戴尔直销的自我颠覆

　　本报记者 李国训

　　开始正视现实、入乡随俗的戴尔正在进行剧烈转变。不管结果如何，但可以肯定的是，戴尔在中国展开的渠道试验正在牵动全球PC产业的神经。

　　三月的北京，天空稍有阴霾，匆匆而来的迈克尔·戴尔看上去有些劳累。这位戴尔公司的创始人3月20日来到中国。除了每年例行公事之外，他这次来华还有一个任务就是：向外界传递戴尔拥抱传统地面渠道的信号和决心。

　　如果在以前，这类事情发生在迈克尔·戴尔身上自然有些不可思议。从创立至今，戴尔公司凭借独一无二的直销模式成为了全球最大的PC(个人电脑)厂商，创造了一个业界传奇。现在，这个高高在上的直销巨头在不断降低高度，开始与它以前不屑一顾的地面渠道展开亲密接触。

　　戴尔用新动作告白自身转型的同时，也为PC业界带来心灵的巨大震荡和困惑：过去两年，不仅是联想、神舟等PC厂商在悄悄试水电话直销业务，就连手机、衬衫等行业也掀起了一股学习戴尔直销模式的热潮，而直销领袖戴尔自己却反其道而行之。

　　而此时，也正是戴尔进入中国市场十年之际，它却在渠道模式上进行了彻底的自我否定。这种剧烈动作的背后，戴尔究竟有什么难言的苦衷，又隐藏着怎样的欲望和野心？

　　王者被超越

　　迈克尔·戴尔在中国悄然度过了他复出一周年的纪念日。对于他而言，这一年也许是他创业以来遇到的最为艰难的一段时光。

　　去年3月21日，由于戴尔业务连续几个季度不能达到预期，华尔街的投资人终于失去了耐心，他们一脚踢开戴尔前首席执行官凯文·罗林斯，再度把创始人迈克尔·戴尔请了出来。

　　此时的戴尔早已内忧外困：连续曝出的负面新闻让品牌遭到巨大创伤，销售增长和利润率在逐年降低。同时呈现负增长的还有客户满意度，市场地位还被惠普超过，失去了PC老大的宝座。

　　最近，戴尔公司发布的财报显露出迈克尔·戴尔的“复苏”计划并不一帆风顺：2007年第四季度的收入由去年同期的145亿美元增长到160亿美元，但净利润只有6.79亿美元，均摊每股收益31美分，同比下降了6.4%，未达到投资者预期。

　　受此影响，戴尔股价再度下挫，跌在19美元附近。自去年12月以来，戴尔股价已下跌了近3成。

　　与戴尔财报形成鲜明对比的是，最大竞争对手惠普由于笔记本销量大幅增加，2007年第四财季(截止于1月31日)营收增长13%，达到284.8亿美元，净利润同比猛增28%。戴尔与竞争对手的差距正在不断被扩大。

　　戴尔依靠单纯的直销模式曾经夺得了PC老大的宝座。但是，成败皆因萧何，戴尔被赶下宝座也恰恰是因为这种直销模式。

　　“戴尔直销模式的效率确实远远超过惠普的分销模式，但那只是在北美市场。”计世资讯总经理曲晓东告诉《财经时报》说，“北美是直销的天堂，这一点至今也没被否认。”

　　随着惠普、联想等PC厂商在中国等新兴市场的崛起，这种单纯的直销模式被证明了不能“一招吃遍天下”。

　　此外，由于个人消费产品逐渐成为市场主流，这种趋势也使惠普所主导的分销模式获得了更多的生存空间。尽管戴尔直销模式在北美吃香，但惠普的分销也同样做的很好。

　　颠覆历史的判断

　　受次贷危机影响，戴尔赖以生存的美国市场还在不断恶化，这进一步增加了迈克尔·戴尔“复兴计划”的难度和风险。

　　经济学家预计，美国经济可能将于今年陷入衰退。市场研究公司IDG也发布预测报告称，2008年美国个人电脑市场规模将下降5%。考虑到美国市场占据戴尔收入的半壁江山，这些不利因素的出现无疑将使戴尔面临更大市场挑战。

　　连迈克尔·戴尔本人也沮丧地承认，未来几个季度美国业务增长幅度可能会最小。

　　尽管如此，临危受命的迈克尔·戴尔复出之后，仍然要进行打破宿命式的变革。他进行的最大动作，就是着手在全球范围内对产品、管理和渠道展开调整。

　　迈克尔·戴尔过去一年的主要精力便是放在分销渠道的拓展上。目前全球范围内同意销售戴尔电脑的各类零售商超过1万家，几乎囊括了沃尔玛、家乐福、百思买等全球性连锁零售巨头。这一数字在以前几乎为零。

　　不过，华尔街分析师对戴尔的渠道变革依然感到不满，他们用“步伐慢得像蜗牛一样”来形容戴尔变化的速度。实际上，他们和投资人一样，虽然看到了戴尔必须面临的转变，却并不清楚这个直销巨人走向分销的艰难和复杂。

　　很难知道，要从订单和生产供应链管理的核心竞争力中走出来，融入庞大的分销体系环节，转变为一家随个人消费市场需求而快速应变的企业，这对于企业传统的文化、管理模式以及构架来说是个如何巨大的挑战。

　　一些意外插曲自然会难以避免地发生。最近，戴尔被迫关闭了在美国的150多家体验中心。这些体验中心刚开设不久，大多设在美国中心城市。作为戴尔公司实施分销策略的第一步，这些体验中心曾经为戴尔带来巨大的关注度，但也带来了高昂的成本。尤其在现有直销体系下，这种体验店所带来的销售拉动并不明显。

　　各种迹象表明，迈克尔·戴尔缓解危机显然还需要更多时间。

　　中国老三的尴尬

　　戴尔已经意识到，美国本土不能支撑收入和利润的此时，必须增加海外市场份额，才能达到增长预期。

　　目前戴尔在其他新兴市场的销售增幅达到41%，其中近一半的收入来自于“金砖四国”(BRIC)：也就是巴西、俄罗斯、印度和中国。其中，市场容量占“金砖四国”之首的中国市场对戴尔的意义更是不言而喻。

　　IDC数据显示，2007年中国市场PC出货量从2006年的2935万部增至3684万部。联想占28.8%的份额，惠普紧随其后，市场份额为10.7%，而戴尔市场份额仅为可怜的7.6%。

　　在过去多年，仅凭借中国这个庞大的市场，本土企业联想就具备了收购IBM电脑的实力，惠普也同样在中国获得了前所未有的成功。但是，十年坚持直销模式的戴尔在中国却一直处于第三名的地位，与联想、惠普差距甚大。

　　“中国这样的新兴市场更适合复杂多样的销售模式。个人用户的消费方式、支付方式和购物心理倾向于分销，但是大客户其实更适合直销。”曲晓东解释说，过去两年，联想、惠普在中国都建立了针对大客户的直销体系，戴尔的优势已经被取代，它必须转向分销，才可能获得与联想、惠普同样的快速成长。