小罐茶花光1个亿还没上市 包装容器设计烧掉500万

　　3年过去还没名字，花光1个亿还没上市，为了一罐茶，这个创业老炮儿竟这么拼！

　　环球人物

　　茶，在广东人的日常生活中扮演着重要角色。

　　从 “一盅两件”的早茶，到潮汕地区的功夫茶，再到风靡全国的凉茶饮料。寻觅中国茶的传统渊源与现代脉络，广东绝对是不可错过的一环。

　　作为改革开放的“潮头城市”，在40年日新月异的发展中，茶文化也不断与广东的创新精神相融合。上个月，一场名为“中国茶，你跟上来了吗？”的创新论坛就选择了在广州举行。这场论坛聚集了中国茶业商学院院长欧阳道坤、湖南农业大学教授刘仲华、著名财经评论家叶檀，以及包括小罐茶创始人杜国楹、茶里创始人谭琼、国茶实验室创始人罗军在内的近500位行业内外专家、学者、茶企代表。

　　利用这短暂的相聚，他们共同探讨传统中国茶的发展与未来。记者也赶赴这场论坛，试图从中寻找到中国茶文化的创新脉络。

　　基因，情怀 

　　在主讲嘉宾中，身穿黑色外套、白色T恤、破洞牛仔裤的杜国楹吸引了记者的目光。6年前，做电子产品出身的他，转换航道进军茶行业，被传统茶行业从业者定义为“闯入者”“颠覆者”。他创立的现代派中国茶品牌——小罐茶，产品正式上市的2016年就实现零售额1亿元，第二年零售额突破10亿元，这是很多传统茶企经营几十年都难以企及的数字。

　　广告曝光、包装形态，令人叹为观止的销售数字……都曾让茶行业对这个陌生的外来者产生本能的质疑。但随着小罐茶一步步深入上游，茶行业对于杜国楹态度逐渐地从排斥转变为了好奇和接受。人们开始重新审视这个品牌，并强烈地渴望了解这个品牌。

　　当晚，杜国楹以《小罐茶，我们的思考与实践》为主题，做了一次毫无保留的分享，向行业公开他做茶的思路与轨迹。

　　演讲中，杜国楹介绍了这6年来创立小罐茶的经历。从消费品跨界做茶，从高维到低维，杜国楹解释说这源自情怀和基因。

　　如果从上世纪90年代初，杜国楹辞职下海开始算起，他的创业史已经超过20年。总结商海沉浮经历，他说自己想明白了一件事：“不好好做产品，都是胡扯。”

　　杜国楹坦言，20年来，除了自住，他和团队没有炒过一次房，更没有玩过股票等资本游戏。他每天睁开眼想的第一件事，就是如何做一个好产品。最终，当杜国楹的脚步落在了茶叶上，他说“似乎过去20年的所有创业，都是为了这一次做准备”。

　　20年在电子科技领域的创业经验，让他的团队具有研发基因；而让中国人有机会重新定义茶叶，则是他的情怀。可以说，小罐茶从诞生第一天，就是基因与情怀的产物。

　　六年，问道 

　　“2012年6月20日。”至今，杜国楹仍然清楚地记得派出第一只小分队上山寻茶的日子。

　　“出发前，我曾经天真地以为红茶长在红茶树上，绿茶长在绿茶树上，到了茶区才发现都长得一样。”做小罐茶之初，面对茶行业，杜国楹是个“局外人”。他带领着跟随自己多年的部下，一边探访茶区、一边补习茶叶知识，来到中国各大名茶发源地走访茶人、茶企。

　　中国茶种类繁多、产地广泛，光是寻茶就耗费了杜国楹3年多的时间。“3年过去了，还不知道品牌叫什么；1个亿花光了，产品还没上市。光是包装容器的设计就烧掉500万，很多人觉得这帮人的脑袋被门夹了……”从2012年到2016年，3年半的筹备期，茶行业这个大坑差点把杜国楹这个创业老炮儿吞没。

　　让杜国楹坚持下来的动力，不仅是做好中国茶的初心，还源自老茶人的肯定与支持。为了更好地传承和发扬中国茶，许多老茶人被看似“离经叛道”的小罐茶团队打动：“我等了你们一辈子了！”武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人王顺明老师，发出如此感叹；而福鼎白茶制作技艺传承人林振传，第一次见到杜国楹是在北京海淀区的“路边小馆”里。“我以为自己就很敬业了，没想到杜总比我更敬业。”最终，林振传没有提出任何订单需求，无条件答应做茶。

　　这些大师的匠心被杜国楹凝聚于每枚4g的铝罐中。“为什么4g不行，凭什么4g不行？觉得淡，放2罐不就行了吗？” 在演讲中，杜国楹朴素的话语，引得现场爆发出阵阵笑声，但笑过之后又带来持续的思考。

　　从一个普通消费者的需求出发，杜国楹对传统中国茶进行了大刀阔斧的改造，其核心是化繁为简：把复杂的中国茶做简单、把传统的中国茶做时尚、把繁琐的饮品变简便。用消费品的思维做茶，推动中国茶的标准化、品牌化和年轻化。

　　这都是他6年来在做的事。

　　使命，新篇 

　　这次来广州参加行业论坛，杜国楹落地后的第一件事，竟是和一位朋友逛喜茶店。他想知道，这个受到年轻人追捧的茶饮品牌，究竟有何魅力。

　　杜国楹把未来20年的茶行业划分为3个赛道：原叶茶、茶饮料、茶饮店。与凭借茶饮店攻城略地的喜茶不同，未来小罐茶可能不一定会涉足喜茶的领域，但拥抱年轻人的规划，早已在杜国楹脑海中酝酿。

　　2018年，年零售额20亿的小罐茶写下了原叶茶行业的“神话”。但演讲中，杜国楹却道出了小罐茶成绩背后的诸多困惑与难题。他说2018年是自己“最痛苦的一年”，因为他在苦苦思索茶行业的“礼品化”“工业化”难题如何破解。

　　为此，小罐茶计划在不久的将来推出针对年轻人的新品牌。大方的杜国楹在演讲PPT中将新品照片提前曝了光。

　　对于未来，杜国楹的规划是纵向打通产业链，横向多品牌布局，共享供应链和渠道。2019年，小罐茶全球首个现代化、智能化的茶业示范工厂将投入使用，这将大幅提升中国茶业的工业化水平，让茶叶从农业、半工业，走向工业化时代。在杜国楹的构思中，采茶机器人、挑茶机器人等这些颇具科幻气息的设备，也是未来规划的内容。

小罐茶黄山中央工厂效果图

　　从做产品到布局行业，杜国楹的角色在不知不觉中进行着转换。论坛结束后，记者问他如何定义自己的角色，杜国楹笑着回答：“只做一个产品经理，肯定是不够的。”

　　如果说，6年前，杜国楹凭借敏锐的商业嗅觉，寻找到茶叶品牌化的商机。6年后，他感受到更多的是一个伟大的使命。“科技是美国的，奢侈品是欧洲的，茶叶是中国的”，为中国茶建立一个持久的品牌，这恰恰是杜国楹从始至终未变的初心。

　　当天，这场创新中国茶论坛一直进行到晚上12点多。从参与者的兴奋中可以看出，这个古老的延续了上千年的行业，如今依然迸发着活力。或许，这个背负了千年中国文化的古老行业，已经做好了拥抱和迎接未来的准备。

　　正如杜国楹在演讲中所说的，这个行业的参与者将“一起开启这个古老而又伟大产业的新篇章”。

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责任编辑：鲍一凡