丁军杰：企业和富豪们缺席 公益营销有多大空间

　　调查显示，许多地方的慈善捐助活动有60%的个人捐助者为普通工薪阶层，而企业和富豪们的捐助并不多

　　丁军杰

　　与以往一味追逐影星、歌星、体育明星不同，近来，一些家电企业钻进边远山区，深 入田间村头，建水窖、办学校、救助残疾，大兴慈善义举。

　　有营销人士称，家电企业继娱乐营销、体育营销之后，如今已开始尝试公益营销。所谓公益营销，就是指通过赞助、捐赠等公益手段树立良好的企业形象，进而提高企业及其产品的认知度和美誉度。这与花大把钱请明星捧场造势的营销方式相比，进一步增加了企业的社会责任感。

　　公益营销关键是通过市场将营销和善举实现有机结合。新飞公司宣布，从今年1月1日起，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。4月以来，新飞已先后在陕西延安、四川仪陇举行工程启动仪式，计划用义卖款项，在中西部地区修建1000余眼水窖，以改善缺水地区村民的饮用水状况。

　　新飞的公益活动并不孤单。继去年在广西开展救助白内障儿童的“健康光明行”之后，今年4月，创维集团又宣布与中国光彩事业促进会合作，捐资1000万元支持老少边穷地区兴办教育；华帝公司今年也宣布启动一项资助失学学生重返校园的“星光计划”。

　　参与公益事业，一些家电企业老总克服了不少思想顾虑。“做善事，不留名”，这是中华民族的传统美德。一位老总告诉记者，要是个人的捐助行为，他可以不留名；但是企业行为，就要向企业有个交待。因此，寻求企业与社会的双赢是家电企业参与公益事业的出发点。

　　与发达国家相比，我国的慈善事业以及公益活动无论从规模、捐款额上以及管理水平上，都还处于起步阶段。调查显示，许多地方的慈善捐助活动有60%的个人捐助者为普通工薪阶层，而企业和富豪们的捐助并不多。

　　中华慈善总会的统计数据显示，所获捐赠的70%都是来自国外和港台的企业和个人捐助，国内富豪的捐赠不到15%。

　　分析原因，除一些富豪缺乏社会责任感或怕露富之外，他们不愿乐善好施也与我国缺乏相关法律、对捐款没有免税制度，及相关慈善激励机制有关。另外，善款的监管也有待进一步规范和透明。

　　在慈善事业还处在低水平阶段，一些企业通过“公益营销”活动，重新唤起人们对公益事业的关注，并通过善举提升企业形象，这种做法理应受到社会的支持和厚爱。

　　应该看到，在处理“公益”和“营销”的关系上，不同企业的做法不尽相同。为了更凸现公益性，囿于传统美德理念，生怕被人指责为“炒作”、“作秀”，一些企业对善举在宣传上多有克制。

　　这说明，公益营销还有待得到公众的更多认识和理解。记者认为，公益与营销挂上钩没什么不好，如果一个企业真心实意地去做善事，也就能唤起社会各界的更多响应，企业由此扬了名获了利，这对社会和企业来说就是双赢。

　　如何让行善事者有善报，让更多企业担负起社会责任，让更多企业加入行善行列，这是值得我们思考的问题。

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