走回起点的BONO

　　走回起点的BONO

　  本报记者 黄沙

　　不久前风头甚劲，一度被认为能够和PPG一较高下的报喜鸟集团旗下男装互联网直销品牌宝鸟(BONO)又回到了起点。

　　3月12日，BONO方面召开发布会，宣布开始从单一的网上衬衫直销，转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。

　　“目前我们的商务、时尚和休闲装的比例为3：5：2，将来我们希望能达到2：5：3的样子。”BONO副总裁高峰告诉《财经时报》记者。

　　接近推倒重来式的转型意味着几乎全盘放弃了BONO原来的市场定位。在此前BONO的产品上可以清晰看出，BONO曾经以商务正装为主，而这块市场在BONO的未来的产品线规划中只占到两成。

　　据记者多方了解，在过去的半年多时间里BONO一直处于亏损状态，总的亏损金额已经达到了数百万元。而BONO方面则希望能够借此次转型找到一片蓝海，走出亏损的泥潭。

　　无论如何，BONO此前在服装直销业的沉浮如一本鲜活的教科书，折射出中国传统企业在面临蓝海时的错觉和应知的教训。

　　看上去很美

　　在2007年8月25日，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，并邀请凤凰卫视知名主持人曾子墨与胡一虎担纲品牌代言人，在此后的10月8日正式推出BONO电子商务网站。

　　相比较PPG和VANCL等轻公司，BONO的分量显然重得多。

　　作为报喜鸟集团的子公司，宝鸟服饰成立于2000年，在上海松江和浙江温州有生产基地，工厂占地300余亩，厂房面积20万平方米，10条一流生产流水线，员工1500多名，年产1000多万(件)套高档服装。聘请46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼·内利亚先生出任首席工艺师。在此之前，宝鸟服饰一直是国内最大的定制服装生厂商，其主要客户包括国内主要的银行、汽车等企业。

　　从表面上来看，背靠报喜鸟集团的BONO相比PPG和VANCL拥有无可比拟的巨大优势——由于有自己的制造基地，其服装的成本要低于将生产外包出去的PPG和VANCL，此外报喜鸟集团的仓库等各种资源也都能为其所用，进一步给BONO带来成本上的优势。

　　而报喜鸟集团为BONO物色的管理团队也非等闲之辈。其总经理田健是先后任职263、3721、中国雅虎、和阿里巴巴多个知名互联网公司的老兵，其他管理层也多经验老道，能力出众。

　　此外报喜鸟集团更于去年年底宣布，向BONO投入8000万元，在电子直销领域正式与PPG正面交火。

　　在集团的大力支持下，高峰曾意气风发地向记者表示，BONO正在寻找一条有别于PPG、能将服装定制企业优势背景迅速嫁接到电子商务模式上的道路，与产品形态相对单一几无创意的批批吉模式相比，拥有多年生产经验的后者能在设计和开发上给批批吉这样的竞争者筑起技术壁垒。

　　BONO启示录

　　尽管有着豪华的管理团队和强大的靠山，BONO的直销之路却出人意料的坎坷。

　　“报喜鸟当初发布BONO品牌的出发点似乎就有点问题，有炒概念抬高股价之嫌。”一位熟知内情的人士对《财经时报》说道。

　　他的说法已经难以得到验证，但至少外界可以看见的时间线索是——2007年8月16日报喜鸟集团在深交所中小板上市，25日，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，10月8日正式推出BONO电子商务网站，而其管理团队中的部分成员的入职则在10月以后。

　　在11月8日，BONO高层召开了被内部人士称为“遵义会议”的一次会议，希望为BONO找到一个明确的方向。在这次会议上，BONO管理层决定以时尚设计代替单一的商务男装，但问题是BONO在此前已花费数百万元投放了以打造商务男装品牌为主的广告。

　　而报喜鸟集团此前宣布向BONO投入8000万元的真实性也正在受到业内人士的质疑。根据财报上的数据，报喜鸟集团2007年全年的净利润不过7768.29万元而已。

　　当然外界无从一窥BONO内部的具体操作模式，但至少从其不断缩水的广告投放额来看，报喜鸟集团的投入似乎并不如其最初宣称的那么慷慨。

　　不过在高峰看来，涅磐重生的BONO还有机会。“我们面对的市场是不同于国内任何服装直销品牌的差异化市场，我相信我们最终能够成功。”高峰说道。-

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