的中国元素的问题有密切关联。

　　首先看右上角的图，我们把IP具有的中国元素按照明显程度分成了三个级别，颜色越深说明中国特征越明显。我们可以看到，处于第一级别的IP其实并不是很多的。

　　再看大一些的图，是中国文化元素和用户参与度之间的关系。用它观察中国元素是不是吸引到海外用户，通过分析可以看到中国元素比较突出的IP其用户参与度并不高，大多数中国企业还需要投入更多资源和力量，在讲好中国故事的方法上下更大的功夫、做出更多卓有成效的创新。

　　我们用自然语言处理技术，对国际用户的评论进行分析。这是最好的20个 IP的所有用户评论中，“中国”及典型中国文化元素提及率的情况。

　　可以看到，即便是具有典型中国特征的IP，它们所引起的用户对于中国文化元素的讨论仍不明显，换句话说，我们IP和产品中的中国元素还不够吸引人。

　　虽然反映当代中国的IP和产品很少，但是从这张图可以看到，它们的用户参与度相对较高，说明外国用户对中国当代文化IP有接受意愿。我们也可以看到，中国传统文化的IP虽然很多，但是用户参与度的尾部效应明显，也就是说大部分产品竞争力是比较弱。

　　最后在总结的部分，我们特别希望强调一下第二条：建议主管部门应更多鼓励企业提升利用中国元素的认识和研发水平。其实我们在对于流行文化产品“走出去”的总体观察中是可以看到，在动画、漫画、游戏这些领域，“走出去”效果比较好的产品中，很多是购买和代理国外的产品，要么就是以西方形象为主。

　　在有关扶持或激励机制的设计上，我们建议不仅要看“走出去”的规模，更要看质量，而中国元素的表现程度就是衡量质量的主要标准之一。

　　去年以来，正如大家所知，我们面临的国际环境出现了更加复杂了。亚洲文明对话大会上，习近平总书记应对共同挑战，迈向美好未来，既需要经济科技力量，也需要文化文明力量。

　　希望文化事业的工作者一起齐心协力，尽快实现高质量的文化“出海”，在这个决定中国发展轨迹的历史时刻贡献自己的力量。谢谢大家！

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责任编辑：谢长杉