SK-II遭遇质量门 美女打造的神话破灭

　　本报记者 李晓莉

　　本周最热门的消息，莫过于用众多美女影星打造出来的SK-Ⅱ轰轰烈烈地遭遇了“质量门”事件。

　　跟去年3月消费者状告SK-Ⅱ产品损害自己皮肤一案不同，这次，是由国家质监总局有关负责人直接向媒体透露消息的。

　　前后不过一周多的光景，SK-Ⅱ经历了“拒绝承认———拒绝下架———接受退货———日本出面解释”的崎岖路程，然而，宝洁这次并没有做到“危机公关”，“高层拒绝接受采访、前后仅发两个说明”的高傲态度让媒体难以接受，而退货的时候一份标明“本产品不存在质量问题”的协议更是让消费者质疑：为何要用另一个谎言来掩饰自己的过错？

　　有业界人士暗指，去年的SK-Ⅱ事件已经让这个品牌的销售额倒退三年，今年轰轰烈烈的“质量门”事件，至少可以让它打回原形———跌到刚进入中国市场时的销量。好不容易树立起高档

　　根源在宝洁的“无作为”

　　处于风口浪尖上的宝洁再一次采取了“不解释、不回应”的无作为手段来应对“质量门”事件。

　　在9月14日第一批消息出来之后，宝洁公关部第一个反应就是“对于化妆品，技术上的理解仍需进一步澄清”，当天晚上发出了第一个说明，指出SK-Ⅱ所有进口化妆品都经过

　　宝洁依旧希望通过争辩，挽回SK-Ⅱ的颓势。宝洁方面称，将进一步和政府部门在技术问题上进行沟通。“例如，对于铬的限量，我国食品卫生标准指出粮食、乳粉中允许铬残留量分别为1ppm(1mg/kg)和2ppm(1mg/kg)。对于化妆品，技术上的理解仍需进一步澄清。事实上，铬是一种在自然中广泛存在的物质，如水和各种食品中”。

　　到了次日，宝洁拿出来的也仅仅是另一份说明，表示要与有关部门沟通，“有需要的消费者可以在SK-Ⅱ的授权专柜办理相关产品的退货手续”，但必须“按照SK-Ⅱ退货原则”。宝洁洗脱不了问题产品中确实含有了铬和钕的过错，只得在问题发生4天之后，让日本官方出面解释：“日本化妆品并无规定不得使用铬和钕。”解释十分牵强，进一步让消费者失去了对SK-Ⅱ的信心。

　　之后，宝洁一再沉默，甚至在消费者退货过程中发生质疑，也三缄其口。

　　成也SK-Ⅱ，败也SK-Ⅱ

　　作为定位在高档化妆品的SK-Ⅱ，宝洁一向对此“宠爱有加”，可是SK-Ⅱ却一再“惹是生非”。

　　去年3月7日，江西一位女性消费者听信知名化妆品品牌SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传，购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳，结果使用28天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛，一纸诉状将SK-Ⅱ送上了法庭。当时宝洁的做法也是非常低调，声明“SK-Ⅱ产品上市前经过了公司内部严谨的安全检测，确保产品的安全性。SK-Ⅱ产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规”。

　　直到8月一审出来，宝洁获胜，才开始向传媒解释。这样滞后的方式，在这次“质量门”事件中不管用，因为这次是国家质监总局直接发布的消息。上海君策公关顾问公司总经理去年就SK-Ⅱ去年一案的公关策略表示不同看法，指出“在媒介应对策略上，SK-Ⅱ危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持”，作为“中国媒介市场的采购大户”，宝洁“尽管媒介广告和传媒的内容没有直接相关性”，但“完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点”，“但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹”，“没有举行任何媒体见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的。宝洁只是应对，显得十分被动”。

　　看来，今年宝洁也采取了相同的手段。不过，这次SK-Ⅱ翻身实属不易。