青岛海尔改名“换标签” 市值就能追上格力和美的？

　　青岛海尔改名“换标签”，市值就能追上格力和美的？

　　来源：阿尔法工场

　　作者为阿尔法工场研究员

　　导语：改名是一种典型的市值管理方式，背后的冀望是估值体系的切换。

　　6月5日，青岛海尔（SH：600690）公告更名改姓：

　　全名由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”；

　　证券简称由“青岛海尔”变更为“海尔智家”。

　　青岛海尔改名，你怎么看？股圣彼得林奇接茬了：“公司和人一样，改名只有两个原因，要么是结婚了，要么是名字臭了”。

　　当然，林奇老师说的也不一定全对，当今世界最厉害的公司都改过名：

　　谷歌C（NASDAQ：GOOG）市值7500亿美元。原来叫BackRub（其实就是Backlink、链接），后来才的名字Google演化自googol（十的百次方），对增长的渴望可见一斑，2018年Google重组的控股公司名叫Alphabet（字母表）；

　　亚马逊（NASDAQ：AMZN）市值9160亿美元，改起名字来的亚马逊连大A股的匹凸匹（现在叫ST岩石（维权））都害怕。从Cadabra到Cadaver到Amazon到Relentless又到Amazon。

　　本质而言：

　　改名，改的是标签；

　　改标签，改的是估值体系。

　　当然，显性的名字只是露出水面的，水底下的东西（组织与战略的变革，以及变革后竞争格局）才是决定估值体系的根本因素。

　　01 改名是一种市值管理方式

　　【1】从名字就能看出你是一家什么样的公司。

　　传统与互联网公司的区别。中国石油（SH：601857）名字带石油，很显然这是一家传统能源公司；网易（NASDAQ：NTES）名字带网，很显然这是一家互联网公司。

　　互联网公司之间的区别。网易（NASDAQ：NTES）是初级的互联网，突出“在线化”，把线下的东西搬到线上；

　　医药公司之间的区别。云南白药（SZ：000538），中药公司大家都了解；恒瑞医药（SH：600276），看名字就是个化学仿制药公司；信达生物-B（HK：01801），金斯瑞生物科技（HK：01548），显然是生物医药公司。

　　【2】不同的标签的公司，有不同的估值体系。

　　比如中国石油这种传统能源公司，最多给1-2倍PB（市净率）的估值。2017年中石油上市时短时间股价达到38.41元，而其每股净资产只有3.7元，对应10.4倍PB，会看名字的投资者根本不会买。

　　而巴菲特2002年-2003年买入中石油总股本的1.3%，均价1.48元人民币（1.4元港币），对应的PB为0.86倍，这就是股神的水平，买入成本比散户低10多倍。

　　再来看看医药公司，云南白药市盈率24倍；恒瑞产品线里主力是仿制化药，生物创新药逐渐在放量，市盈率55倍；信达生物和金斯瑞这种生物科技医药公司估值就高了，“市梦率”！

　　好的估值需要有一个相匹配的好名字，改名字是种市值管理方式，是价值实现的一环，让投资者在方方面面认知到公司的价值，进而促进市值靠近价值。

　　从青岛海尔这个地域+电器的组合，到海尔智家这个家庭物联网的名字，估值会往上走一走吗？我们先来看看A股改名字的情况再说话。

　　02 “匹凸匹”等错误的打开方式

　　需要强调的是，好的名字不一定代表好的估值，名字只是公司要改变的冰山一角，而提升市值是一个系统性的工程。

　　截止2017年底，A股有1226家上市公司改名，占上市公司数量的1/3。出现两次以上更名记录的公司有403家，有过3次以上更名记录的公司也超过百家。

　　为了改名而改名，纯粹拿改名追风追概念，市值自然涨不上去。

　　我们统计了改名最多的一批公司，选择其中代表性的top10（市值从小到大排列），80%市值不超过40亿，股价长期表现低迷：

　　*ST天首（维权）（SZ：000611），

　　长城动漫（SZ：000835），

　　紫光学大（SZ：000526），

　　*ST刚泰（维权）（SH：600687），

　　ST岩石（SH：600696），

　　*ST新亿（SH：600145），

　　中润资源（SZ：000506），

　　海航创新（SH：600555），

　　百川能源（SH：600681），

　　海航基础（SH：600515）。

　　（十大改名狂魔，点击可看大图）

　　我们来看个具体的案例。

　　ST岩石这个名字大家可能不太熟悉，那“匹凸匹”呢，稍有股龄的投资者肯定都知道它，这公司一共改了5次名字：

　　由豪盛（福建）变成利嘉（福建），再变成利嘉（上海），再变成多伦实业，再变成匹凸匹，再变成岩石企业。

　　历史过于久远的名称变更就不说了，变更为匹凸匹那次极度奇葩：

　　房地产公司整体转型互联网金融，但互联网金融P2P产品还处于前期研发阶段，对，只是研发阶段，啥都没有就宣布剥离主业，All in新业务改名！

　　（更名匹凸匹时的公告，点击可看大图）

　　这个毫无准备，只凭一个名字就开始讲的故事，一开始就注定了失败。不出两年就现原形了。匹凸匹公告：转型尚未完成，拨乱反正前期的错误更名行为，再把名字改成ST岩石。这种公司就是彼得林奇说的更名的后一种，名字臭了。

　　（更名ST岩石时的公告，点击可看大图）

　　那么，这种明显跟风口操作的行为，自然市迎来一地鸡毛，股价从哪里来到哪里去。现在的前复权股价，甚至没有超过1993年的高点。

　　03 青岛海尔改名的前景

　　想要洞悉未来的前景，我们必须要了解过去。

　　以美的集团上市日（2013年9月18日）为基准，我们发现青岛海尔股价涨幅要远逊于美的集团（SZ：000333）、格力电器（SZ：000651）股价，后两者基本上是齐头并进。

　　（海尔、美的、格力K线叠加）

　　什么原因造成青岛海尔的股价相对失落？

　　如果这个问题不解决，改名也不能把估值提升多少。

　　青岛海尔值得讨论的问题有三个：

　　（1）举债收购摊子铺的太大，没有把重心放在哪个核心品类上，导致大而不强。往往收购的品类，国外利润率低，国内量冲不上去。

　　举个例子，前几年空调格局还是格力老大，海尔和美的争老二，现在你只看得见格力在跟奥克斯“过招”，没海尔什么事（现在市占率只有10%左右）。

　　（2）走高端化的路线，高端必然高价，从而导致量上不去。

　　制造业天生讲究规模效应，学习曲线上来，固定成本摊下去。海尔本来设想的是高端带来较高的利润率，但与制造业规律相左是不可能实现的，2019年Q1净利率：青岛海尔5.55%，美的集团8.7%，格力电器14.05%。

　　（3）．渠道是自己的（不像格力和美的的经销商体系），虽然没有让出一部分利润，但也意味着，海尔不能占用外部资金谋求更快速的发展。

　　原有的问题能不能改善是值得观察的地方，我们先放在一边。假如海尔在其它地方找到新的增长点，其实在理论上也存在对美的、格力弯道超车的机会。目前，海尔可能想再借物联网家庭AIoT的风口飞一把。

　　青岛海尔正推动“5+7+N”全场景智能家庭解决方案的落地：

　　针对智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台5大物理空间；

　　全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络7大解决方案；

　　满足用户根据生活习惯定制智慧生活场景，实现N个变化的可能。

　　听完后感觉怎么样？感觉跟小米集团-W（HK：01810）很相似。

　　客观的来讲，两者运营模式不同，小米是低价生态链（投资不控股）提高效率的模式，海尔是走收购实现高端路线的模式，谁更好想必是见仁见智。另一方面，AI上面的差距就很明显了，小米IoT连接设备数1.71亿台，AI助理小爱同学月活4550万。

　　也许有的投资者认为，青岛海尔是一家“选择比努力重要”的公司：选对了白电这个赛道，虽然做的没美的和格力好，但活的也很滋润。选AIoT（人工智能物联网）这个赛道，以后是不是即使没小米做得到，也能活的不错？

　　其实，两个赛道差异还是蛮大的，家庭IoT是个高效协同并且排它的系统，网络效应的存在，注定了最后会有一个比白电行业更强劲的老大，这也代表落后者的生存空间更小。

　　青岛海尔改名，加码家庭AIoT，未来成则一鸣惊人，败则双向受迫（小米和传统白电的挤压），天平会倒向哪边呢？

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责任编辑：常福强