稳守运动赛道、推动本地创新耐克中国连续五个季度增长_新浪财经

　　12月21日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克如期发布2024财年第二季度业绩报告。

　　据财报数据显示，报告期内，耐克整体实现营收134亿美元，毛利率同比提升170个基点达44.6%。截至2023年11月30日，集团库存余额录得79.79亿美元，较2022年同期下降14%。

　　大中华地区继续保持“高质量、稳增长”态势。第二季度营收达到18.63亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%。值得一提的是，这是继2023财年第二季度以来，耐克大中华区第5个季度实现连续增长，库存管理情况持续改善。

　　据《中国城市体育消费报告》显示，目前中国已成为全球最大的体育消费市场之一。2022年国内体育消费规模约为1.5万亿元，预计2025年将增长至2.8万亿元。作为行业领军品牌，耐克加速本土化数字创新、强化重点领域市场优势、聚焦女性和Z世代市场需求、携手合作伙伴探索新零售模式等前瞻性商业策略势能尽显，数字化、本土化和创新力“三重”护城河正助力品牌在中国市场走得更快、更远。

　　连续九年领跑双十一数字化生态释放新动能

　　据光大证券（维权）近期发布的研究数据统计，2023年“双十一”期间，综合电商平台和直播电商平台累计销售总额约为11386亿元，同比微增2.08%。其中，天猫的各项指标稳居综合电商平台首位，活动期内共有402个品牌成交额破亿、58个直播间成交额超亿元、商家会员订单连续多日增长超100%。

　　在竞争激烈的电商平台，耐克再次取得亮眼佳绩。天猫榜单显示，耐克连续九年蝉联天猫运动品牌销售榜榜首，更是一举拿下运动户外店铺销售榜、运动潮流销售榜、篮球圈层销售榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等其它七项榜单第一。子品牌Jordan官方旗舰店获得天猫运动会员成交渗透榜第一，耐克儿童天猫官方旗舰店同样位列同品类销售榜榜首。

　　突出的数据表现意味着消费者的认可，背后离不开品牌在线上线下渠道的精心布局。

　　从线上表现来看，耐克不断强化品牌与消费者的情感绑定，挖掘直播、短视频等新渠道潜力。“双十一”期间，天猫“耐克会员进阶计划”再度升级，消费者可以与3D虚拟人物像“老朋友”一样叙旧，直接、深度的交互带动每位会员平均消费同比增长超30%。与此同时，耐克在内容社交和私域渠道的投入成效显著，近4000款产品通过短视频及直播呈现，全平台直播销售额同比实现双位数增长，短视频数量同比增长2.5倍。

　　就线下渠道而言，耐克扎实落地“互联会员解决方案”。截止第二财季末，全国有130多个城市的500余家合作伙伴门店接入耐克会员体系，消费者在第三方电商平台、自营电商、直营和经销商门店的购物体验趋于一致。“双十一”期间，耐克线下门店销售额和参与人数双双实现增长。

　　细究以上种种举措不难发现，耐克正在打造一个贯通线上线下、直营和经销商门店会员、数字合作伙伴关系驱动的密合链路。而更加贴合中国消费者需求、融通互联的数字化生态系统，正是大中华区业绩持续向好的驱动力。

　　多运动赛道领跑创新DNA紧密联结本地消费者

　　CBNData发布的《2023体育消费趋势报告》显示，大众体育日常化是体育经济消费的关键增长点之一。2022年大众健身运动参与度最高的项目是跑步，占比约为61%。排名前三的球类项目为羽毛球、乒乓球和篮球，参与度分别为39%、33%、25%。而跑步和球类等项目的消费者更偏好专业聚焦、具备技术创新壁垒、将突破极限体育精神内化到产品和服务的运动品牌。

　　耐克的内核基石与新兴的消费特征不谋而合。

　　一方面，耐克长期在跑步、篮球等专业运动领域进行创新积累。ZoomX 泡绵、Flyplate碳纤维板、Flywire动态飞线等“黑科技”材料创新，常被运用于跑鞋和篮球鞋产品中。据Euromonitor数据披露，按零售价值衡量，2022年耐克在中国鞋类企业市场份额占比最高，约为13.2%。鞋类产品一直是耐克在华业务发展的重要抓手，技术竞争优势明显。

　　另一方面，耐克多年来致力于通过大型体育赛事、全民运动和多元活动向公众传递体育精神和文化理念。

　　报告期内，耐克助力时隔三年回归的上海马拉松活动。在号召更多跑者参与城市马拉松赛事和跑步运动的同时，耐克还带来全方位一站式服务及专业的跑步创新装备，并集结耐克精英运动员、NRC教练、耐克黑马运动员等在线上线下分享训练经验。

　　品牌自身也在“上马”期间大放异彩。耐克跑鞋在参赛跑者穿着率及全马前百名跑者穿着率都排名第一，接近四成完赛跑者穿着耐克跑鞋。此外，Nike Vaporfly跑鞋包揽女子组前三，耐克运动员卫冕冠军张德顺摘得国内女子组冠军，耐克签约的首位妈妈田径运动员丁常琴摘得国内女子组亚军。

　　在北京三里屯太古里举办的“Only Basketball（唯有篮球）”活动中，耐克吸引了线上线下逾20万篮球爱好者参与，共同见证两岸三地新生代篮球力量的天赋与热血。随着竞技赛事、球鞋展览、社群联动等一系列体验活动顺利落幕，耐克展现出篮球无限蔓延的影响力。

　　球鞋是篮球文化的主要载体之一，耐克坚持通过对产品的升级与迭代，激发人们对篮球运动的热爱。以即将于大中华区首发的Nike G.T.Cut 3为例，还未面市便已引起广泛关注和热烈反响。作为第一双搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋，G.T.Cut 3能为运动员带来了兼具回弹爆发和快速响应的场上体验。

　　为了进一步夯实本土创新能力，加强与中国消费者之间的联结。耐克宣布将于2024年在位于上海的大中华区总部建造耐克中国运动研究实验室（NSRL），该实验室将重点关注中国日常跑者、篮球运动员等群体的独特需求和潜在机会，并运用运动科技和本地洞察为中国的消费者量身定制产品。

　　多年深耕运动消费市场，耐克始终践行“在中国，为中国”的承诺，支持中国体育产业不断发展升级。凭借强大的品牌力和创新实力，耐克为中国市场及消费者提供更贴合需求的产品与服务，持续推动电商与实体零售的融通，多维度引领运动文化和精神破圈。数字化、本土化和创新力等多方面的差异化优势，将有助于耐克更好地应对当前激烈的市场竞争。

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