皮炎平、马应龙等跨界卖口红 你会买单吗?

原标题：皮炎平、马应龙等跨界卖口红 你会买单吗? 来源：健康界

　　继华润三九(000999)的“暖心秋裤”进军时尚界告一段落之后，999皮炎平也开始了“跨界”操作。

　　近日，999皮炎平官方微博发布三款口红，分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”。作为一款止痒药，这种“神”跨界一时间也引起不少网友关注。

　　图片来源：999皮炎平官方微博

　　针对此事，《证券日报》记者致电华润三九董秘办。公司董秘周辉向记者确认，公司确实推出了999口红。

　　华润三九在书面回复记者采访时表示，在网上，消费者经常把999皮炎平和DIOR 999口红联系起来编段子，公司就想不妨借用这个话题来与消费者互动，一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离，同时给我们的用户粉丝一个回馈，公司是否会跨界到彩妆等其他领域目前还不便告知和透露。

　　不过，在查询了国家药品监督管理局发现，999皮炎平口红目前尚未完成备案。“备案完成之前，我们不会将这款口红作为赠品正式送出或者售卖。”华润三九向记者表示，预计下周就可以出来备案号了。

　　据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年全年全国化妆品零售额达到了2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。截止至2019年6月全国化妆品零售额为265亿元，同比增长22.5%。

　　化妆品消费的持续向好、获利预期高，驱使更多的企业、品牌争先涌入此市场参与竞争。作为彩妆领域入门门槛较低的口红，成为不少企业跨界青睐的新领域。

　　药企“扎堆”卖化妆品

　　最吸引人眼球的无疑是靠痔疮膏起家的马应龙。

　　继2009年推出眼霜产品“瞳话”之后，马应龙药业去年年底斥资3200万元，持股64%，正式成立了武汉马应龙大健康有限公司，并于7月18日推出了口红产品“八宝唇膏”。

　　图片来源：马应龙八宝官方微博

　　当然，药企切入日化行业赛道，马应龙不是第一家，也不会是最后一家。

　　近日，有近700亿市值的医药巨头华东医药宣布旗下控股子公司华东宁波医药创立护肤品牌塞缪斯。2013年，宁波医药就曾代理LG生命科学的医美化妆品牌伊婉，此次推出塞缪斯，首期便豪掷500万美元，与美国赛诺凡合作设立研发中心。

　　事实上，早在2008年，云南白药就斥资6000多万全资收购了三家制药公司，正式进军日化领域，并且推出牙膏、洗护、面膜等产品。而其2005年推出的产品云南白药牙膏已经成为撑起公司业绩半边天的明星产品，市场份额约达18.1%，居全国第二。

　　同仁堂则在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，经过近5年积累于2009年正式推出了丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列的化妆品。

　　此外，近些年各大药企的动作依然不断。华熙生物推出了故宫口红和故宫美人面膜;滇红药业创始人周家?创立的云南群优生物科技推出了“?心”“征服”和“裂博”三大洗护品牌;益盛药业（维权）2015年宣布进入化妆品领域，以美容院为主要渠道。

　　传统业务增长乏力转型求变

　　有业内人士分析认为，受近年来医药政策影响，不少龙头药企积极拓展上下游产业链，以寻找更多利润点。

　　对于这些药企来说，产业结构型调整、监管趋严、增长乏力是目前急需克服的问题。

　　公开资料显示，华润三九业务板块主要分为以OTC业务为主的自我诊疗业务和包含中药注射剂的中药处方药业务。根据其2018年财报，上述两项业务分别在公司总营收占比49.64%、46.14%。

　　不过，2018年以来，国家加大对中药注射剂的监管力度，华润三九中药注射剂产品也受到一定影响。

　　据不完全统计，2018年4月-7月，共有参麦注射液、柴胡注射液、双黄连注射液、丹参注射液以及清开灵注射剂等品种被国家药品监督管理局责令修改说明书，除了说明书中罗列的不良反应、禁忌、注意事项越来越多，医保限用、临床监控等也使中药注射剂市场逐渐萎缩。

　　2018年5月，华润三九在投资者平台上表示，中药注射剂和辅助用药市场受大环境影响整体不佳，2018年一季度销量有所下滑，表现低于预期，公司正通过多种方式努力实现该项业务的稳定。

　　华润三九在2018年半年报中也指出，近年来，在辅助用药目录政策和招标降价等压力下，中药注射剂等非临床一线用药品种的销售和推广面临困难，公司继续调整产品结构，逐渐向健康养生、康复保健的两端延伸。经过近年的调整，公司产品结构已日趋合理，原在处方药业务中占比较大的中药注射剂在营业收入中的占比已逐渐下降。

　　跨界不是一跨就能成

　　?

　　跨界做化妆品，看上去很美，“吃”上去怎么样?

　　从国际上几大药企巨头的动作来看，似乎还不赖。英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷、世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等，如今都已经是享誉国际的大品牌，为公司带来不少的利润。

　　然而，药企跨界做日化层出不穷，做成功的却是凤毛麟角。

　　贵州百灵曾斥资近4亿元布局胶原蛋白产业链，不过，因其自身无胶原蛋白生产线等备受质疑。2012年，片仔癀进入牙膏市场，当时全年销售仅几百万元。另一些高调跨界做优势移植日化产品的企业，也在不知不觉中消声或辗转其他领域了。

　　2005年，北京同仁堂集团有限公司和香港国兴集团有限公司共同成立北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司(下称麦尔海)，专门从事化妆品业务，推出丽颜坊、同仁草本和伊妆等产品。

　　同仁堂本来有自己的药店，又有中药老字号同仁堂的牌子，进入市场的时间也比较早，在业界看来，应该有一个大发展。但是，同仁堂旗下又成立了不同的合资公司推出药妆产品，同仁堂系药妆产品形成内部左右手互博的现象，在渠道方面就呈现出混乱的状况。

　　一个不可否认的事实是，中国化妆品市场普遍起步比较晚，目前甚至可以说处于一个被大牌垄断的畸形状态中。要想在短期内赶超这些国际大牌，自然还有一定难度。

　　中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬认为，做药的经验对做化妆品来说用处不大，药面对的群体以中老年为主，而化妆品主要是30岁以上的女性。化妆品的消费者更细分，需要更精准的营销。

　　“现在很多药企用卖药思维去做药妆，存在很大问题，之前的药品销售积累会成为最大的掣肘。”北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣称，经营上最好和药品经营分离，采用合适的管控模式。

　　在史立臣看来，做药妆的药企存在定位不清晰;区域政策研究不到位;区域化的营销策略缺失和产品线规划投机性较强等问题。他建议，药企做药妆应该打开思路，不要只盯药店渠道，商超、专卖店、专有柜台等都是选择，关键是前提定位准确，同时仔细研究各地的市场状况最好实现一地一策的精细化营销。而从这个维度看，药企们的“跨界”之路可能还有很久。

　　就目前来看，推出999皮炎平口红可谓是华润三九入局药妆的一次全新尝试，而能否赢得消费者的认可，还需经过市场的检验。老字号药企纷纷进军美妆行业，你会为之买单吗?