漂亮脸蛋的商业秘密 SK-II经销商利润高达35%

　　本报记者 周 扬

　　上海报道

　　在官方网站上，他们甚至被称为“神仙水”。

　　这是SK-II。1975年，一个日本僧人在北海道的酿酒厂遭遇奇迹：年迈的酿酒婆婆拥有一双少女般细嫩的手。实现奇迹的秘密，被SK-II公司称为Pitera——来自上天慷慨而戏剧性的赐予。他们说，这可以让女人们拥有超越岁月的肌肤。去年，SK-II首席科学家吉井隆说，“25年来，我们满心感激地将这份奇迹传播。”

　　但现在，奇迹在中国的传播遭遇了问题。9月15日，国家质检总局通报称，SK-II品牌系列化妆品日前在广东检出禁用物质铬和钕。而就在一年前，江西女消费者吕萍在使用了SK-II紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛。她将SK-II告上了法庭。

　　这似乎与宣称中的奇迹背道而驰——专家介绍说，铬可引起过敏性皮炎或

　　SK-II品牌公司在随后声明中表示，产品在生产过程中并未添加铬、钕成分。对于本批次进口产品中发现的问题，正在积极地与政府相关部门沟通，配合调查和解决问题。尽管如此，在北京、上海、沈阳等城市，SK-II的专柜前挤满了要求退货的消费者。

　　消费者知道实现奇迹的昂贵——SK-II护肤精华露，几乎整瓶的Pitera，每150克需要840元。美国《新闻周刊》说，在亚洲，化妆品巨头正在竞争180亿美金的护肤品市场。没有人愿意舍弃这块巨大的蛋糕——专家说，2005年中国化妆品市场的规模接近460亿人民币， 到2010年，这个市场可达到800亿。

　　在中国急速增长的高端化妆品市场中，SK-II是宝洁公司的利器。它许诺给人们永恒漂亮的脸蛋，只不过，每一个通往奇迹的路程，都需要付出高额的价格，承受并未完全知晓的危险。

　　“是妆三分毒”

　　在宝洁公司的宣传资料中，SK-II的独家配方——Pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。

　　Pitera需要氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠配合使用，才能造就其宣称的非凡美白效果。Pitera来源于酵素提取物。微生物专家分析说，酵素也就是酵母分泌的“代谢产物”。适量的酵素可以美容，但大剂量的酵素则对肌肤有害。

　　以含有轻微酵素的美白洗脸产品为例，对轻微敏感型的肌肤，一个星期用三次就足够。但在SK-Ⅱ的宣传单页上，酵素含量是一般产品的四倍，并且建议消费者经常使用。

　　化妆品原料批发商欧阳生(化名)说，“这样做的结果就是加速代谢，不停长出新皮肤来，皮肤很可能更快地加速老化。”

　　来自广州的欧阳生从事化妆品原料批发多年，他说，“无论是国际知名品牌，还是本土货，化妆品的主要原料都差不多。”

　　世界上大约有7000多种化学物质作为化妆品的原料，按不同的比例配合成各种各样的化妆品。目前市场出售的化妆品中基本包括了油脂、表面活性剂(也叫乳化剂)、防腐杀菌剂、抗氧化剂、色素、香料等等。

　　某些特殊功用的化妆品还必须添加保湿剂、收敛剂、抗氧化助剂、漂白剂等，而这些原料大都是化学物质，有些能对人体产生急慢性危害。

　　欧阳生介绍说，在不良化妆品中最常见的化学毒物为汞、铅、砷、甲醇及雌激素。而引起皮肤功能障碍的原料中最危险的是香料，其次为色素和防腐杀菌剂，它们被称为化妆品的“三害”。“而市场上所有化妆品几乎都含有这三种成分。”

　　中国有句古语叫“是药三分毒”，欧阳生严肃地说，“是妆也有三分毒。”

　　本次经国家质检总局查出的问题SK-II产品涉及9个品种。其中重点净白素肌粉饼的钕成分含量高达4.5mg/kg，其他8种产品被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

　　SK-II声明强调公司产品没添加铬、钕，但它们广泛存在大自然中，不排除原材料或生产过程残留小量。

　　欧阳生说，“膏霜类的化妆品添加剂成分复杂，原材料供应很有可能出现问题，金属元素的含量在前期监测过程中很容易被忽视。”

　　原材料成本

　　成千上万种化妆品原料经过不同的排列组合，最终形成价格各异的产品。尽管不同品牌的化妆品在价格上天差地远，但其原材料成本却相差无几。

　　欧阳生向很多国内、国外的化妆品生产企业提供原料。诸如油脂、乳化剂、防腐剂这类必备基本原料，“国际采购价格是很透明的”。

　　比如膏霜类化妆品的基质主要是由油脂和水组成，油脂分为植物油脂和动物油脂。常用的品种价格为，葡萄籽油40元/千克，硅油35元/千克，白矿油10元/千克。这些油脂在最终产出的膏霜中占比为3%-10%，而占比为4%左右的乳化剂价格则从40-200元/千克不等。

　　羊毛脂是油脂中较贵的一种，“生产者不会多加。因为那个味道包你呕吐！”欧阳生说，香料是用于掩盖动物油脂味的，也是区别各种化妆品嗅味的重要原料。

　　香料的每千克价格从几十元到几百元不等，但占比也很少。化妆品中的水占比不少，“这个你知道吧，廉价得很，虽然经过离子交换什么的处理，但总没有市场上卖的纯净水贵。”

　　欧阳生介绍说，一些国际知名品牌确实添加一些独家的功效性物质，但很微量——每克成品中的占比可能只有万分之几。

　　此外，化妆品中加入的金属离子有时会成为自动氧化的催化剂，能使化妆品变质变色，导致化妆品质量恶化。加入小量的整合剂可延长化妆品结构支架的寿命，提高化妆品的质量。

　　根据卫生部2002年颁布的《化妆品卫生规范》，每千克产品中铅含量不能超过40毫克，砷不能超过10毫克；甲醇不得超过2000毫克。“但在企业生产过程中，会有各种因素导致金属离子含量难以控制。”

　　国际高档化妆品的包装一般分为75或150ml装的规格，膏霜类的均价大概在5-20元每毫升(克)，“你可以换算成千克作为计量单位，”欧阳生说，“原材料成本跟最终的零售价格相差至少几十倍。”

　　化妆品利润链

　　从事化妆品行业营销研究的易秀峰一直在关注SK-II事件的进展，他对于高档化妆品的销售渠道曾经了如指掌。

　　据易秀峰估计，宝洁之类的国际企业，其原材料成本占到化妆品零售价格的5%-8%，“但国际知名化妆品的品牌宣传费用是很高的，有的高达20%，这些都会转嫁到零售价格上”。

　　比如，SK-II产品由宝洁在日本的全资子公司生产，其人工成本也要远高于国内，占到8%左右。“另外，它整体的研发投入也高于国内企业，一般会在销售额的5%左右。”

　　“除去上述成本和管理费用、应纳税、发展基金，剩下的应该就是这些化妆品生产商的纯利了。”

　　在今年6月30日结束的财务年度里，宝洁公司利润上涨25%，达到86.8亿美元。占据全球美容产品市场约10%的份额的宝洁公司，美容及高档化妆品领域的增长都在10%以上。这一领域的高增长对宝洁全年的漂亮业绩贡献最大。

　　据易秀峰介绍，日化产品一般的渠道链条分为：生产商——经销商——(分销商)——零售终端(专卖店、商场专柜等)。

　　一般来说，国产的化妆品给经销商在4-5折(针对最终零售价而言)左右，国际品牌则在6.5-7.3折之间。

　　“也就是说，像SK-II的经销商渠道利益在20%-35%之间。”在宝洁的分销体系里面，以地级市经销商居多。

　　而最终零售商的渠道利益在10%-20%之间，“零售商的利润也比较复杂，要看是包柜经营，还是交纳相关的上柜费、条码费等等，一般零售商的纯利在5%左右”。

　　国际化妆品的渠道利益分配一般在70∶10∶10∶10左右。有报道说高档化妆品的销售人员月收入万元以上，“这并不是不可能的现象，销售商开出的销售人员费用有比较高的提成”。

　　但国产的化妆品品牌就达不到上述的利润分配，国产品牌的折扣在4.5-5折左右，美容品牌的折扣就更低了，在2.0-3折左右。

　　以易秀峰的行业经验判断，走美容院终端的国产化妆品“专业线”，产品的生产成本大多数控制在零售价的5%左右，厂家一般以零售价2.5折左右的价格寻找代理商，代理商一般以零售价5折左右寻找加盟店(即美容院)。

　　“这些国产化妆品在外资品牌的挤压下，利润已经越来越薄。”

　　目前外资品牌已经占有国内化妆品市场80%以上的市场份额与利润。“小护士已经卖掉，大宝据说也要卖。”易秀峰担心地说，“还有谁能够支撑起民族品牌呢？”