小熊电器身陷价格鏖战：产品难言创意 门槛低至尘下

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　　近日，小熊电器（002959． SZ）在深交所中小板挂牌上市。

　　自8月23日首发上市后，收获4个一字涨停板后开板。小熊电器，究竟是来自何方的“萌熊”呢？

　　单一销售渠道 落后同业

　　小熊电器成立于2006年，以酸奶机这个细分领域起家。

　　2009年，小熊电器进驻了天猫，抓住了电商平台流量爆发的红利，进行差异化竞争。

　　随后，小熊电器又陆陆续续推出了煮蛋器、电蒸锅、豆芽机、电炖盅等十余款小家电产品。

　　如果为小熊电器贴上标签，那应该是“年轻”、“低价”、“小巧”、“互联网”等。

　　2019年半年报显示，小熊电器实现营业收入11.88亿元，同比上升29.46%；归属于发行人股东的净利润为1.28亿元，同比51.11%。

　　但从数据上看，小熊电器稳定增长，保持较好的盈利能力，但也弊端凸显。

　　首先是，线上销售比重过大。2016-2018年，小熊电器线上销售收入分别为9.60亿元、15.09亿元、18.33亿元，占主营业务收入的比例分别为91.60%、91.93%、90.41%。

　　李一峰也曾坦言：“没有电商，就没有现在的小熊电器。”

　　但互联网红利优势正在慢慢减退，过于依赖固有线上渠道，抗风险能力低，拓宽并建立新的销售体系才是更好的选择。

　　目前，在小家电细分行业，小熊电器排名第四，居于美的、九阳、苏泊尔之后，此三者已在领域深耕多年，并拥有自身所专长的产品，如美的电饭煲、九阳豆浆机等。

　　美的销售渠道已较成熟；九阳则主要采取经销商制，线上也快速发展；苏泊尔则对线上与线下零售不断融合。

　　相比之下，小熊电器单一线上销售将面临更为严峻的挑战。

　　何谈创意 价格战难谈输赢

　　值得注意的是，小熊电器一直以“创意小家电”自居。在招股书中，“创意”二字总共出现135次。

　　何来创意？小熊电器的创意主要专注于年轻人的“宅生活”。用更小的空间，便利解决更多功效，比如烤面包机同时煎鸡蛋，养生壶也可以炖燕窝，涮炒煮煎焖的小电锅。

　　那创意除了标签，还能体现在何处？不得而知。研发方面，

　　对比同行可以看出，小熊电器的研发投入不足竞品的一半。

　　2016年-2018年，小熊电器的研发投入为1653.33万元、2507.68万元、4739.25万元，占总营收比例分别为1.57%、1.52%、2.32%，远低于销售费用，并明显低于行业平均水平。

　　招股说明书显示，小熊电器目前仅有11项发明专利，其中5个豆芽机、1个和面机、1个煎烤器、1个电热水壶、1个婴儿辅食机、1个壶盖及壶、1个蒸脸器蒸发组件。

　　小家电行业，属于“进入门槛低、竞争门槛更低”。

　　研发不能占据领先地位，产品辨识度不高，除加大宣传力度外，只能依靠过低的价格。

　　但是，价格牌谁都会用，但要想保持持续的领先优势，单靠“没有最低、只有更低”的价格竞争是很难持续的。

　　招股书中显示，小型家电产品类别中，销售均价均低于100元。

　　同时，单个客户单次消费金额也集中于0-200元之间，占比达91.09%。

　　门槛低，意味着容易被替代，价格战一打再打，难言谁是赢家、

　　小熊电器的主营产品，但凡有研发能力和品牌能力较强的小家电巨头进军该产品，小熊电器的生存空间便会被挤压。

　　卖萌无用 实力才是硬道理

　　进入2018年，由于品牌辨识度问题，小熊电器开始采用“萌系”战略。

　　实业靠卖萌，也着实稀奇。

　　值得注意的是，此前招股书中显示，此次上市募集资金近9亿用于生产基地建设项目，但从数据来看，目前小熊电器的产能利用率并不饱和。

　　在各个平台上，亦有很多对于小熊电器质量的投诉。诸如不粘锅有假、养生壶炸裂、辅食机及搅碎机皮圈脱落、加湿器电路烧坏，包含各个产品。

　　在未来的发展道路上，如何提升品牌溢价能力，如何提升产品客单价，如何提升研发能力及竞争水平，如何生产出质量优秀的产品，才是小熊电器的当务之急。

　　截至9月4日，小熊电器报收66.75元/股，总市值80.1亿元。

　　卖萌、创意终究只是宣传，落到实处，小熊电器要走的路还很长。

责任编辑：陈悠然 SF104