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创世界级品牌，这已成为许多中国企业的一个光荣与梦想，但圆梦之路却十分艰辛。我们希望借助更多的类似《金融时报》这样的调查窗口，听到更多的圆梦之声
丁军杰
8月30日，英国《金融时报》联手国际著名管理咨询公司麦肯锡，通过调查反馈统计信
息发布了“中国在全球市场中最有影响的十大世界级品牌排行榜”，入围的品牌企业座次依次是：海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空公司、华为、新浪和搜狐。
这一调查结果引起国内人士的极大兴趣，也引起一些人士对排名排序产生质疑，“规模大，收入多的怎么排在了某某后面、央视竞不如青啤名气大、平安保险怎么排到了中国银行之前”等等言论也流入了网上。
客观地看，《金融时报》这次调查无论是排名规则、数据来源、依据标准等都与其以前其所做的最受尊敬企业家等许多知名调查和排行榜相差无几。如果从功利角度去看这次调查，只能说明随着越来越多的中国企业走出国门驰骋国际市场，中国品牌已引起全球瞩目。中国品牌影响力到底有多大？外国人心目中对中国品牌有怎样的看法？这不仅引起中国人的兴趣，同样也引起全球人士的兴趣，而《金融时报》恰好抓住了这一兴奋点，通过调查进一步提高报纸影响力。
据了解，此次调查活动被提名参选的30个品牌均是在国际上有所建树的中国本土品牌。调查在《金融时报》的英国、欧洲、北美、亚洲及中国的站点上展开，受访读者散落于70多个国家，中国大陆地区的比例仅占5%。评价内容除品牌知名度，还包括可信赖度、创新力度、产品服务的优良度、运营能力、品牌国际领先度等五个子标准。这次调查是首次从全球视角对最具影响力的中国品牌进行审视。这与中国人自己看自己的品牌有一定差异也属自然。
从调查结果看，近年来，国内一些中国企业通过并购、海外上市等资本运作手段，的确产生了“一夜成名”的影响力，在这次十大世界级品牌排行榜中，许多企业入选都是借了这样的光。在资产规模、营业收入不是最大的海尔可以说是个例外。海尔从1991年实施国际化战略，提出产品出口创牌而不是创汇，到去年又正式明确提出创世界级品牌，其国外创牌之路已走过了十多年的艰辛历程。如今海尔在美国等国外市场已建立30家制造基地，其产品在美国、欧洲及日本等地已打入当地顶级连锁店。其为当地人设计开发的，适合当地消费口味的产品更是打动了越来越多的海外消费者，人们从海尔身上看到松下、索尼以及飞利浦等世界知名品牌当年创品牌的身影，因此，这次海尔几乎无争议地入选并排在十大世界级品牌之首，再次说明中国家电企业一步一个脚印地通过提供高品质产品，不断扩大的销售网络以及提供优质服务的创品牌之路已经取得成效。这无疑也为更多中国企业创世界级品牌提供了借鉴。
虽然说，海外媒体为我们首次排出了“中国十大世界级品牌”，但是，我们应该清楚地看到，这只是世界舆论对我们企业的一种鼓励，中国的世界级品牌还只是一个模糊的雏型，而离真正的世界级品牌还有相当大的距离。
根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而与此相对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%。自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10%。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占其全年销售额的50%以上，在中国即使像海尔，2003年的海外销售额不到10亿美元，只占其销售额10%左右。
创世界级品牌，这已成为许多中国企业的一个光荣与梦想，但圆梦之路却十分艰辛。我们希望借助更多的类似《金融时报》这样的调查窗口，听到更多的圆梦之声。
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