90后自述：比价很重要这代年轻人都有哪些消费逻辑|90后_新浪财经

　　“我可以为了一件大衣，在网上找半个月，直到选到最好的。”这句话出自一位刚毕业工作1年的95后女孩庭芬，聊起购物心得的时候，她俨然一副经验十足、游刃有余的模样。她很“会”买东西——以蕾丝裙为例，她对蕾丝裙的材质和样式很有研究，知道“化纤蕾丝比较廉价，穿起来像蚊帐”，所以买的时候会精明地避坑。

　　庭芬的这种情况并非个例。事实上，现在有很多90后职场新人在购物时都习惯于钻研商品的成分、功效、价格，范围涵盖服饰、护肤品、美妆、鞋包等各类商品。这一流行于年轻人中的消费现象，被称为“钻研型消费”。

　　90后一代正在用“钻研型消费”改写着当代中国消费市场的故事。

　　在此时机下，6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布了一则《中国社会新人消费报告》，聚焦“毕业进入社会5年以内的90后”这一个性最鲜明的人群切面，深入剖析了90后一代“钻研型消费”盛行的现象，以及他们带来的国货热等全新消费趋势。

　　“钻研型消费”显著：六大消费趋势中居首位

　　唯品会报告揭示了当前社会新人的六大消费趋势，其中，“钻研型消费”居于首位，社会新人都是追求性价比的专家；其二，国货本命，对国货的接纳度和消费热情空前高涨；其三，越正经越不受欢迎，穿着越来越休闲、随性化；其四，抗衰保健消费低龄化，不怕死，就怕老；其五，陪伴型消费不设限，不求儿女双全，但求猫狗双全；其六，偶像、网红效应弱化，更愿意相信真实用户评价。

　　对于“钻研型消费”，报告也给出了一个较为清晰的定义：在消费时热衷钻研价格和产品功效，追求极致性价比。而这一现象在90后中发生、扩散的原因，一方面是因为如今的90后社会新人普遍拥有较高文化水平以及高度对称的消费信息，为他们的“钻研”提供了基础；另一方面，则是由于90后步入社会不久，收入水平尚有限、但对“品质生活”的需求却无上限，这是他们“钻研”的动力所在。

　　例如，酷爱买包的90后社会新人Jack。他收入水平中等，却依然坚持要做LV的忠实拥趸。通过每天浏览国内外各大网站、收集自己心仪品牌的打折信息、研究喜欢的产品在哪里买最便宜，他已经坚持买下了4只以上的LV包，每次下单前花在比价上的时间平均有3个多月，直到选中最低价位置才入手。虽然时间略长，对他而言却是乐在其中。

　　为清晰盘点90后“钻研型消费”的代表人群，唯品会报告还总结出了社会新人消费的6大类典型画像：

　　省钱系研究生：在保障质量的前提下，懂买、会买的年轻人，近九成的社会新人擅长寻找性价比高、价格实惠的商品。

　　假富玩家：越年轻越敢花，对喜欢的东西，敢作大额支出；超50%的社会新人表示，虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。

　　新蚁族：13.39%的社会新人表示自己的工作没有“下班”概念，其中超八成来自一线城市，他们会通过养宠物、买抗衰产品、自嘲等方式来缓解工作压力。

　　非典型职场人口：“太正经”的职业套装被抛弃，个性、舒适的服装则受到各线城市社会新人的偏爱，尤其是一线城市和四五线城市。

　　云姐妹：线下是个“社恐”，线上社交圈里跟陌生人“亲如姐妹”。前文中提到的Jack正是这种类型，他和好几位网上认识的爱买包的朋友组成了微信群，分享彼此知道的特卖网站、代购。

　　国货本命青年：这一届的社会新人更热爱国货，是国潮的拥趸。

　　“国货热”成为新时尚：90后上班也会穿国风服饰

　　近年来，“国货热”不断升温，背后主要的推动力量并非70后、80后，而是初入社会的90后社会新人。

　　90后爱买国货，一方面，是他们经过“钻研”后，发现国货的品质、质价比极高，符合他们以小成本获取品质生活的需求。唯品会大数据显示，热衷于研究家电产品功能、拆解美妆产品成分的90后“专家型消费者”对国产小家电、美妆的信赖度很高。在唯品会平台，厨具、小家电的销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；美妆领域，2018年，唯品会平台社会新人护肤销量TOP10的品牌，国货占了7席。

　　郭康就是90后爱钻研产品性能、然后成为国货忠实拥趸的代表之一，从衣服、鞋子、家居产品到手机等数码产品，他基本都是用国货，“以前可能觉得苹果手机最好用，工作后，发现现在的国货手机越来越厉害了，后来换手机就选择了国产手机，性价比高，功能强大。”

　　另一方面，选择国货也是90后社会新人的一种“个性化”的自我表达形式。一位毕业工作5年的90后女孩宁璇是个“汉服控”，她表示，自己在公司也会穿比较偏国风的衣服，同事们会夸好看，领导也完全没有意见。有次年会时她穿了一整套汉服过去，被大家围着拍照。

　　在宁璇眼中，现在热爱国潮的年轻人越来越多了。国风穿搭已经成为她辨认同类的标志性符号，她介绍了一次跟“同好”碰头的经历：“有次出门，在广东一个很小的县城里，看到有位女生穿了一套很好看的对襟襦裙，我很激动，还上去和她聊了一下。”

　　“高质价比”追求：为自己和家人打造舒适圈

　　90后的消费“个性与主见”，还更多地体现在他们对家居、宠物、母婴等品类消费的“高质价比”要求上。这些消费诉求的背后，是90后社会新人为自己、为家人打造一个高品质“生活舒适圈”的愿望。

　　重视私人空间，是90后社会新人的共同特征，在工作压力之下，他们最渴望拥有的就是一个有“治愈能力”的家。根据唯品会报告调研的结果显示，90后非常热衷于为自己的家购买功能集成型的小家电、因为“解放了双手，幸福感立刻就上来了。”有情调、有仪式感的家居小物件也很受欢迎，多肉植物、别致的小台灯、香氛蜡烛等，能让他们感受到“房子是租来的，但生活不是。”

　　另外，许多90后社会新人的“居家清单”中必不可少的一样，还有“宠物”——那是让他们甘愿自称“奴才”的存在，为宠物花钱，他们从来都不设上限。

　　90后的碧琪是一位工程师，在工作第3年的时候，她养了自己的第一只猫。“一个人在深圳工作太孤单。”她每天往返公司、施工地与家里，“独自在屋子里吃饭时，特别希望身边有只活物陪着自己。”于是她先养了“叉烧”，后来又在街边救助了“妹头”，在宠物花费方面她毫不手软，除了猫粮猫砂外，还购买了大量的宠物美容、宠物保健，宠物玩具等产品。如此大额的投入，只为从宠物身上获得一种陪伴感，“深夜赶图，两只猫在身边陪着自己，觉得很幸福。”

　　此外，也有很多已经步入家庭、开始生儿育女的90后社会新人，他们已经开始更多地承担起家庭责任，在母婴、育儿领域方面的消费相对更活跃，并且正在催生一种“科学式”的育儿观。

　　27岁的90后男生奕夫，现在已经是一个2岁小男孩的爸爸。从妻子怀孕起，他就开始看育儿知识，向别的奶爸奶妈取经，买了很多育儿硬件装备，例如安抚椅、恒温温奶器、学步车等等。不同于上一代的父辈，奕夫在育儿方面的参与度很高，“儿子的尿布、奶粉都是我负责选购的，怎么做辅食我也学了很多次，关注了不少母婴公众号，每晚和老婆轮流陪他读绘本。”每个周末，他和妻子都会带着小孩到户外玩，假期还会短途旅行。作为一个90后新手爸爸，他的愿望是“希望以后能和儿子成为好兄弟”。

　　网红带货弱化：90后消费越来越“有主见”

　　90后消费时“主见”变强，也体现在网红、偶像带货效应的弱化上。唯品会报告显示，在当前的90后社会新人消费活动中，“网红带货”的效应已经弱化，“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，接近9成的社会新人在购买产品时选择相信真实的用户评价。

　　在当代90后的观念中，“追星不等于盲从”。来自广东阳江市的张小姐是90后理智追星的代表，她平时会购买喜欢的明星周边，但对于偶像代言的产品，也会先考虑实际用途、再决定是否购买。

　　北京的Mandy则表示，现在网红产品对她的吸引力已经大不如前，“以前看到了网红推荐，会立刻有冲动购买，但后来发现很多都不太适合自己。”现在她会购买的商品，大多数来自于好朋友之间的推荐，或者自己的研究和挖掘。

　　以“爆款产品”最常见的美妆个护和保健、体用领域为例，唯品会报告显示，眼霜、美容仪等功能性的抗衰产品非常受90后喜爱，但他们同时也会有意识地戒掉熬夜、吃垃圾食品等不良生活习惯，一边用保健按摩仪、调理药品来改善自己因工作压力而造成的身体亚健康状态，一边有计划性地运动健身。为找到最适合自己的产品，他们会认真研究产品功效和成分，而不是迷信所谓网红爆款的“神奇功效”。

　　以上可见，由90后主导的当代中国消费市场正在向一个多元、追求高质价比的方向稳步前行。对于当前企业而言，抓住90后年轻人，就代表抓住了未来的商机。

　　唯品会此次在毕业季发布针对社会新人消费报告，正是为了表达对年轻消费群体的关注。作为全球大型特卖电商，唯品会的品牌特卖模式以“好品牌”+“极致性价比”为用户所熟知，而这两点，也正是90后社会新人群体在消费活动中最核心的诉求。正因如此，唯品会近年来的年轻客群一直在扩大，最新数据显示，该平台的新增用户中90后占比超50%。

　　事实上，“年轻化”的基因早已扎根在唯品会“品牌特卖”的商业模式之中。唯品会的“品牌特卖”模式涵盖的BFPQ四大要素正是当代年轻人在消费中最重视的几个方面，即品牌（Brand）、款式（Fashion）、价格（Price）、品质（Quality），为消费者带来真正“高质价比”的大牌好货。