新京报评杜蕾斯文案“翻车”：别把恶俗当创意

　　杜蕾斯文案“翻车”，别把恶俗当创意

　　 □嘉木（媒体人）

　　作为企业不能为了博得流量和关注就一味挑战受众们的底线，将低俗当抖机灵，在法律的边缘试探。

　　热点追得快，文案写得妙。杜蕾斯的营销文案经常因为其独到的创意而被网友称为年薪百万的文案，更被视为广告行业的创意标杆。4月19日，杜蕾斯官方微博发起了一个#419不眠夜#的话题，而这回它却因和饿了么、喜茶、淘票票的联名广告被指低俗从而遭遇“翻车”。

　　虽然“翻车”之后杜蕾斯官方微博修改了相关海报，喜茶方面也发表了道歉声明，但这并不能阻挡“事故”图片的传播。别看风流和下流只有一字之差，展现出的水平却是云泥之别。更何况如此低俗的海报内容，大大超乎了消费者普遍的接受程度。不少网友留言“这机灵抖的又蠢又恶心，一点不好笑”“以前的团队让人觉得会心一笑，现在的团队让人觉得恶心下流”。

　　据悉这次“翻车”的背后是杜蕾斯更换了新的运营团队。而这也暴露出新团队在尺度把握上的不够，或许是新团队为了证明自己用力过猛，以为是生理产品就可以围绕“性”字大做文章且毫无禁忌。可品牌传承有时候并不比创新容易，为了证明自己的能力而冒进难免会“翻车”。

　　作为企业出于推广与营销的目的，当然可以玩创意，这点无可非议。但玩得过火则要担着商业和法律风险，须知稍不留神就会将这些年积累起来的好名声搭进去。从这次的杜蕾斯“419不眠夜”文案到椰树椰汁的“从小喝到大”，乃至之前的绝味鸭脖“双11”海报，诸如此类带有浓郁荷尔蒙气味的低级广告可谓层出不穷。

　　不可否认，这些充满暗示性的擦边球文案，在短期内会帮助企业收获大量的关注。但与此同时，这样做对品牌价值造成的损害却往往不可逆转。当杜蕾斯遇到喜茶，生理用品和食品玩起跨界，凭借着低俗的文案，可谓赚足了曝光量，甚至一度上了微博热搜。不过，这场热搜估计会让不少喜欢喝喜茶的用户就此有了阴影。而饿了么的文案，估计也能帮助不少的女性朋友减肥。

　　广告鬼才叶明桂曾就如何建立品牌时讲到，要投射品牌背后的善意。《广告法》也明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

　　所以，作为企业不能为了博得流量和关注就一味挑战受众们的底线，将低俗当抖机灵，在法律的边缘试探。你不尊重受众，那作为潜在消费者的受众们自然会用自己的行动作出选择。而你在法律的边缘不断试探，也迟早会因触碰到红线受到惩罚。

责任编辑：李锋