奢侈品的逆袭

　　奢侈品的逆袭

　　全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。 文/杨亚飞 今年的奢侈品市场不仅延续增长势头，似乎也正迎来最好的年景。 在截至7月18日的彭博亿万富翁指数排行榜中，全球最大的奢侈品集团、路易・威登母公司LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德・阿诺特以1076亿美元净资产，挤掉比尔・盖茨排名第二。有意思的是，这是目前为止该榜单富翁财富当中增幅最大的一个，也是唯一一个跻身TOP10的奢侈品行业老板。这主要得益于LVMH集团在2019财年一季度的亮眼表现。财报显示，LVMH集团销售额增长16%，至125亿欧元，创下五年来新高。 中国市场做出的贡献起到决定性作用。LVMH集团在一季度财报会议上表示，中国消费者已经连续多年为路易・威登带来两位数的销售增长。无独有偶，对于全球第二大奢侈品品牌香奈儿而言，在强劲需求刺激下，包括中国在内的亚太市场，已经升为该品牌最大的市场。 中国奢侈品市场的强劲需求，为龙头品牌业绩增长提供了基础支撑。第三方咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2012~2018年期间，中国贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅，并且到2025年，这个比例还将持续升至65%。 毫不夸张地说，得中国者得奢侈品天下。 “Z世代”成为“大客户” 在奢侈品消费上，中国年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。 麦肯锡数据显示：以80后、90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总数的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，80后消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，90后则每年2.5万元。看得见的购买力，以及可预见的收入增长前景，赋予了奢侈品品牌充足的加注理由。 贝恩公司全球合伙人布鲁诺分析，全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。在他看来，中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起，以及年轻一代消费群体不断增强的影响力，是促成这一趋势的主要因素。 年轻群体奢侈品消费的崛起似乎全面而彻底。贝恩公司在其最近的一份行业报告中表示，预计2019年全球奢侈品市场稳步增长、贝恩公司不忘强调，在新常态的表面之下，中国“Z世代”成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新特征之一。 “Z世代”也称互联网世代，通常指95~10后的年轻群体，并且以00后为主。他们成长于中国互联网时代，热衷于在社交媒体表达自我，对于新鲜事物普遍接受度较高，表现出与欧美成熟奢侈品市场迥异的消费观念。 伴随以“Z世代”为代表的年轻群体密集涌入，奢侈品品牌多元化发展需求进一步激增。波士顿咨询集团与意大利奢侈品行业协会Altagamma近期公布的报告显示，近20%的奢侈品买家声称在购买奢侈品时，会选择定制服务。报告同时强调，年轻人更愿意为个性化定制服务等候，或支付更高费用。 尽管知名品牌号召力不减，但由于年轻一代获取资讯以及活跃的网络渠道空前丰富，要想说服这一群体建立品牌归属感和忠诚度，比以往任何时候都更具挑战性。 线上渠道增速可观 渠道的多样化需求最为显著。尤其在传统奢侈品线下渠道扩张放缓，甚至关店潮袭来之际，奢侈品品牌商对于线上渠道的需求快速增长。贝恩公司预测，奢侈品线上渠道的市场份额将显著提升，从目前占所有奢侈品消费的10%，升至2025年的25%。 一些奢侈品品牌已经开始做出尝试。今年7月5日，香奈儿美妆类别官方旗舰店正式入驻天猫，开启针对全系列香水和美容品的预售活动。同一天，阿玛尼美妆官方精品商城联合微信小程序推出了支持AR动态试妆的美妆品牌小程序，这也是首个支持AR效果的微信小程序。早在2017年，古驰便开辟官方微信小程序线上商场，探索社交去中心化流量变现，以及进行品牌差异化营销。 过去奢侈品线下直营渠道中心化明显，清一色扎堆城市高端商场、购物中心，且都是一楼最好的位置，所处的商业地产也往往是城市商业中心，既便于打造区域流量阵地，也能通过商业地产对受众进行初步筛选，聚拢目标群体。 然而，奢侈品渠道的转变并不容易，整个中国商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中国进一步打开销路的前提是，要大概率破坏掉原有流通链路，因为多数奢侈品更加依赖通过顶级代理商。而对于奢侈品品牌来说，这显然是一件十分棘手的事。不过美妆产品可能是个例外。 美妆产品成为“敲门砖” 如今，美妆产品日益成为包括迪奥、香奈儿、圣罗兰等品牌拓宽收入来源的新选择。事实上，美妆产品也是奢侈品与年轻奢侈品爱好者之间的重要媒介。 今年3月份，爱马仕宣布将在2020年正式推出首个美妆系列，爱马仕首席执行官Axel Dumas此前接受法国媒体采访时表示，从长远看，实现三大美妆品类齐头并进将极大丰富爱马仕的分销渠道。香奈儿表现更为突出。其业绩数据显示，美妆业务占据香奈儿总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。事实上，美妆产品也是品牌商吸引年轻奢侈品爱好者的“敲门砖”。 腾讯推出的《2019高端美妆消费白皮书》调研结果显示，在我国14~55岁女性网友当中，近三分之一正在为高端美妆买单。并且从用户群体来看，年轻化趋势明显。而《天猫2019年颜值经济报告》则显示，截至2018年底，天猫美妆消费者已突破3亿，其中95后消费者超过5000万，其中， 00后消费更高端，且覆盖更多美妆品类。 不过年轻奢侈品消费者尽管规模庞大，但这一群体由于正处于或者刚刚完成从学生向职场人的角色转换，本身奢侈品消费能力相对受限。甚至于部分年轻消费者奢侈品资金主要来自于父母。 尽管如此，美妆奢侈品仍以其“入门级”价格，吸引了规模庞大的用户群体，逐渐成为奢侈品品牌商的吸金利器。加上中国日趋成熟的电商渠道网络，也帮助奢侈品进入可能以前并未进入的低线市场。 不过在繁荣的消费景象背后，越来越多的大众品牌也加入了美妆用户争夺战当中。这让美妆奢侈品不可避免地要走向两条道路：大众奢侈品，或是真正的高级奢侈品。对于奢侈品品牌而言，在巨大机会面前，如何延续品牌独特性，也面临前所未有的挑战。

责任编辑：鲍一凡