市场向强势品牌集中 空调业进入巨头争雄时代

　　盘点2005空调业

　　本报记者 丁军杰

　　对于空调业来说，每年的9月至第二年的8月为一个冷冻年。还有一个余月，2005空调冷冻年就要结束了。

　　2005年的空调业备受人们关注。钢材、铜管等原材料价格暴涨、国家实施能效标识措施以及空调消费市场增长放缓等一系列新情况、新问题，使空调生产企业遭遇到了前所未有的成本及销售压力，许多中小品牌纷纷步入死亡线，在市场上销声匿迹。

　　经历过2004年空调业的洗牌之后，进入2005年的空调业在内外环境的催压下，步入了摊牌年，有人称空调业步入了一个拐点，这个拐点将意味着一大批中小品牌快速被淘汰出局，而少数强势品牌市场地位快速上升。无论是企业的竞争方式、产品档次以及人们的消费观念在这个拐点都开始发生新的变化。空调企业进入了品牌、产品、质量、渠道、服务等全方位比拼的“巨头争雄”时代。

　　市场集中度提升

　　三大品牌占据44%份额

　　近日，在白色家电领域拥有较高知名度的市场调查研究机构———中怡康率先发布了2005年上半年空调品牌市场销量、市场份额等最新调查统计报告。借助这一报告，可以从一个侧面窥探到2005年空调业市场格局变化及发展趋向。

　　据中怡康对全国1600多家家电销售店面的调查统计，2005年上半年，空调销售及销售额排名前三强的是海尔、美的和格力；海尔空调的市场份额已上升到19.32%，雄居各品牌之首，高出第二名5个百分点；市场份额前三名的海尔、美的和格力共占据44.88%的市场份额，几乎占据了整个空调市场的半壁江山。而市场份额前十名品牌共占据市场份额的74.54%。(参见表格)

　　从以上数据可以看出，今年空调市场的品牌集中速度快速提升，海尔一马当先，并形成海尔、美的、格力三大品牌分割市场的“巨头争雄”之局。

　　在我国的冰箱业、彩电业、洗衣业都曾经历过由品牌林立、市场集中度不高向少数几个品牌集中的过程，并最终形成由四五家巨头企业争雄市场的格局。2005年，空调业终于迎来了“集中”期，有调查显示，去年国内空调市场品牌淘汰率已高达60%以上，今年空调品牌已从去年150多个锐减到90多个。目前市场活跃品牌仅剩20个左右。品牌的快速集中，这表明空调业已步入成熟期。

　　价格战退居次位

　　产品性能和品质成关键

　　由于原材料的暴涨造成的成本压力，使大多数空调企业被逼入到生死线的悬崖边，打价格战已是死路一条。这迫使企业作反向突围，在技术服务等方面寻找突破口。以往以打价格战为能事的一些品牌，在今年的市场上早已没了声息，相反，以技术创新见长，具有较强市场销售渠道网络优势企业成为今年市场的活跃者。海尔的高效氧吧，直流双新风，美的的V系列高能效空调、格力的“节能王子”等一系列健康、节能空调新品成为今年空调市场上的亮点。

　　有调查显示，一级市场(省会及直辖市)的消费者家庭空调普及率达到78.6%，已经处在一个较高的水平，其中有12.5%的消费者家庭已经进入二次购买阶段，有多次购买经验的消费者家庭也占了6.3%。

　　丰富的购买和使用经验，促使消费者在选购空调产品时更加趋于理性，对价格的关注已明显下降。当前城市消费者在选择空调品牌时主要考虑因素有五个方面：健康、节能、服务、产品品质及价格。

　　消费者理性的选择也导致有实力、口碑好的大品牌成为消费选择的目标。这是加快空调品牌集中的一个重要因素。

　　健康、节能

　　空调市场比拼的方向

　　据中怡康发布的对全国三十个省市(包括直辖市)各品牌市场份额情况的调查统计，格力在5个省市居首位，美的在两个省市居首位，而海尔一下囊括了22个省市市场份额的第一。

　　从区域市场统计数据看，今年，空调市场的销售情况显示出一边倒的格局，“南冷北热”的状况从5月初开始一直持续到6月底，这与中南等省市连降暴雨，而华北、华东等地的持续高温不无关系。从华北、东北、华东、西南等区域市场的空调销售状况来看，以海尔为代表的强势品牌已然显现霸主气势。

　　东北地区，在辽宁、吉林、黑龙江等省海尔空调的市场份额占据绝对优势，分别达到29.04%、29.44%、36.55%，保持该地区冠军，美的、格力、LG也占据前四强，这一市场中海尔优势较明显。

　　华东地区，上海、江苏、浙江，以海尔、美的为首的强势品牌把持着市场三甲位置。其中，海尔空调的优势最为明显，在竞争异常激烈的上海市场，海尔的市场占有率保持在11.11%，日立、夏普分列二、三名。

　　华北市场，在北京、天津、太原等华北城市，海尔保持第一，特别是在河北市场，海尔的市场综合占有率达到21.54%，遥遥领先其他品牌。

　　中南市场，格力、海尔、美的三品牌座次稳定，继续保持前三强，三品牌的市场占有率在14%~17%之间。西北市场，海尔仍然是占据绝对优势的品牌。

　　综合以上因素，有业内专家指出，可以确信，今年空调市场销售冠军已非海尔空调莫属。这一点，也被国美、苏宁、大中、永乐等国内大家电连锁商传出的信息所印证。

　　进入6月以来，海尔空调在这些卖场纷纷迎来“井喷”，无论是销售量、销售额还是市场占有率都处于领先地位。在上海市，从去年9月至今，海尔空调取得以月增50%的速度持续增长的佳绩，在北京等地更是实现比去年同期增长150%以上的高增长。

　　在整体市场增速放缓，各空调企业竞争早已白热化的情势下，海尔空调取胜秘诀成为许多业内人士关注的一个焦点。来自国美、苏宁、大中等销售商的分析一致认为，除了得益于海尔的品牌、销售网络以及服务优势外，海尔空调产品的技术创新，是其取胜市场一个重要法宝。

　　2003年，海尔首推的氧吧空调曾在非典过后迎得了当年空调市场的销售“井喷”，开启了中国空调业的健康元年。今年，针对政府及广大消费者对节能的关注，海尔在继续推进空调产品“健康化”的同时，又将节能技术融入一系列新产品之中。据了解，今年3月上市的海尔直流双新风空调，结合全球独创的“双向换新风”技术和国际领先的“直流变频技术”，将空调变成房间的“肺”，呼出污浊空气的同时吸入新鲜健康空气，使房间空气双倍流通，并且超强省电60%，达到同行业的最高水平，彻底解决了空调使用时“通风、省电、静音”三大难题。直流双新风空调系列新品作为海尔空调市场主打品，一经上市就成为各大卖场的俏销货，也为今年空调市场带来新的亮点。

　　早有业内专家预言，2005年的空调竞争不再是价格竞争，而是回归到品质竞争和品牌竞争，而产品的竞争将以技术决定成败。在这次回归中，海尔空调再次凸现出坚实的技术实力。

　　可以预见，人们对环境、对空气质量的关注度将越来越高，对节能也会更加关心，因此，健康，节能理念今后将会更加深入人心。健康和节能将会成为空调业普遍关注的问题，也将是空调品牌竞争的新热点。