洋河失速：增速垫底渠道压货严重 控货能否挽回败局

　　新浪财经上市公司研究院 白酒浪头/王永

　　洋河股份失速！

　　8月30日晚间，洋河股份发布半年报，增速全面放缓。上半年营收增速10.01%，位列上市白酒公司倒数第六名，净利润增速11.52%，位列倒数第五。

　　业绩颓势早就反映在股价上，今年初以来，在19家上市白酒企业中，洋河的股价涨幅排在倒数第二，仅上涨16.42%。和五粮液、泸州老窖、古井贡酒等动辄翻倍的酒企完全不可同日而语。

　　洋河到底出了什么问题？

　　洋河上半年增速垫底 渠道压货是主因

　　上半年洋河实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；净利润55.82亿元，同比增长11.52%。营收和净利润增速在19家上市白酒企业中处在垫底的水平。更严重的是二季度，营业收入和净利润同比仅增长2.1%和2%。

　　上半年营收占比超50%的省内市场增长“停滞”，同比增速仅2.99%；而省外市场增速也由去年的30.22%下滑到18.23%。

　　和其他酒企相比较，这些数据给人一个强烈的印象：上半年洋河卖不动了！根据市场反馈，洋河经销商渠道压货现象严重。

　　和其他实行大商制的酒企不同，洋河采用的是深度分销模式。公司负责市场开发、品牌推广、消费者教育等支出，经销商只负责物流和回款，低毛利低风险运作。

　　本质上是“企业承担了更多的风险，经销商拿到了较低的毛利率”，在行业不景气或平稳发展阶段，这种模式是有利的。等于企业变相补贴了经销商，经销商得到了更多保障。

　　但是行业爆发期就不一样了，近两年白酒行业步入景气周期，众多品牌纷纷向市场砸钱，在竞品给出的毛利率大大高于洋河的前提下，经销商自然乐于推荐和销售渠道利润弹性大的品种。

　　省内市场增速的大幅下滑与此有绝大关系。

　　渠道压货还有一个原因，销售刚性考核制，“一个月完不成谈话，两个月完不成降职，三个月完不成免职”。目前洋河的扫码系统并未完全覆盖到经销商库存，只能通过分公司管理经销商库存，而分公司办事处为了完成任务，存在向经销商压货的现象。

　　经销商毛利低、渠道压货，是这一轮洋河增速掉队的直接原因。

　　从二季度开始，洋河就开始主动去库存，省内的海、天、梦系列产品从5月底开始控货。这也是导致二季度增速全面放缓的主要原因。

　　从2019年半年报来看，洋河的应收票据相比去年同期大幅增长，预收款项也有所下滑，可以看作是在变相补贴经销商。

　　在调整渠道库存的同时，洋河进行了人事调整，刘化霜转正担任营销公司董事长，王耀董事长不再兼任营销公司董事长。

　　成效如何，年报数据或能给出答案。

　　省外市场占比上升到50% 全国化能否顺利推进

　　相比其他公司，洋河有一个较大的优势，各个价格带均有相应大单品。海之蓝、天之蓝、梦3、梦6分别卡位100、300、500、700元价格带，100元以下有洋河大曲和双沟大曲系列，千元以上的高端价格带则有梦9和手工班。

　　100-300元价格带的海、天系列大概占整体营收的45%-50%，梦之蓝则占30%左右。

　　近几年次高端产品增长迅猛，2018年梦之蓝增速超50%，今年上半年增速仍达20%。在江苏省内次高端市场上，梦之蓝占据58.8%，是绝对的龙头。在整个江苏省白酒市场上，洋河市占率达到32.2%，今世缘则以9.2%的份额位居第二。

　　目前白酒行业已经进入挤压式增长阶段。消费升级伴以挤压式增长，对被挤压的酒企来说是非常残酷的。

　　上半年同处江苏市场的今世缘，其300元以上次高端产品是增速最快，达到44.33%。反观洋河增速则明显下滑，梦之蓝增速也仅在20%左右。这一方面是因为今世缘次高端产品市场规模较小，梦之蓝体量较大。另一方面也能说明快速增长的竞品，一定程度上蚕食了洋河梦之蓝的份额。

　　目前洋河省外销售规模超10亿的市场有五个，分别是河南、山东、安徽、浙江、湖北。

　　省外市场次高端占比远大于省内市场。根据股东大会上提供的数据，海之蓝省内外比重40：60；天之蓝省内外比重55：45；梦之蓝省内外重65：35。上半年洋河省外营收占比上升到49.54%，几乎与省内齐平，下一步则是继续推进全国化战略，扩大省外市场营收。

　　2018年，全国次高端白酒（300-600元）市场规模在450亿左右，占整个行业收入的8.3%，预计2020年将达到746亿元。次高端市场尚未形成高端白酒“茅五泸”那样的稳定格局，各家酒企都在加码次高端。

　　在省内，洋河梦之蓝面临的竞争对手是国缘。在省外，则要与古井20、剑南春、青花汾酒、红花郎、臻酿井台等正面遭遇。

　　根据德邦证券的数据，次高端市场份额最大的前三家酒企分别是：剑南春、郎酒、洋河。

　　不管是发力高端产品，还是推行全国化战略，都需要巨大的广告营销费用。提升渠道毛利润也需要拿出真金白银，同样会增加成本。短期或进一步拖累业绩。

　　好在洋河的销售费用率并不算高，上半年投入13.7亿元，销售费用率仅为8.75%，低于大部分酒企。相比泸州老窖15.39亿元和古井贡酒18.4亿元的销售费用，洋河仍有一定的腾挪空间。

责任编辑：公司观察