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作者：尤红梅 来源：中国经营报
翻开印刷精美的《贝太厨房》，你会看到很多图文并茂的菜谱，而很多菜谱中不是放着一瓶食用油就是几包调味品，有的甚至还出现了微波炉和高压锅。其实这些并不是简单的摆设，而是穿插在菜谱中的“广告”，它并没有硬性地介绍产品的特征和功能，而是将产品贯穿在做菜的某个环节中，例如做某个菜的时候用某品牌的高汤，用某品牌的微波炉加热
。这样读者在欣赏内容的时候就自然而然地记住了产品。
这就是被称为“第三方传播”的新型传播方式，在西方也被称为“纽豪斯传播”，在国内也有被称为植入式广告的。但由于传播形式非常多样化，而且还在不断的创新变化中，所以尽管很早就在国内的媒体上出现过，但目前还没有一个确切的名称可以概括这种传播形式。
近年来，这种介于广告和公关软硬之间的“第三方传播”在很多时尚类、消费类和专业媒体上大行其道，逐渐成为深受广告主喜欢的传播形式，于是这种传播方式又开始在大众都市类媒体中蔓延。
在“硬”、“软”之间“第三方传播”兴起
Sandy，大学毕业一年，和城市里所有的白领一样，热衷购物。闲的时候喜欢翻阅女性时尚杂志，看到适合自己的搭配，如果品牌价钱合适，便会在商场里有目的性地留心；厌倦了快餐和方便面，开始照着《贝太厨房》、《好主妇》之类的菜谱采购、做饭。
Erik，大学毕业两年，是Sandy的男同事，热衷旅游，喜欢数码产品，每天会定期阅读晚报，闲的时候也会看一些男性时尚杂志。
媒介早已抓住了“Sandy和Erik”这些新新人类的日常消费习惯和消费心态，设计出各种植入式广告，潜移默化地吸引他们，而不是硬性地向他们推销产品。
“现在同类媒体间的区别不是很大，品牌和产品非常丰富，人们的选择范围越来越大。媒介之间的同质化竞争和产品之间的同质化竞争使得产品要想深入人心变得非常困难，传统的广告效果在降低，而公关又比较难操作。”联想电脑营销部朱先生对记者说。
为此，联想在推广“扬天”系列电脑的时候，不但在大众媒体上做了各种广告，还特意选择了《周末画报》的“创意别册”。朱先生认为：“在媒体同质化倾向的情况下，人们在阅读的时候注意力转向图片和标题，‘创意别册’采用大量的图片，配备小篇幅的文字，在视觉上感觉不错，同时可以兼顾阅读快感。”除了联想扬天系列之外，苹果、英特尔、大众辉腾汽车等相继选择“创意别册”这种传播方式。
事实上，这种不同于硬性广告、软性公关，同时又综合广告与公关特点的第三方传播方式，在多数的细分媒体和时尚消费类报刊杂志中都已开始运用。比如《精品购物指南》和中国移动合作的动感地带《MZONE人的精彩一天》；在《贝太厨房》中，可以看到，除了酱油、鸡精等调味品的植入式广告，开始出现一些产品创意型的广告，比如根据光明奶酪创意的一道菜“番茄奶酪意面”。《贝太厨房》的一位负责人告诉记者：“番茄奶酪意面”并不是简单的植入式广告，是由编辑人员与企业直接沟通的创意广告，收费比一般的植入式广告还要高。”
与此类似的是，一些都市类大众媒体也加入这个行业。都市类大众媒体的核心价值在于新闻的公信力，在保证核心竞争力的同时，一些都市类大众媒体开始将副刊版块转变为“第三方传播”。宁波方太厨具有限公司北京市场经理告诉记者：“‘第三方传播’借助媒体的公信力，比广告更可信，比公关更容易操作。但是目前还没有明确的模式，大多数的情况是，企业与媒体的编辑部门直接沟通、协商，创意由媒体根据自己的定位特色主导，也有的由企业代理的广告公司或公关公司与媒介合作。”
“纽豪斯现象”的萌芽状态
“第三方传播”方式在各类时尚消费类、专业媒体中产生是合理的，因为读者在接触这类媒体的时候希望获得更多的消费信息和专业资讯，而某些品牌和产品本身具有这种特性，经过巧妙的结合完全可以融入内容。只要掌握好度并不影响信息的准确性和可读性，但在大众都市媒体中蔓延却是危险的。以新闻见长的都市媒体中如果出现这种形式的传播就有可能降低媒体的公信力。因此这种传播方式并不是所有媒体都适合的，对于新闻大众类媒体而言，公信力是生存的根本，大量的貌似公正的“第三方传播”必然影响媒体品牌在大众心里的客观性和公正性。
所谓的“第三方传播”现象在美国的上世纪90年代已经出现过，传媒大亨纽豪斯提出了有悖于大众传播的媒介经营理论。纽豪斯认为，当消费需求、阅读需求和客户需求三者重合的时候，编辑部和广告部是可以结合经营的。营销专家爱成指出，当人们的物质消费水平上升到一个阶层时，出现了消费大众的解构，消费者从单纯的产品本身上升到带有情感和价值观认同的消费，而目前在中国的城市已经出现了消费解构。
爱成指出，适合采用纽豪斯理论经营的是针对特定人群的专业媒体，很少涉及意识形态。适合的行业有房地产、数码产品、汽车、日用消费品等。现在涌现出的一些细分市场的杂志，比如《数码时尚》，它的内容是同时具备阅读价值和商业价值的。
介于广告与公关之间的“第三方传播”，并不能够对企业的品牌和产品起支撑性的作用，更多的价值在于区隔同类品牌。
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