工人日报企业周刊：麦莎搅局 空调业提前收官

　　空调市场年度报告显示，空调品牌淘汰率已达77%，库存压力进一步加大，三大品牌市场占有率进一步提升，空调市场已演化为只有强者才有资格争锋的角斗场

　　特别关注 本报记者 丁军杰

　　虽然离2005空调制冷年度结束还有不到一个月时间，但是，随着台风“麦莎”的离去 ，中国空调业提前进入收官阶段。据记者了解，目前中国大部分空调生产企业已经匆匆收兵，进入到收官阶段，一些生产企业已经开始休假，部分商场也开始清退促销人员，一场原本期待的大戏就这样匆匆谢幕。

　　盘点2005制冷年度，从中怡康等各方获得的监测数据表明，2005冷冻年度总体市场呈下降趋势，零售量、零售额双双下挫，分别比上一年下降了5.1%、1.0%，这意味着空调市场的总体经营状况已经不容乐观，在连续三年利润下滑后，今年再次受挫，一大批空调品牌已经不堪重负被淘汰出局。总结今年市场主要有以下几个特征。

　　品牌淘汰已近八成

　　随着科龙董事长顾雏军正式被公安机关立案审查，科龙的地位已岌岌可危。然而，最令空调业“闻风丧胆”的却不止于此，因为科龙的危机仅是今年空调市场中的一个，所不同的仅仅在于它是昔日的二线领头羊而已。

　　事实上令“幸存”下来的品牌感到真正“恐惧”的是品牌淘汰还在不断加速。中怡康的市场监测数据显示，从冷冻年之初开始，品牌淘汰的危机早已迅速在空调业内蔓延。中怡康去年监测到的品牌数目为104个，而到了今年，这个数字下滑到了24个，淘汰率达到77%，这比去年60%的淘汰率又提高了两成。

　　品牌淘汰加速的同时，二、三线品牌的市场份额也出现了大范围萎缩。对比中怡康2004冷冻年度与2005冷冻年度监测品牌变化不难看出，大批二、三线品牌战败阵亡、驱逐出局，而侥幸存留的弱势品牌已不再是“剩”者为王，而是苟延残喘，更加艰难。据中怡康市场份额统计，2005冷冻年度前十大品牌的占有率已达75.9%，比2004年上升了5个百分点，这就意味着剩下的所有品牌将在不到25%的份额中厮杀，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。而若按照今年的品牌淘汰速度来算，明年市场也就不到10个品牌。

　　区域市场天灾人祸

　　不可否认的是，口口声声不再“靠天吃饭”的空调厂商，在面临整个2005冷冻年度冷得晚、热得晚的尴尬局面时，多少显得有些无奈。原本寄希望于今年出现井喷，但老天爷给这些“工业农民”开了一个大玩笑，最明显的就是，进入6、7月后，南方暴雨、北方高温天气又让“麦莎”给搅和了，因此在台风“麦莎”过境前后，美的、长虹、志高、格兰仕等企业不得不收缩各区域市场战线，提前结束2005冷冻年度。

　　从区域信息可以观察到，在今年旺季时期“南冷北热”的严峻考验下，使得往年地方品牌“诸侯割据、占地为王”的地方主义优势已大大削弱，没有竞争力的产品和完善的渠道建设即使占有黄金地带，也如瞎子点蜡一般无济于事。而作为一线品牌的海尔、格力、美的，则凭借强势品牌稳中扩张统领空调市场大半江山。

　　从中怡康市场调查公司对全国七大区域1600多家家电门店的销售统计可以看到，海尔在东北地区优势明显，市场份额达到了36.3%，在华北、华东、华南、西南、西北等区域市场竞争中也处于主动地位，保持了市场领先地位。但在中南地区，海尔则遭受了来自格力和美的强有力的挑战，格力在中南地区的角逐中占得先机，市场份额达到25.8%，美的则以18.4%居第三位。七大区域市场份额主要被三大品牌“瓜分”。

　　而区域市场由原来的分散掌控向大品牌集中的格局，除了由于天气因素外，另一方面则是潜在的“人祸”因素，由于现阶段消费能力较强的一、二级城市的消费需求开始递减，甚至特大型城市的下降幅度达到了8.8%，而发展空间较大的三四级城市的消费能力仍然偏弱，消费市场渐趋饱和。这一系列客观因素就如无形的枷锁，拖慢了市场增长的步伐。而在“天灾人祸”夹击下的空调市场则出现了与往年大不相同的格局。

　　库存上升危机四伏

　　来自有关机构的统计数据显示，2005冷冻年度国内空调市场库存量将近1000万台。由于受到天气、新能效标准实施、市场低迷等多方面原因的影响，空调库存高居不下早已是不争的事实。但近一年来国内空调企业的盲目扩产，则是造成库存总量首次超过1000万台的首要因素。

　　来自压缩机企业的数据显示，在2005冷冻年度期间，中国实现空调总产量达5800万台(包括在中国本土销售和出口海外市场的产品)，但事实上有相当一部分空调并未销售出去，而是仍然放在商家的仓库里，国内市场的整体销量则仅2300万台左右，同比下滑了1.7%。市场呈现出严重的供过于求的局面。

　　但在此时，国内空调企业却纷纷追加空调产能。据悉，到2005年结束时，预计将有5家以上空调企业的产能达到1000万台以上。而事实上，整个2005年全球空调市场的总容量也不过区区6000万台。因此，1000万台的库存就像是定时炸弹，时时威胁着厂家的资金，考验着商家的承受能力，稍控制不力，这1000万台的库存将会像炸弹一样爆炸，将厂家的资金链炸得粉碎。

　　三强地位稳中有升

　　很多学者都用“强者恒强，弱者恒弱”的“马太效应”来形容当今空调市场的竞争局面，从近年来强势品牌突飞猛进，掌控区域不断扩张，而弱势品牌呼吸空气日益稀薄，生存空间逐渐萎缩的状况可以看出，“马太效应”正在体现，强者争锋即将正式上演。

　　从中怡康市场调查公司的销售统计可以看到，一线品牌海尔、格力、美的的市场份额达到44.3%，比去年高出了3个百分点，而海尔以20.3%的市场份额继续保持龙头位置，紧随其后的美的、格力也继续保持上升势头，分别以12.6%和11.4%的市场份额名列第二、三位。而余下的二线品牌行业格局出现较明显的变化，一些企业后劲乏力，尤其是个别近几年才进入空调行业的品牌在经历一段时间的市场竞争后，出现了停滞不前甚至清盘出局的状况。而数据之外的信息则表明，不少二线品牌已经陷入亏损的境地。已经有业内人士放言，空调企业就如钢丝上跳舞的舞者，市场不会给任何喘息的机会，空调行业市场格局最迟在明年年初还会出现巨大的变化。

　　这不仅反映出海尔、格力、美的等强势品牌在多年来致力于提升品牌号召力与完善网络建设后收到的积极效应，而且在其基础上，海尔、格力、美的先后推出了诸如直流双新风空调、V系列高效节能空调、节能王子等差异化产品，满足了人们对创新产品的个性化需求，市场份额也迅速提升。

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　　行业三强各显神通

　　海尔：健康节能标杆企业

　　中国节能协会日前将我国首个“中国空调健康节能创新企业”称号授予海尔空调，旨在通过权威协表明会对海尔空调在健康节能领域的技术、产品优势的认可，将海尔树立为健康节能空调领域的标杆企业。

　　海尔空调是最早开发出国内第一台变频空调、直流变频空调、健康空调的企业。在短短10年间，海尔空调就进行了11次升级。除了对原有健康变频技术进行不断升级外，每一次技术革新都将海尔健康节能空调带到新的技术层次。特别是海尔空调新近推出的直流高效双新风空调，更代表了当今全球空调市场的先进水平。

　　美的：成本优势奠定市场基础

　　美的空调认为，市场的竞争最终是专业化、规模化和总成本优势的竞争。美的空调这些年在战略上最核心的“独门秘笈”就是总成本领先，而总成本领先的前提则是规模，规模带来成本优势，而超大规模带来的则是持久的成本优势。2004冷冻年，在日益恶化的市场环境下，美的取得内外销量650万台的卓越市场表现，继续保持行业领先地位。这为美的在2005年的全面扩张奠定了坚实的基础，同时也是美的今后战略布局的重要开端。

　　格力：“专业制造”是撒手锏

　　在今天的世界空调排位中，格力不仅仅是在数量上占据世界第二，更是在技术开发、研究实验、技术储备、产品多品种、多系列、市场覆盖面上位居世界空调的最前列。而相对任何一个国际、国内空调企业，格力仍是最专业最专注的，而只有专心专业才能在这个领域做大做强。就中国乃至世界空调的发展史来看，十几年专心专注于空调事业的也只有格力。所以，“专业制造”是格力最大的“撒手锏”。

　　格力在全球市场独具特色的市场营销模式也充分佐证了格力的专业，用自身的力量、用自建的网络组建多个营销中心，建立星罗棋布的格力形象专卖店，这在家电行业是一个先例。