互动话题：移动电子商务的发展与应用

　　由北京大学信息科学技术学院主办的“2014北京大学电商创新与互联金融高峰论坛”于2014年10月25日在北京举行。上图为互动话题：移动电子商务的发展与应用。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由北京大学信息科学技术学院主办的“2014北京大学电商创新与互联金融高峰论坛”于2014年10月25日在北京举行。上图为互动话题：移动电子商务的发展与应用。

　　以下为对话实录：

　　郑敏：下面，有请田传钊先生、罗旭先生、曲飞宇先生、王旷先生上台就坐。台上几位资深人士今天下午都做了分享，大家对他们四位都不陌生，直接进入互动环节，你们在这个环节有什么问题要请教他们或者要质问他们，至于问什么问题，刘老师给我们的主题是非常高大上和广泛的，叫“移动电子商务的发展和应用”，只要跟移动电子商务沾边的问题大家都可以问，我也帮台上嘉宾说句话，移动电子商务这个事，包括所有人在内，到现在没有人说出一个准谱的一二三出来，无论是谁的观点，都没有绝对的对错之分的。

　　嘉宾：我来自河北石家庄，我所从事的企业是快消品企业，主要做饮料企业的生产与销售。我想问在座嘉宾的问题是这样的，我们企业是传统企业，像刚才曲飞宇老师讲到的，像中粮饮料在线上做很多宣传，我认为中食饮料在线上卖的并不是特别好，我们很困惑，我的困惑是什么呢，我们自己企业也尝试互联网线上营销思维转型，但是，不知道怎么跟地面结合，饮料产品自身瓶装产品非常重，很多企业在线上做的宣传很多，实际上不卖货，我们很困惑。其次，在这个情景之下，企业要突破，要转型，要颠覆，我想颠，但是不太会，今天听了以后很高兴，我们想转型，线下如何实现销售呢之这是我的第一个问题。第二个问题，我们也在研究，比如小米手机线上跟粉丝互动的非常多，但是也是线下门店卖的比较多，并不是像书上写的那样线上卖了多少多少货，我们这种企业如何向小米这样高科技的手机企业学习？

　　郑敏：这个问题对飞宇有很大挑战，我简单解读一下，我觉得中粮电商做的挺烂的，你为什么把它作为案例？你觉得中粮电商到底哪点做的比较好？第二个问题，小米卖的那么火，我能向小米学什么？

　　曲飞宇：我们先定义一下好和坏的标准是什么，第一，大家也都知道，刚才有一个朋友挣钱了，阿里和京东两个企业是最大的赢家，但是，对于很多传统产业的企业来讲，我认为是大家的失败，阿里几百亿的销售额，说白了，是从大家口袋里掏出来的，是从原有的商业零售体系拿过来的，他用什么方式拿过来呢？因为制定了一套新的流量体系规则让，大家必须去做。

　　第二，他树了好几个标杆，本身又是互联网传销公司。关于中粮好坏的问题，中粮是快消品里做的时间最久的一家公司，在这中间，经历了组织变革，最早全国30多个分公司10几个事业部，每个人都想自己干天猫，有的哥们说：“兄弟，你帮我开个店”。经历了管理从无序到有序的过程，这个过程基本花一年时间。第二，在传统企业里，借助互联网传播，包括自己管的十几个微信账号。第三，互联营销上的尝试，包括把二维码放产品上，我们如何更好的反哺线下。坦白地讲，在这样一个大的国企里，中粮电商做的一般，这个案例背后代表了传统企业的转型，转型必须要走的几条路，在传统企业里，我们做的很多运营点和模式的调整都是在创新，这些案例可以提供给大家好的建议。

　　郑敏：中粮2014年电商销售额大概能到什么份额？

　　曲飞宇：大概3个亿左右。3亿的盘子在中粮内部不算个事，对于刚才发言的企业家朋友来讲，这个体量已经不小了。

　　郑敏：第二个问题，作为传统的饮食制造和销售企业，能向小米学点啥？

　　曲飞宇：给这个朋友一个启示：第一，还是刚才分享中讲到的，大家不要片面地学互联网，为什么叫做互联网而不叫电商呢？电商背后意味着淘宝，互联网意味着是全产业和O2O，几位嘉宾也讲了，大家要从O2O角度思考问题，要立足自身的资源去做，第一，你的消费者在哪儿？你的产品在什么区域？覆盖的线下区域到底是哪些？一年有多少次消费者产品的销售？这些是基本的前提问题，会决定你是区域品牌，还是全国范围的品牌，这是第一个问题，出去你是区域性品牌，你在全国推，意义不大，坦白地讲，没有什么意义，更需要做的是在区域内扩大产品的影响力，经营好渠道。

　　第二，我想问这位朋友的是，在饮料这个行业里，你想一下，河北露露集团找我们谈过合作，我利用20分钟时间告诉他不要做电商，原因非常简单，大家知道饮料重量在快递成本里所占的比例是多少吗？根本不适合用快递方式给消费者，这本身是悖论。

　　第三，从通路选择上来讲，现在出现了很多 新兴的O2O的渠道，这些新兴的渠道会是我们传统的快消品企业开拓自己生意的新方向，比如便利店和北京的拉卡拉。

　　郑敏：时间关系，您跟这位朋友的交流可以在会后进一步展开。我帮飞宇补充两句我个人的观点：第一，关于中粮，你看中粮时候，要把它当做一个巨无霸的企业来看待，第一，可以确定短期内中粮绝不可能把原有的销售渠道全部推翻，谁也没有这个勇气，当电商扑过来的时候，在中粮面临着卡位的问题，要告诉所有人当电商大潮来的时候中粮也开始了，但是中粮主要销售收入和利润还要来自于现有体系，这就是中粮在电子商务没有用大破大立方式做的原因，这是所有大型集团企业做电子商务时候必须考虑的问题。

　　第二，关于怎么学小米的问题，按照我个人理解，有几个特点值得我们关注：第一，雷军做小米，很多人说是雷军厉害，雷军是厉害，但不完全是因为雷军厉害，因为雷军已经存在很多年了，小米这几年才成就这么大的事，关键是智能机这个新的大的蓝海市场拉开了，在这个新的大的蓝海市场里，之前没有特别强的竞争对手，比如苹果这种又是特别高端的，它的软肋非常非常明显的，当一个新的蓝海市场出来的时候，你跳出来做一个及至的产品去打对手软肋，这样才有可能成就比较大的事。

　　这就是为什么这段时间在电商圈内对于凡客学小米做衬衫这件事大家还是有些不同看法，原因是什么？衬衫做几百年了，不是刚打开的蓝海市场。在饮料方面，你也要思考同样的问题。

　　第二个问题，小米的成功，拼命在用互联网方式做营销，用互联网方式做营销一定比用CCTV做营销的成本低，用低成本方式做营销，但是，也不放过线下渠道，线下渠道买的手机不是小米官方的造成线下渠道是饥渴的，线上拼命拉品牌，通过小米官方网站和合作伙伴网站方式销售，造成饥渴的现象，会疯狂的到官方网站上抢，造成了饥渴营销现象，进一步拉高小米品牌。饥渴营销的模式，通过把本应该成为销售主渠道渠道的闸口闸死，通过另外渠道拉品牌，再逼迫线下渠道到那个渠道要货。原来通过线下渠道要货是多痛苦的事，线下渠道都是先付钱，找黄牛求货，小米是比较值得学习的。

　　嘉宾：各位老师好！我是北京大学毕业的学生，我对电商比较感兴趣，我的问题是这样的，大家说起腾讯，就知道他是把人际关系和社交做的非常好的伟大的公司。说到阿里，就是把电商非常好的一个伟大的公司，我的问题是这样的，在未来的某几年或者几十年会不会出现这样一家非常伟大的公司，把人际关系和电商以某种巧妙方式结合在一起？

　　郑敏：罗老师，您觉得在社区电商方面会出现新的大佬吗？

　　罗旭：坦白讲，没有研究过。

　　我谈谈我自己对商业的理解，在传统产业里，很多时候想的是满足需求，你一定要把你的价值链条拉长，我们给用户提供的是满足需求、创造便利、创造价值，这才是真正的互联网思维模式，免费的，让你创造价值，形成用户黏性，后来是二八原则。

　　我解读一下小米，我认为小米的成功还是商业模式的成功，1999元的小米手机，我和雷军本人也交流过，在手机上，他是微微挣钱，为什么呢？硬件有跌价空间，但是，他的核心是什么，MIUI是整个小米手机后端的商业平台。传统产业做电商时候，如果只想做交易的话，我觉得互联网时代的机会还是很渺小的。

　　我举个例子，我最近接触一些药业厂，老板很有雄心壮志，他请我当顾问，做什么事呢？要把全国社区药店整合成像QQ电影票这样，你有任何困难，你需要买药的时候，主动免费送上门，当你在家里生病时候，去药店买药是挺烦的，只要你喊一嗓子，药就送到你家里了，挺爽的，免费的，而且保证一小时送到，你用不用这样的服务？我觉得还是会用的。

　　刚才说到这块不挣钱，甚至贴钱，要知道社区中大量居民的身体健康状况，有时候我们要吃药的时候都不知道怎么吃，说明书写的像天书一样，在这时候，24小时在线咨询医生会随时提供服务，如果把这个事情做成了，他就控制了终端用户。移动互联网时代，电商的转型绝不是把一个东西从线下放到线上卖，如果仅仅这样思考问题，我觉得是不符合逻辑的。

　　第二，有了阿里、腾讯这样的巨无霸，我觉得在垂直领域也会有机会，国外已经有EPM模式，在垂直领域，从动议、生产、交易垂直一体化，甚至带有一定的开放性，会让用户在订购、消费、服务、反馈体系中最大限度实现一体化。

　　我有一个老搭档，是新京报第一任总经理，我是第三任总经理，本来是合伙创新，大家谈到电商问题，如果还停留在卖水果层次，我觉得真的很难，上游要控制供应链，很难搞，下游要做门店，也是很难搞的，第一，我们不是卖水果的，我们是卖文化的，卖饮料的人是否也能卖一个新的生活方式，这是需要思考的问题。第二，作为门外汉，实物电商走到极致的时候还有一个趋势，是服务电商，这是我个人看好的未来方向，比如我买一个海尔空调，谁给我安装，我买一个壁纸，谁给我贴，这方面有巨大机会，有时候厂商和服务商之间的监管关系是裙带关系，非常难控制好，海尔有日日顺，在日日顺管理方面花了巨大投入，自己觉得很头疼，内部服务一旦社会化以后，然后放到淘宝上，这就牛了。

　　郑敏：罗老师刚才讲的特别特别对，生活服务业的电子商务绝对是下一片蓝海，只有蓝海才能产生新的大佬，没有蓝海，在红海里产生不了大佬。生活服务业和移动电子商务绑定在一起的新的电子商务应用领域非常有机会，而且，基于移动电子商务领域，加上这位同学的问题，如果以移动电子商务为主要工具，在社区电子商务领域里有没有大佬呢？有，隐隐约约已经看到他们的影子，比如大众点评网，在PC时代，很不怎么样的，至少在商业转换上不怎么样，智能机出来之后，大众点评网在手机端卖各种团购的促销券、水煮鱼券，这种服务一年卖100亿以上，虽然腾讯对大众点评有战略性投资，但是，大众点评未来肯定要独立上市，这是我们看到的第一个影子。隐隐约约看到的。第二个影子是近几天白鸦的口袋通刚宣布获得三点几亿美金的风险投资，市场估值已经估到差不多15亿美金左右，相当于八九十亿人民币，这是成立刚刚两年的公司，八九十亿人民币的市值是什么概念？王府井上市公司现在总市值八十来亿人民币。在这个领域里，肯定还有很多我们没有看到的。

　　罗旭：我是做企业内部管理的，美国洛杉矶前段时间有个新的应用，讲代购的，很简单的概念，社区怎么做的呢？美国人喜欢中国人去买东西，很多人住在郊区，住的可能是蓝领工人，而且他们都是大冰箱，一买就买很多东西，他们有这么一个服务，只要买了东西之后，可以把这个任务众包，美国有一个特殊人群，就是妈妈，孩子0-6岁时候妈妈不上班，他用手机客户端看一下附近有什么人在买东西，他可以通过手机下单，买完东西以后把小票给哥们，付钱以后掏出50美金或者80美金劳务费，以众包模式做的社区电子商务，连接的是沃尔玛这样的商场，在美国好象已经覆盖了26个城市，发展的非常快，美国的国情和中国不太一样，美国人工费特别贵。

　　郑敏：快递领域出现了人人快递，是做移动应用的，每天上班时候，你路过什么地方的时候，你在人人快递看一下，也许旁边的人有一个包裹要带给你上班那个地方的人，你可以顺便把包裹带过去，每个人都当快递员。

　　罗旭：目前来讲，中国闲置劳动力还是蛮多的。

　　嘉宾：各位老总好，我自己是时尚媒体人，我在北大电商班学习，今天听了一天，觉得收获蛮大的。今天上午，中国国际电子商务中心李院长曾经讲过电商未来的趋势的两点：第一点，跨境的电子商务；第二点，农村的电子商务。

　　今天下午，几位老总分享了各个电商的趋势，我自己本身是做时尚垂直互联网媒体的，我有两个问题：第一个问题，我们目前面临的品牌客户自己品牌运营的已经很好了，像中粮也是大的品牌，他们也在关注电子商务这块，包括他们自己会做电商平台，会做天猫和自己微信销售渠道，事实上所有电子商务销售的都特别不理想，包括投入的大量广告费用都没有获得理想的效果，在座的很多学员都来自于传统企业，传统企业已经在传统行业很好了，怎么进入电商这个行业？对于我们来讲，我们不能够做一个大的概念，未来生活或者美好的意境，做电商的目的还是希望能够增加销售份额，我们应该怎么做这个领域？第二个问题，传统电商还没有做的时候大家已经在推移动电商了，企业怎么找到移动电商突破传统电商的途径？

　　郑敏：这两个问题很明确，传统上已经有比较强的品牌，在网上，怎么把货卖出去，加大市场份额。第二，大的传统品牌PC电子商务还没玩明白呢，你们已经玩移动电子商务了，我们应该怎么办？

　　田传钊：和刚才我讲的很像，如果不去做的话，可能在等死阶段，他确实做的很强，用户确实在网上找东西，无论是借助天猫也好，还是自己开官网也好，这个工作是要做的，只是要思考我怎么借势。

　　郑敏：假如是上市公司，做了以后，至少股票能往上跳好多点。

　　田传钊：是怎么做的问题，而不是做不做的问题，有很多答案，要找问题出在哪儿。

　　郑敏：像奢侈品，应该怎么做呢？

　　田传钊：购买奢侈品人员连续购买现象还是很多的，要借助一些媒体做链接，靠口碑相传，慢慢的让他们认识到你的价值主张，让他们觉得你是可信赖的，是长期运营的过程。

　　王旷：说到奢侈品，前段时间去了趟深圳，深圳那边有一个做钻石或者玛瑙、翡翠的，也是香港上市公司，跟这个行业的客户也聊这个事情，他们其实很传统，通过门店销售，同时，做的比较大，甚至可以到一些私密会所进去参观，顶级钻石售价可能都是百万级的情况，我也跟他们聊有没有做电商，其实他们也做了，但是效果不是很好，我们做奢侈品，我们可能有误区，不是说一定要做电商和互联网，这可能是一个误区，要考虑到自己的优势在哪里，奢侈品消费对象是高档人群，如果简单的投放广告，效果并不是很好，很多购买奢侈品的人群未必会到互联网上找奢侈品，更多的是通过线下的会所或者朋友介绍。我们看到的互联网的消费人群可能是80后、90后，也许70后也有，80后、90后中一定有富二代，大部分人群购买能力是不是消费的了你的奢侈品，这是我们要考虑的，这是定位问题。

　　关于第二个问题，从我们的角度来讲，我们讲移动正在颠覆传统PC，但是我们也要看移动用户群体是什么样的，包括之前有一个朋友讲他做传统饮料行业，其实也是一样的，我有一个朋友是做红酒的，可以通过线下渠道一年做几百万，他也说我能不能也玩电商，上京东、天猫，自己做网站，最终要解决的问题是什么？不是网上怎么做的问题，他面临的问题是什么呢？第一，红酒品牌是国外引进的，法国的、美国的、智利的、澳大利亚的，进到国内以后，如果品牌认知度不够的话，搜索的时候不会搜索你这个品牌的产品；第二，你的红酒包装、运输过程中涉及到易碎等各种各样问题，包括红酒进到国内以后能不能很快的覆盖全国渠道，有没有资本能力，你说几百万，我想覆盖全国，基本不大可能，尤其是在现在的竞争环境下。回到刚才的问题，为什么我们讲更多的是跟社区生活类相关，大家不是天天看手机，都是利用碎片时间随时随地做，不一定是通过手机找高端品牌和奢侈品，我们看到更多的需求是生活服务类的。

　　郑敏：我简单补充一下，您是做时尚类媒体的，您的品牌都是高大上的，高大上的品牌是有粉丝的，在移动电子商务时代，我建议先别急着在网上卖新品，先把粉丝体系建立起来，面对粉丝体系，第一，利用你的传媒优势传播它的品牌和它的新品，跟粉丝沟通，通过移动互联网手段来的更直接，这种沟通会更加紧密。第二，把可以打折或者过季的商品拿出来回馈粉丝，基于移动互联网建立粉丝和用户的服务中心，围绕用户和粉丝的中心一点一点的扩张。

　　嘉宾：我是互联网屌丝，去年转行投身到互联网领域的，我叫于强，我创建了一个第三方购物平台，叫PK王，我想请五位专家设计一个场景，现在能不能用大数据技术把买家想买的最好性价比的产品通过大数据技术直接对接，从而不带阿里巴巴、京东他们玩了，能不能做到这点？我认为互联网技术的发展趋势应该是链接的越来越通畅、越来越零距离链接。

　　郑敏：台上四位资深人士如果回答了这个问题，您得付专利费了。

　　王旷：您说的场景其实应该在2001年、2002年在美国就有这样的网站，什么概念呢？把各家电子商务网站所有产品全部在他的网站上，并且列出来每家的定价是多少，包括商家评级，合作伙伴每天把数据传到他的服务器上，定期展现，这时当时的情景。你比较的时候，如果挨个比较，有时候一家比较便宜，你可能考虑是不是有其它问题，价格不是我唯一的关注点，我可能关注售后服务和品质方面的东西，这是不能发展很大的一个原因。第二，有一次跟台湾的朋友沟通过，电商不是拼价格，价格不是客户唯一的首选，这是我的感受。

　　郑敏：我个人感觉，您有这么大勇气在这个领域创业，其实真的挺令人敬佩的。但是，您刚才讲的场景还挺难的，为什么挺难的？第一，不管在淘宝上，还是在京东上，这些大平台自己也在做千人千面，自己也会对信息进行优化，包括为电商做服务的都有相关的技术，很难让用户改变他的入口，当然，也并不是完全没可能，需要海量的钱和足够疯的人折腾这件事，成功的概率要偏小一点，这是我们的建议。

　　嘉宾：五位老师好，我是来自北京凯赴瑞农业的贺云粮，我们是做农作物种子的，我想提个问题，刚才讲到蓝海，现在空间上有个蓝海，农村市场电子商务环节最薄弱的区域，也听到京东和阿里在农村大量的刷墙，占领这个市场。作为我们国家来说，农村人口还是非常多，虽然搞土地流转，但是小家小户的生产依然是主流，作为服务三农来讲，电子商务如何帮真正的农民把他的农产品卖到城市里来？而不仅仅靠一两个龙头企业。另外，作为农资企业，如何借助电子商务把最好的农资以及农资服务带到农村去？真正给农民提供高效的服务。

　　郑敏：我理解，您是做种子生意的，以种子为核心，怎么把更多的农民兄弟需要的农资和种子以电子商务的方式销售到农村去，也就是说怎么做农资的电子商务？

　　曲飞宇：终端用户是农民，对吧？

　　郑敏：对。

　　曲飞宇：包括什么？

　　郑敏：农资有种子、化肥、农药、拖拉机、机械设备。

　　曲飞宇：我觉得分两个问题：第一，农产品如何更好的销售？我父亲以前是做这个工作的，是以前农业局的，我认为信息化手段一定可以重新颠覆原有的销售模式，我讲一下农资传统路径，第一，销售方式是通过种子站卖给农民，比如山东区域，你这个区域有十家厂商，会把全套农业解决方案设备提供齐了，基本是通过区域的几个经销商分波儿销售给农民，农民中有种田的，会有打鱼的，也有种果树的，每个区域的用户和需求之间基本处于比较原始的状况。回归到阿里和京东的问题，为什么他们愿意投资农村？因为农村的商家、用户市场成熟度是很低的，用一个新的商业模式和方式很容易进入，这个领域毕竟是B2B，不像手机和城市人口这样普及率非常高，坦白地讲，我们最近在其它领域研究一些案例过程中，垂直领域多多少少都有这种想法，像水产品行业，像冻品，很多行业龙头企业都想做这个事，我们要真正改善这个环境，还是需要龙头企业或者集合比较大的资本力量能够整合这个领域，这样才有可能，如果靠现有行业里小规模的企业是比较困难的，但是，我认为一定是可以有的。

　　罗旭：我从另外一个观点讲，我的本职专业是学财务的，以前是财务总监。当然，另外还有一个前提，我小时候在农村长大，我觉得产业金融上有机会改变农业，为什么这么讲呢？第一，农业生产有周期，给金融提供了机会；第二，本身农业的机会是很大的，我举个例子，我曾经跟一个做产业金融的人聊过，比如一个农民养50头猪，饲料是很大的市场，假如有一家做产业金融的互联网公司借钱给农民，规定只准买饲料，钱放银行托管帐户里，贷款给你，这个时候会说你只允许采购新希望或者采购某一家公司的优质饲料，他可以跟新希望要销售利润，猪容易死掉，我就买保险，通过保险覆盖风险。利润方面，通过P2P方式，在另外一端给农民融资，如果谁更牛逼一点，能打通境外资金和境内资金，美元资金在海外的利息是非常非常低的，几乎没有利息，如果给美国3%利息，他会笑醒过来。现在农村基本都是老人种地，年轻人不种地了，并不代表农村没有希望，农村产业集群化了，极有可能给金融带来机会，单体农户是没有机会的，产业金融集群化的时候可以对集群化农庄进行整体化运作。

　　郑敏：我相信两位资深人士的想法肯定能对你有所启发。很坦率地说，我们也在观察电子商务，在我看来，我觉得电子商务实际上就是两个关键词：第一个关键词是价值，第二个关键词是入口，价值这个问题上，首先得问自己我的目标用户凭什么到我的网站或者App上买东西，这是一个核心的价值点，京东2006年、2007年提出正品低价，淘宝刚起来时候可以给用户提供非常多的选择，而且是非常非常低的价格，卖种子也好，做农资也好，首先要想这个问题，怎么让农民兄弟到我这能占着便宜，刚才罗老师讲做农村金融，这也是很不错的主意，很坦率地说，中国农民兄弟是最讲信誉的，他如果借一百块钱不还的话，在整个村子里抬不起头，如果借助电子商务，做互联网进，把两者搭载在一块。核心是一句话，让所有农民兄弟觉得占便宜了，解决占便宜问题以后，你的网站慢慢就会成为第一入口，成为第一入口以后再想怎么赚钱的问题，在互联网里做生意和在传统领域做生意的要素差不多一样，传统领域做生意也要利润、要规模、要用户，互联网领域也是这样，但是逻辑完全相反，传统领域是先有利润，然后慢慢扩大规模，规模扩大之后才开始注意建立庞大的用户群体，在互联网和电子商务领域，第一阶段是要用户，淘宝当年不知道怎么赚钱，京东现在还在赔钱，要用户阶段不考虑商业模式，当用户积累到一定程度的时候，第二个机会开始出现了，你可以形成大的销售规模，形成大的销售规模之后，再往后一步是规模化盈利，三要素排列组合不同决定生意的玩法完全不一样。

　　好了，今天我请台上四位嘉宾从不同角度跟各位进行了分享和互动，跟大家说句免责的话，不管对错，我相信肯定是他们发自内心的看法和观点，互联网电子商务、移动电子商务每一天都在发生巨大的变化，所以，真的要投身其中的话，还是希望大家密切的关注这个领域，一定是有机会的。

　　好，谢谢大家的配合！谢谢台上四位嘉宾！

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

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责任编辑：梁斌 SF055