蔚来上市,中国新造车第一股的‘新’是什么?
来源:极客公园
‘你可以支持他们,你可以反对他们,赞美或贬低他们,但你唯独不能忽视他们。’
蔚来纽交所上市现场,没有蔚来的高管,站在敲钟现场是 12 位相对陌生的面孔。他们是蔚来的 12 位车主,也同时是在蔚来发展路上鼎力支持的合作伙伴。这展现了蔚来作为一家‘用户企业’的态度。
时隔八年,李斌迎来了自己另一家公司蔚来的上市,‘这是蔚来的一个里程碑,这也只是一个里程碑。’李斌说。今天,蔚来正式在美国纽交所挂牌上市,发行价为每股 6.26 美元,市值约 64 亿美元,发行总额约为 10 亿美元。
至此,蔚来成为中国第一家 IPO 的新造车企业,也将成为继 2010 年的特斯拉之后首家在美国进行 IPO 的大型电动汽车制造商。
更重要的是,蔚来的成功上市,代表着一种‘新造车思想’得到了认可。同时体现的是蔚来这家公司的决心、信心以及对自我认知的清晰设定。
新造车的‘新’与蔚来的‘新’
在这样一个时间节点,如何理解蔚来这家公司,历时四年蔚来打造的‘新’究竟是什么,这可能依旧是许多人内心的疑虑。
新造车的‘新’很大程度上来自于在电动车时代,不同与以往的汽车生产制造和维护方式,给了电动车冲破传统汽车制造和产业链条的新机会。
在生产和制造端,甚至是关于智能汽车的理解,新造车已经有了可对比和借鉴的对象——特斯拉。所以蔚来的这一端的实力也更容易被理解和评估。三电系统的研发投入、对智能汽车的理解、制造进程、质量供应链把控、量产节奏等等,从招股书上的众多数据中这些细节都有迹可循。许多新造车也在其中某些关键技术上也都开始突破自己,只是蔚来的野心远不止如此。
想要更好地理解蔚来,必须要了解蔚来不同于新造车的‘另一步’:一个没有先例的路径和李斌一个小小的初心——‘服务’与‘用户企业’。这在初期最难被量化和评估,但这可能最终决定了蔚来这家公司的潜力值。
‘司空见惯的事情不一定理所当然。’这是李斌的思考逻辑。2014 年决定成立‘蔚来汽车’之前,李斌做了很多思考,直到他想通了他将要定义的‘新’是什么。
‘什么是我们能做,汽车公司做不了的、也做不好的?自动驾驶、电动汽车大厂都能做。’思考这件事的根本是,‘面对用户服务用户,他们做不了,服务用户和建立这套服务体系,他们有牵绊。传统的思维定势决定了经销商的体系很难去改变。’
这件事上,特斯拉其实早已经为电动汽车打开了这扇门。特斯拉给行业的震撼并不只是智能汽车本身,还有全新的‘直销’模式和用户体验模式。这其实已经打破了原有的经销商体系和原有的利益分配。
‘但是特斯拉却没有走完。’李斌直言,所以他的第二个思考是用户体验到底该怎么变革?
当很多人不断听到‘以用户为中心’这句‘正确的废话’时,蔚来却在背后用真金白银打造来这样一个新的‘护城河’。在蔚来招股书中有一个很明确的数据,2016 年、2017 年和 2018 上半年,蔚来销售和服务费用分别为 11.37 亿元、23.50 亿元和 17.26 亿元,而研发投入分别为 14.65 亿元、26.03 亿元和 14.59 亿元 。两相比较,可见蔚来对于服务的投入力度之大。
服务体验好可能成为核心竞争力之一,但这也可能是蔚来目前最‘烧钱’的项目。‘服务体系的打造不亚于研发和制造一款车,车有可观标准、碰撞实验等等,但服务用户什么是好什么是坏是不一定的,大部分标准是感受性的、是主观的、是不可量化的。’秦力洪说。
除了成本高昂的 NIO House 、连接车与用户之间的独立 App 之外,蔚来信奉的换电模式、创新的移动充电车、背后调配这些能源的‘能源云’等,都是受到了‘服务用户’这一个底层逻辑的影响。虽然增加了前期对资金的依赖,但这也让‘一键加电’和‘服务无忧’这样的服务蕴藏在了蔚来的基因中,很难被完整复制。
在招股书中有一句话,‘技术进步使我们(蔚来)能够提供优质的产品和服务,并简化我们与用户之间以及用户之间的联系’。很简单,蔚来的‘新’也许在于它是一家‘用户企业’以及它全新的服务模式。蔚来正在把竞争拉向另一个维度,一个没有标准不可量化的维度——体验。
特斯拉没走完的路
蔚来这家‘用户企业’全新的服务模式究竟带来了什么?
依靠智能的汽车,特斯拉和车主有了更多的联结,但这只是完成了汽车消费者从‘客户’到‘用户’的第一步。
蔚来更进了一步。蔚来希望持续为用户创造更多的价值,依靠体系效率的提升同时创造整体的利润提升。这更像是互联网公司常见的‘以用户为导向’的思维,这是一个更长期的价值,也会是一个更有想像力的市场。
一开始,很多人觉得这些‘服务’更多是带动口碑从而导向‘销售’,或者断定说这就是‘销售成本’。但当形成一定规模效应之后,这不但会极大减少‘销售成本’,还能为用户创造更多销售之外的附加价值。
就好比‘一键加电服务’,它更像是一个互联网服务,背后同样是类似于滴滴的复杂调度系统,但其实在帮助用户节省时间。当它持续为你创造价值时,你也就很难离开它了。
有分析师甚至评论称,‘这家企业以惊人的速度烧钱,并没有显示出变革性的需求水平’。也许现在看来很多人还根本没有感受到蔚来改变了什么,只是因为蔚来要改造的是一个太宏大的东西,同时这其中很大因素还将取决于它的‘规模效应’。
现在的蔚来更像是 iPhone 初代,为我们带来新的想像,只是它还需要达到一定的‘规模效应’来激发这样的‘变革性的需求水平’爆发。一旦成功,蔚来将把汽车竞争拉向一个新的维度,拉向一个全新的游戏规则当中。
李斌把传统的 4S 店和汽车服务完全打碎,重新构建出了另一套适用于全新电动汽车的服务体系。这成为了蔚来汽车真正的‘护城河’,但这也导致了和传统公司相比,蔚来在 4S 店和生产制造等环节缺乏效率。这将是两种不同的‘进化模型’,蔚来的优势需要时间才能逐渐凸现出来。
当然,这也导致有人看到了蔚来对汽车服务体系的巨大变革,也有人担心变革的艰难之路能否走顺,更有人认为它是汽车界的小米,它的模式创新很多人要过几年才能看懂。但有一点是清晰且明确的:蔚来的这套模式不能用传统汽车领域思维来理解,也不能拿传统的互联网模式套用。它正在将互联网思维注入到新造车的实践中。
‘以天为单位做决策,以周为单位升级战术,以月为单位迭代策略,服务用户需要快速响应。’秦力洪说,‘这个也是“互联网思维”带给我们的,我觉得这是新创企业的基本功。’
把时钟拨回八年前,2010 年 6 月 29 日,特斯拉上市,IPO 发行价只有 17 美元,融资额达 2.44 亿美元,市值 22 亿美元。这也是自 1956 年褔特以来,第一家上市的美国汽车公司。那是特斯拉也只卖了 1063 辆 Roadsters 。现在一切对蔚来来说,已经是成功的一大步了。
‘你可以支持他们,你可以反对他们,赞美或贬低他们,但你唯独不能忽视他们。’
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责任编辑:李锋
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