爱奇艺赴美IPO：如何讲好中国版Netflix的故事？|爱奇艺_新浪财经

　　图文/魏天谌发自纽约

　　新浪财经讯美东时间3月28日上午，中国领先视频网站爱奇艺正式在纽约纳斯达克上市（代码：IQ），爱奇艺首次公开发行1.25亿股美国存托证券，发行价定为18美元，融资金额约22.5亿美元，如实行超额配售融资额可达更高。以发行价计，其市值约127.39亿美元。

　　招股书显示，目前爱奇艺拥5080万会员，会员平均在线时长达1.7小时。移动端月活量达到4.213亿，日活量达到1.26亿，PC端月活量达到4.241亿，日活量达到0.537亿，会员和营收都处于高速增长阶段，位于行业领先水平。

　　登陆美股市场的爱奇艺努力想对投资者讲好一个中国版Netflix的故事，在路演过程中也把自己称为Netflix Plus模式。的确，成立仅8年的爱奇艺与当年的Netflix有诸多相似之处，同样赶上了内容付费和流媒体时代的风口，同样走上了自制独播剧的道路，同样是视频领域后来的领先者，但未来能否持续顺应时代与技术变革，能否为旗下作品建立业内精品的声誉，能否做到制作内容的同时不被内容成本反噬，这都是上市之后一一亟待解决的难题。

　　1200亿美金市值的Netflix做对了什么？

　　2002年，Netflix在纽约纳斯达克交易所上市，首次公开发行550万股，发行价为15美元，融资金额在 8250万美元左右。当年的网飞有多么小心翼翼呢？上市首次募集的资金竟拿来偿还贷款和改善营运资金赤字现状。

　　阅读Netflix的招股书仿佛乘坐时光机，穿越到了16年前街口租碟店人满为患、家家户户守着DVD看电影的年代。

　　当年的美国家庭消费市场正面临着从VHS向DVD的重大技术转型，DVD播放器成为有史以来销量最火爆的电子设备，2001年，独立DVD播放器的出货量首次超过了VCR播放器，美国有大约250万家庭拥有独立DVD播放器，年增速为91%。而当年的Netflix只是一个DVD租赁和售卖公司，拥有超过60万订阅用户和超过11500部电影电视的版权。今天Netflix付费用户数字已经超过了1个亿，股价一度突破300美元。

　　招股书中谈到了一切潜在风险，想象力却始终提留在DVD年代，唯独没有提到时代与技术的剧变。2002年的Netflix并未预测到行业的未来，但在每一个重要关卡都做了比同行更正确的决策。从一开始采取订阅式服务，轻资产100%线上运营模式，到2006年转战流媒体，再到后来自制独播剧、开拓海外市场，DVD时代早已过去，Netflix却活了下来。

　　Netflix的成功道路或许是现在的知名企业中最容易借鉴和学习的一种，它没有像马云这样精神领袖式的人物，也没有像一代苹果这样惊为天人的产品，甚至没有做过某个领域的先驱者，哪怕转战流媒体之时都早有其他公司先行尝试过，却步步为营、小心翼翼地走到了今天，甚至打破观众以往跟着内容走的既定观念，打造了一个“Netflix出品，必属精品”的金字招牌。

　　成立仅8年的爱奇艺与当年的Netflix有诸多相似之处，同样赶上了内容付费和流媒体时代的风口，同样走上了自制独播剧的道路，同样是视频领域后来的领先者，但未来能否持续顺应时代与技术变革，能否为旗下作品建立业内精品的声誉，能否做到制作内容的同时不被内容成本反噬，这都是上市之后一一亟待解决的难题。

　　金字招牌如何打造？

　　内容至上无疑是爱奇艺坚持的主要方向，爱奇艺已经出品了《中国有嘻哈》、《无证之罪》、《奇葩说》等优秀自制作品，新推出的海豚计划、老虎计划、天鹅计划都是为了加强内容制作能力而设，本次融资的主要用途也是内容产品的开发。2017年在全国流量最高的10台节目中爱奇艺占了5个，10部最高网剧当中爱奇艺占6个。

　　优质独家的内容已经被证是少数带来流量有效可持续的方式之一，在优秀作品的支撑下，爱奇艺目前拥有5080万付费会员，会员平均在线时长达1.7小时。移动端月活量达到4.213亿，日活量达到1.26亿，PC端月活量达到4.241亿，日活量达到0.537亿，都处于行业领先水平。

　　但丰富的自制独家作品背后是巨大的资金投入和潜在风险。众所周知目前BAT之间的视频网站竞争已是一场烧钱竞赛，三巨头每年在开发内容上的投入都以百亿计，且比重在持续增加。高额的内容投入导致了曾经无数的视频网站无法生存，留下的只有背靠BAT的三家，在任何一方取得垄断性地位之前，烧钱拍片的方法很有可能将一直持续。因为用户永远跟着好的作品走，而不会太在意提供作品的是哪个平台。

　　如果持续投入能够换来同比例或者更高效率的用户增长，那投入必然是值得的。但当用户到达一定规模时，可能会带来边际递减效应，即同样数额的内容投入能够带来的新增用户数量越来越少，性价比走低。同时在名声打响之前，平台方还要承担内容方“分手走人”的诸多风险。如果无法维持用户增长，对于一个视频网站平台来说打击将是致命的。行业未来虽然景气，但对于没有活到最后的玩家来说，这只是一场声势浩大的打水漂游戏。

　　爱奇艺作品虽多，但人们对于这些作品的认知还不能做到直观地打上“爱奇艺”的标签，与此同时腾讯视频和优酷土豆也纷纷有招牌作品出台。哪怕是今天的Netflix都还在面临投入产出比逐年走低的窘境，由于经营性现金流短缺甚至需要持续高杠杆举债维系。爱奇艺此次融资之后能否杀出重围，成功打造自己的金字招牌，仍有诸多因素尚未确定。

　　扭亏为盈还有多远？

　　亏损大概是所有视频网站的最大痛点。Netflix当年在招股书中坦言持续亏损是目前面临的最大问题之一：“我们仍处于产品早期开发阶段，我们不认为短期内能够扭亏为盈，虽然自2001年初起我们实现了正向运营现金流，但我们不认为这种态势能够持续。想要实现盈利，未来需要达到诸多目标。”

　　根据爱奇艺招股书，公司2015至2017年的净利润为-25.8亿元、-30.7亿元、-37.4亿元，三年净亏损率为-48%、-27%、-22%，亏损在逐步收窄，但高速增长的营收仍旧无法负担更高额度的内容投入，其中内容成本在2017年占收入的比重达到72%，且没有降低的征兆。风险提示中也提到公司或许在几年内都无法盈利。

　　对于年轻互联网公司来说，短期盈利从来不是投资人关注的重点，但流量背后的长期盈利能力却至关重要。上市当天爱奇艺CEO龚宇在现场被问到盈利问题时说：“我们将更多的投入，持续的投入，不追求短期的回报跟利润地投入，去换取更大的未来发展空间。”

　　Netflix在上市前也曾经历六年数千万美元的亏损，但幸运地在上市第二年就取得了盈利。时至今日，Netflix仍旧现金流吃紧，2012年因涨价也曾一度面临业绩大幅下滑的危机。按照龚宇的逻辑，更大的投入将赢来未来更大的盈利，对于爱奇艺，这一波巨额资金的注入是否会成为他们扭亏为盈的开始呢？

　　AI技术真能救场吗？

　　无论是爱奇艺还是Netflix，乃至市面上任何一家互联网公司，都喜欢用“大数据”、“人工智能”等科技词汇来装点自己的战略规划。但实际上，算法或许可以算出吴亦凡会带来火爆的流量，却很难算出《白夜追凶》或《无证之罪》将赢来大批观众的喜爱。哪怕算出哪位流量小生取得成功，真正打响的也是这位明星的名字，平台方通常退居二线，英雄无名。

　　Netflix谈了多年的大数据，我作为忠实用户，从来没觉得它的推荐片单多么精准地猜到了我的偏好。就目前的技术水平来说，平台最终把精品推向观众，还是要靠决策者的审美水平和制作方的执行能力。这也是为何爱奇艺曾经重金聘用马东作为首席内容官，只可惜马老师鸿鹄之志，《奇葩说》爆红之后便带着原版人马自立门户。

　　大数据等高尖端词汇或许让招股书看起来很漂亮，但当技术没有成熟之前，落实难度堪比登天。这也是为什么Netflix坐拥金字招牌、全球第一，仍在年复一年的推出新剧讨好观众，流量至上的流媒体视频环境下，做内容似乎是当下为数不多的道路之一。

　　成为Netflix又如何？

　　国内舆论习惯高估Netflix的业界地位，低估美国流媒体视频行业竞争的激烈程度。殊不知Netflix每年不惜重金拍剧，唯恐用户增长不够，无法继续赢得华尔街的欢心，就是因为身在一个极其险恶的竞争环境之中。

　　Netflix的首席内容官就曾表达这样的恐惧：“现在就看是HBO先变成我们，还是我们先变成HBO。”然而除了HBO之外，Netflix面对的还有同样进军流媒体领域财力雄厚的亚马逊Prime流媒体服务，刚刚从Netflix“离家出走”的迪士尼协同福克斯、NBC频道协办的Hulu，背靠谷歌的Youtube Red也准备在今年来插一脚等等。

　　几乎每个竞争对手都有不俗的实力和靠得住的金主，活在同行虎视眈眈的目光下的Netflix或许是爱奇艺短期内能够达到的最好情况：千辛万苦打败腾讯优酷，没有一分钟可以喘息。

　　当然爱奇艺也没有喘息的打算，龚宇在上市现场说，“我们对于自己的业绩很有信心，正在按照我们的规划，按照我们的时间节点和目标，非常清晰地一步步地去实现。” 我们期待爱奇艺会成为中国的Netflix，我们又期待爱奇艺不会成为中国的Netflix，而就是成为爱奇艺自己，但无论如何，这大概都是一个属于中国的、不亚于Netflix的好故事。