柯达何以失焦

　　□吴勇毅

　　在柯达面对渠道调整、数码业务转手伟创力、相机遭遇质量“拷问”的数个月来，柯达中国区的大管家、全球副总裁叶莺始终没有抛头露面。直到今年10月一天，似乎经历一场暴风雨的叶莺终于接受了媒体采访，低调表示，“柯达在为未来长期的硬仗做精心的准备，我们一直在研究新的策略。”

　　柯达何以至此？柯达如何重新寻找到“第二春”？

　　“你只要按下按钮，其余的都交给我们”，这是柯达创始人乔治·伊士曼在一个世纪前创造的口号。一个世纪来，这句口号成为贯穿柯达发展历程的核心精神。由此，柯达借助以低价拉动相机销售，再从相片冲印所需的药水和相纸中获取最大利润的模式，柯达缔造了一个处于绝对垄断地位的影像王国。但是随着数码时代大步踏进，富士、索尼、佳能等数码相机巨头和惠普、爱普生等洗印霸头趋势而起，攻城略地，成为数码新势力，昔日影像王国的垄断地位也随着胶卷的失宠而不复存在。由坐台的霸主沦为台下的叫阵者，也最终导致了柯达在2003年做出全球大裁员、把经营重心从胶卷逐步转向数码产品的战略决定，并由此而展开一场自传统影像到数码影像的复辟之战。

　　老大难积重难改

　　由于长期以来柯达对传统胶片技术和产品的眷恋与依赖，由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的应有投资，增大了柯达退出、更新成本与困难，使柯达囿于传统的“老大难”问题，陷于“积重难改”、“船大难掉头”的窘境。据统计，至今，柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯德基的10倍，

麦当劳的18倍！这些店铺在不能提供足够利润的情况下，正在成为柯达战略转型的巨大包袱。

　　“笨重的老爷车”

　　在市场应用和保持领先地位方面，作为传统产业领导的柯达忽视了替代技术的持续开发，从而失掉了新产品市场应有的领导份额。从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。其实柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，但是即便到了2003年，当拍照从胶卷时代大踏步进入数字时代，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。柯达这种在数字影像技术前面迟迟不决的态度与 100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差，昔日影像王国的辉煌随着胶卷的失宠，一夜间殒失于时间隧道里也不足为奇。

　　转型步履维艰

　　不是柯达没有革新，而是激烈残酷竞争迫使柯达转型之路颇为艰辛。柯达向数码战略的转型包括提供

数码相机、家庭

打印机、网上服务、数码成像实验室等产品和服务。然而在这些市场上，柯达公司的竞争对手早已非常强大。在数码相机市场上，索尼、佳能、奥林巴斯等领导着整个市场，而在家庭打印机、网上服务、数码成像实验室等市场上，也有惠普、爱普生等虎视眈眈的霸主，柯达公司与其相较，均没有优势可言，而且同时进入这么多的市场对柯达的能力也是一种重大挑战，使柯达面对未来颇显忧虑，难下决心，最终丧失良机。

　　加盟店是柯达未跨越的“坎”

　　相对于柯达，惠普和佳能的“整体解决方案”主要针对家庭，而柯达尽管有针对家庭的小型打印机和相机底座，但是推广方案却不能大规模实施，因为显然的一个大麻烦是：如果家庭能够便宜地完成数码打印，柯达几千家的数码冲印店将如何处置，有何生存意义？显然柯达的转型需要“甩包袱”，但是“甩包袱”也可能甩掉一笔巨额终端利润，而且几千家加盟店显然不能通过类似“裁员”的方式解决，否则将引发激烈厂商矛盾、爆发渠道冲突乃至法律诉讼。因此如何重新定义这些加盟店安抚加盟商？提供怎样与柯达整体战略吻合的增值服务？这将考验柯达决策智慧，也将左右今后柯达转型顺利与否。由此可见，加盟店问题是柯达难于跨越的“坎”，味如鸡肋，食之无味，弃之可惜。