欧派家居：稳定高速增长，“整装赋能”推升行业高度

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　　4月9日下午，欧派家居发布2018年年度报告。报告显示，2018年欧派家居实现营业收入115.09亿元，同比增长18.53%；归属于上市公司股东的净利润达15.72亿元，同比增长20.9%；负债合计35.6亿元，负债率32.01%，下降了3.61个百分点；总资产达111.2亿元，同比增长15%。

　　《上市公司品读》对话博星证券研究所所长邢星，独家解读欧派家居最新财报。

　　一、家居行业首家营收破百亿，“整装赋能”推升行业高度

    首先从营收方面来看，2018年欧派家居实现营业收入115.09亿元，同比增长18.53%，成为了行业内首家营收破百亿的公司。对此邢星表示，在2018年整个经济面相对平稳和略有回落的格局当中，特别是房地产市场还处于一个相对比较弱势格局的阶段，欧派家居能够取得这样骄人的业绩，确实有它独门的秘诀。但是就四季度而言，衣柜增速有所放缓。邢星认为2017年四季度衣柜占比高，基数比较大。外加2018年广泛传播式的销售，橱柜的力度大于衣柜，因此跟之前相比有所减缓。

    邢星还表示欧派的亮点就是打造全方位的赋能，既在销售端，又在生产端和经营端，同时还借助互联网叠加的氛围，使得它的业务有一个快速的增长态势。从产品端看，从卖产品到卖空间、卖方案，这样一个质的、根本性的转变。邢星认为欧派的“整装赋能”，把整个家居行业的发展提升到一个新的高度。从终端看，邢星表示欧派家居的渠道和终端是中国家居行业的龙头，现在有7000多家专卖店，同时通过网络的营销，覆盖面很大，由点带面，综合来看优势非常突出。

　　二、房地产降温波及家居行业，欧派布局智能家居新起点

    在房地产持续调控影响下，家居行业今年以来营收与利润增速普遍放缓。邢星对于整个家居行业的未来持有中性偏乐观的态度，他认为虽然整个房地产市场行业景气度还处于压制状况，但是随着生活水平、经济收入的提高，会改变理念和思维，以及生活方式。在技术的迭代中，5G技术传导的一些智能家居和AR的发展，对家居行业来说，又是一个新的起点。

    欧派是橱柜行业龙头企业，在多年的积淀中已经形成良好的品牌知名度与美誉度，在规模优势、组织管理、产品力、渠道力等方面形成较好竞争优势。同时多品牌、多品类、大家居战略稳步推进，也让欧派家居成为定制家具业内具有较强竞争力的龙头。虽然定制家具面临竞争加剧风险，但行业洗牌，也利好公司长远发展。

　　三、行业“李鬼”频出，制度性建设有待完善

    在行业火爆的背后，也滋生了诸多问题。近期有消息指出，快速的业务扩张导致欧派家居产品品质下降，甚至遭到国家市场监管总局的通报批评。经公司查证，近期多起产品质量检测不合格事件，其实际生产企业或监制企业仅仅是使用与欧派家居雷同的名称字号，在法律上和公司并没有任何关联。

    对此邢星表示，首先，对于冒名或者盗用品牌的行为，需进行大力监管。其次，要不断加强和完善家居行业制度性的建设，今后在净化市场当中，会使“李鬼”的现象越来越少。期待能够尽快地出台一些政策性的条例，也让一些好的品牌、质地有保障的大型企业或者是中型企业，他们在法律规范之下有一个好的运行的方向。

　　附：节目实录

　　主持人：新浪的网友朋友们大家好，欢迎来到《上市公司品读》，我是主持人佳怿。

　　我们今天的主题是“欧派家居2018年度业绩解读”，今天我们请到的嘉宾是博星证券研究所所长邢星老师，欢迎你。

　　邢星：你好，朋友们大家好，我是邢星。

　　主持人：4月9号的下午，欧派家居发布了2018年度的业绩报告。我们也是看到这个报告显示，整个家居实现了营业收入115.09亿元，同比增长18.53%。这也是无遗给整个家居厂商年营收破百亿送上了一个“实锤”，获得了行业内第一个“百亿”。作为破“百亿”的成绩，是什么原因引起的呢？

　　邢星：欧派家居年营收达到百亿的水平，其实还是来自于多方面的。我们重点可以看到橱柜和衣柜这一块的占比还是比较大的，相当于80%左右。这个营收收入的供给给整个欧派家居的发展，特别是业绩的增速，提到了一个高度。其它还有像木门、卫浴等等，可能也是在后边的跟进当中。可以看出在2018年整个经济面相对平稳和略有回落的格局当中，特别是房地产市场现在还是处于一个相对比较弱势格局的阶段，欧派家居能够取得这样骄人的业绩，确实有它独门的秘诀。

　　主持人：确实，像刚刚邢老师提到它的“多产品化”。2018年也是欧派家居大家装的发展元年，它也是率先提出了“整装赋能”的商业模式，而且这个模式也是有望成为整个集团在未来三到五年业绩增长的主要引擎之一。

　　我们看到，欧派家居的卫浴、木门等等，今年也是联合整个电商推广了490场，全年电商引流的业绩销售占比达到20%，创下了“橱柜+运营”全能套餐的模式，在这样的背景下保持增长是实属不易的。我们看到它的衣柜在四季度增速有所放缓，是什么原因导致的？

　　邢星：四季度（增速）有所放缓。实际上在2018年的发展历程当中，它通过广泛的传播式的销售，它的整个增量还是蛮高的，2017年似乎达到一个高峰期。在2018年下半年，整个市场确实还是有一定的降温。在增速比较快的前提下，它跟之前相比有所减缓。但是综合地从发展的角度来看，它其实还是保持一个高增长的状态。

　　主持人：也就是2017年四季度，它的整个基数是比较大的。

　　邢星：对，基数大。在基数大的情况下现在稍微有所回落，也是属于正常现象。

　　主持人：确实，但是在大环境下它的增速并不会影响到什么，而且算是正常的调整。

　　邢星：是，是，是。

　　主持人：欧派是用了25年时间突破了“百亿”大关，它一步一步登上“百亿”的巅峰，对整个行业会带来什么样的启示？

　　邢星：像欧派这样比较有自主品牌，同时用全能的态势来发展，它区别于一些传统的单一性的家居的呈现，比方说有的就是橱柜、衣架、电器的某一方面，它不能成为整个体系。现在欧派基于的一个亮点就是打造全方位的赋能，在这个格局当中，既在销售端，又在生产端和经营端，同时还借助于互联网叠加的氛围，使得它的业务有一个快速的增长态势。对于其它的一些小的家居供应商或者是生产厂家，它的压力还是比较大的。像美凯龙、兔宝宝等等可能还有一定的局限性，但是欧派的这种发展，它考虑的是比较接地气，而且抓得比较细，把庞大的根系抓好了，它发展的枝叶就多了，自然它的业绩就会以茂盛的状态呈现。

　　主持人：像您刚才提到全方位的定制。确实对于现在在消费升级的背景下，很多年轻人现在住房就想拎包入住，它提出“整装赋能”，也是给现在的年轻人在生活上提供了一定的便捷，也体现了定制家居或者是整个大家居行业的生机勃勃。

　　邢星：对，有一个个性化的发展趋势。现在“整装赋能”这一块是结合生产厂家，结合中间商，结合着销售领域和一些设计领域，整个供给就有了。在这个基础上，它利用不同环节来进行整体化的运营。在一个新房里边，在厨卫家居里边，一个定位欧派就搞定了。如果分割机板块式地进行销售或者采购，可能到时候对消费者来讲，比方说橱柜坏了或者门窗坏了，我们单独找一个厂家来进行一个交流沟通。但是现在只要搞定一家欧派就OK了，全套都保证了整个过程的完美性，而且在销售当中也减少了很多麻烦，节省了时间，也节省了费用。

　　主持人：如果像各个环节都要自己去找，首先你也要在整个行业进行对比，也不知道这一家选得好不好。其实你找到一家，欧派在行业肯定是龙头，你相信它，它找的下游，整个品质肯定是有所保障的。

　　邢星：对。

　　主持人：所以，你对这个是很放心的。对于现在很多年轻人出于节省时间和自己个性化的定制，是能很好的满足的。

　　邢星：对。

　　主持人：欧派是采取纵向一体化的业务模式，整个覆盖从原料采购到设计开发，再到整个的生产制造、品牌建设以及产品营销等各个环节，都是有包含的，对消费者而言是一件省心、省事的事。

　　邢星：对，有道理。

　　主持人：我经常小的时候看电视，说这个有点暴露年纪，“有家，有爱，有欧派”，当时只知道欧派橱柜，但现在欧派的衣柜、卫浴、木门，在市场占有率越来越高，它的产品有哪些优势，可以给我们分析一下吗？

　　邢星：它的产品优势主要还是因为它的质地问题，因为欧派品牌占有市场总的份额上来讲还是比较大的。

　　另外，从品质上面来看，有一定的优势，包括现在主要是橱柜、衣柜的发展体系，增加像门，将来可能其它厨房那边新的东西都会有。从整体化来讲，它的品质保证之后，它能提升它的优势。将来可能是说所有的家装这一块，它能够涉及到的，甚至可能包括将来电器方面的，因为现在借助AR的发展趋势，对人工智能这一块整个家居的发展，对于欧派来讲，它的触角还是蛮到位的，提升它本身的品质之外，可能还要横向地进行发展。

　　主持人：像我前两天跟朋友聊到这个事情，他家刚买完房，现在在装房子，说到装修真的是挺麻烦的一件事。

　　邢星：肯定的。

　　主持人：各种环节、各个品牌要进行对比，无论是质量还是价格肯定都有自己的标准。因为现在年轻人没有那么多时间，而且对于这个行业也不是很了解，只能通过网络上的一些信息的搜集，进行自己的一个判断。现在他对于欧派的评价是什么？他觉得欧派不仅仅是在卖单品，不是卖给你一个柜子或者是卖给你一个门。

　　邢星：它卖服务和质量。

　　主持人：刚刚我们提到欧派在之前就提出“整装赋能”的商业模式，有望成为整个集团未来三到五年业绩增长的主要引擎之一，这是他们整个公司或者是整个集团很大的一个亮点。

　　邢星：对，确实是。欧派的“整装赋能”，把整个家居行业的发展能够提升到一个新的高度。比方说从采购到设计，到整个品牌的建设，都能够有到位的发展。也就是说结合不同领域当中的优势和亮点，来进行新的一个组合。比方说设计公司提供一定的能量，其它的生产厂家的（产品）我们再拿过来，进行综合的匹配，到最后把整个屋子的建设落地。既省去了一定的费用，省去了时间的成本，省去了很多附加的拖累的情形。这样一来，它整装的这种格局一旦呈现了之后，整个大家居或者是微型的家居都会呈现到。我们一直想强调的是个性化的定制，欧派起到一个关键性的推引。

　　主持人：确实，因为像销售公司有服务，但是没产品，欧派有产品，它通过公司与公司之间的强强联手，它既有产品又有服务。

　　邢星：还有技术。

　　主持人：对，还有技术。所以，它在整个行业中算是引起一种主流，其它的一些公司也可以建这样的商业模式，打造自己增长的引擎。

　　邢星：其它的公司如果整个销售元素不是特别好的话，可能它达不到一定规模的话，也难以像欧派这样能够有一个整体赋能的呈现。

　　主持人：对，因为我们的前提是“强强联手”。

　　邢星：有强强了，一般的一些机构，一般一些行业领域的公司就会愿意找上门跟你合作，强强加大了品牌的凝聚力，一般要想学可能还有点困难。

　　主持人：刚才我们说了产品上的优势，它在渠道或者是在终端上有哪些优势可以跟我们分享一下吗？

　　邢星：渠道上，现在它有7000多家直营店专卖，还有经过网络的营销，还有其它电销等等，这些都是渠道。我觉得这些渠道可以覆盖很大的面，包括一些区域性的发展，若干个这些城市包括省份都会有一些它的触角点，由点带面发展，综合来看它的优势就非常突出了。

　　主持人：对，因为像刚刚邢老师提到，它整个线下的专卖店有7千多家，规模很庞大。

　　邢星：一般很难有。

　　主持人：我的老家是东北的三四线小城市，我去商业街的时候也会看到欧派的门店，整个服务也是比较不错的。它2019年的目标招商是250家到300家，继续寻求有竞争力的销售公司，想打造强强联手。同时它要提供一对一的管家式服务，在整个经销体系内甄选一个较强的经销商，开设“星居大家居”。

　　邢星：对。

　　主持人：财报里还提到整个2019年的整体目标，预计营业收入将会同比增长15%左右。因为它现在整个都算是高速增长，还要再继续增长15%左右。

　　邢星：很不简单。

　　主持人：对，很不简单。要实现这样的目标，它需要怎么做呢？

　　邢星：很简单，一个是它的销售模式，比方说有地推式的区域式的发展，还有网络上的营销、实体店等等，这些都是覆盖的面很大。另外，还可以跟一些重要的家具商进行联营，体现整个网络的线条是非常清晰的，是一个大网，不同的触角点都能够渗透，也能够给它带来一定的销售。这样的话，全年15%的业绩增速我觉得还是靠谱的。

　　主持人：他还要再继续加大招商的力度和扩大自己的渠道，包括现在整个互联网一些新兴的玩法，都是需要它去研究的。同时在扩大渠道的同时，修炼内功也是自己很强的一门功课。

　　邢星：那当然，你不能无限扩大，扩大到最后你的质量保证不了。

　　主持人：就虚了。

　　邢星：也是投资者要注意的。

　　主持人：刚刚我也有提到，买房才能有家装的需求，你说我不买房也没得装。因为在整个2018年房地产大环境还是比较紧张的状态之下，家居行业是否会受到影响呢？

　　邢星：家居行业要怎么看，虽然我们看到整个房地产的景气度现在还处于一个压制的状况，没有爆发性的提升。但是对家装来讲，随着人们生活水平的提高、经济收入提高之后，会改变理念和思维，改变他们的生活方式。对家里的环境布局可能有一定的新的考究。特别是现在互联网技术比较超前，在5G发展的道路当中，特别是商业化的进程加快，5G技术传导的一些智能家居、AR的发展，可能对家居这一块来讲，又有新的启动点。

　　所以，尽管有一定的压力的呈现，但是这个市场当中还是活的，看你怎么玩，怎么样投资者能够开动他们对未来美丽的需求，厨房、卫浴等等这些比较实用的实体再进行一个改变，让它能够满足我们的需求和生活的乐趣。我觉得在这个基础上，尽管有一定的下滑的态势，但是家装这一块只要你有好的理念、好的方向、好的客户群体，再加上质量的保证和服务能跟上，也不会有大的问题。

　　主持人：确实，欧派作为整个行业的龙头，它经过这么多年的积累沉淀之下，在行业里形成了很好的品牌知名度，很多顾客对于这个品牌是买单的，也愿意接受。所以，即便说在整个行业可能增速有所放缓的趋势之下，但是可以说“大浪淘沙沉者为金”，在经过一番行业洗牌之后，它以后会以一个更好的姿态或者是更好的发展速度向前去突破。

　　邢星：应该是这样。

　　主持人：家居行业是不是会有这种周期性呢？

　　邢星：应该是有一定的周期性。现在虽然说有周期性，但是随着家居厂商理念的更新，可能在一定关键的低潮期，可能会想出一些新的办法来改变。虽然是有周期，但是周期对于像欧派这样的大型企业来讲，它肯定会有一定应对的策略，这个不要过多地悲观。

　　主持人：说完这个，我是比较关注一点，因为从消费者的层面来看，其实近期有消息指出，像它在快速的业务扩张，而导致欧派家居的品质下滑，因为消费者都是注重品质的，甚至遭到了国家市场监管总局的通报，这是怎么回事呢？

　　邢星：这个里边可能还是有一定的掺沙子的情形。掺沙子的情形就像李逵跟李鬼之间。我是正牌子的，但是市场上有很多是冒用的，比如说欧派什么什么其它，前面两个字大概差不多，或者是音差不多，也是打入市场。这样可能在销售过程当中给消费者没有达到预期的效果，产生裂变，会导致投诉各方面（问题），这样引起监管层的重视。

　　对于欧派来讲，其实它的质地从目前市场跟踪的调查和发现来看，它还没有出现一定程度滑坡的态势。

　　主持人：因为像您刚刚有提到“李逵”和“李鬼”。因为其实在北上广深一线大城市，确实来说是比较好的。在一些小的地方，大家通过电视广告，可能知道欧派这样一个品牌，那我在线下实体点的时候，比如说欧派什么什么，名字很像，冒名或者盗用这个品牌，去做一些质量低下的（产品），确实是行业需要  进行大力监管的。咱们刚刚提到，因为整个行业是比较火爆的，在火爆背后其实还存在很多问题。比如说我是买家，我买了这个东西，我对于它的售后其实是更关注的，因为我肯定要体现家里的实用感，注重我的用户体验。你让用户体验不好，我找你的售后，你又态度不好，我肯定投诉你。欧派现在出现这种情况是什么原因？

　　邢星：出现投诉这个问题，还是销售过程当中可能还是有一些极个别的这种现象，难以全面地认为欧派销售之后，这种市场反应是百分之百的。因为对消费者来讲，他的个性化的需求和他追求的一些服务，可能随着每个人的阅历和知识的品位，对事物的认识不太一样，他可能没有达到一定的标准，其实按道理就已经达到标准了，他还是有过多的欲望，导致他的这种不满足，这可能也是一种现象。

　　对于像欧派这样的大型的企业来讲，可能在售后方面我们也应该加强一些服务质量的提升。

　　对于整个市场来看，随着规模不断地放大，市场可能会有一些负面的声音。但是有一点要强调的是，只要欧派能够把自己的事情做好，尤其是质量，质量到最后的服务，这两个环节都要保证之后，我觉得欧派的路应该是越走越宽。

　　主持人：对，因为我们看到这边也有报告显示，在整个2017年家居消费投诉中，其中合同、质量、售后服务以及虚假宣传是投诉的重灾区，也是占到所有投诉的86%。其中售后服务、宣传方面的问题也是明显增加，关于这方面，这是整个行业的痛点，真的是需要大家在行业里出一个规范，因为有一定章程。

　　邢星：就是因为现在制度性建设还没有达到完善的标准当中，就会造成其它家居厂商生产的质量就难以有一定的保障。特别是在合同当中的签字和售后的服务当中存在一定的落差，这个也是在当前的市场当中的一个普遍的现象。随着家居行业制度性建设的不断完善，今后在净化市场当中，可能一些“李鬼”的现象越来越少，而且对质量的提升，对各大家具厂商来讲，他们提升的标准也是做一个衡量的。所以，也是期待能够尽快地出台一些政策性的，也让一些品牌好的、质地有保障的大型企业或者是中型企业，他们的后边在法律规范之下有一个好的运行的方向。我觉得这样的话，投资者也放心，我们厂家也会有积极运作的态度和积极性，这样是多赢的一个局面。

　　主持人：好，非常感谢邢星老师，我们（节目）时间不多了，您今天给我们分享了整个2018年欧派家居业绩全方位的解读。今天学到很多，干货满满，期待在下次节目中我们能够积极合作。

　　邢星：好的。

　　主持人：我们今天的《上市公司品读》就到这里了，我们下期节目不见不散。

责任编辑：罗宇