一个链条的努力和盲区

　  19:03 作者：吴悦、陈亮、尤红梅、吴威 来源：中国经营报

　　肯德基与麦当劳：空中轰炸、低价促销

　　本报记者 吴悦北京报道 两个月前，当你在肯德基餐厅点了一份鸡肉汉堡后，极短的时间内，在遥远的屠宰场，那只编号为8的肉鸡已经被送上了断头台，而编号为9的那只则在 浑身发抖，因为它很快就是下一个。

　　可是，如果发生在现在的越南，那只幸运的9号越南鸡完全可以趾高气扬，因为被送上刑场、编号为8号的应该是条倒霉的鱼——“肯德鱼”(在禽流感疫情加重之后，肯德基的鸡肉食品换成了鱼肉)。

　　如果发生在现在的中国，9号中国鸡也可以长吁一口气，因为现在吃鸡的人不多，自己还可以多活一段时间。

　　11月初，肯德基发布的中国业务业绩颇令人失望。百胜餐饮称，中国业务销售额10月份增长8%——大大低于22%的长期增长目标。一些分析师将之归咎于禽流感恐慌，不过百胜餐饮的管理人士解释说这是因为一款新产品不受欢迎。

　　记者在11月30日走访了六家肯德基，“冷清”是对他们共同的描述。在肯德基前门店中，正值午餐时间，店里只有十多位顾客，只有一位客人点了鸡肉

汉堡。记者问销售人员：“有蛋挞吗？”“没有。”“那么，除了鸡肉汉堡还有其他的汉堡吗？”服务生热情地回答：“肯德基全是鸡肉，但请您放心食用，绝对不会有问题。”

　　其实在肯德基的店堂里，都非常显眼地张贴着“安抚告示”，表示自己的鸡肉都来自信誉可靠的渠道，供应商的养鸡场会定期接受检查，餐厅供应的鸡肉都经过高温烹制。同版本的电视广告也在高密度播放。

　　百胜餐饮正筹备一系列电视广告，一旦更大范围爆发禽流感疫情就在全球推出。公司高级副总裁乔纳森·布鲁姆说，简而言之，这些广告就是告诉人们“食用鸡肉是安全的”。

　　但一个较为尴尬的现实是：面对禽流感，肯德基的承诺究竟能多大程度上打动消费者呢？

　　11月28日，肯德基刚刚为圣诞、元旦双节特别推出了一款全新海鲜类产品“桑巴虾球”，有人推断这是为应对禽流感的举措。可惜的是，它只是一款甜品，虽然很受欢迎，但并不能代替正餐，无法在黄金时间留住顾客。

　　在禽流感这个非常时期，肯德基拿什么产品救市这是个令人期待的问题。

　　在北京街头的麦当劳店面，却是异常火爆，看了电视广告后来买促销品的人排着长队。“超值！”一位学生一次买了十几份，作为全班同学的午餐。麦当劳正在举办十五周年年庆“天天优惠送不停活动”。这一天的活动规定：巨无霸(牛肉)买一送一。

　　在这轮应对禽流感的危机中，一开始麦当劳的步伐显得有些迟钝，肯德基美国总部早就传出其巨资公关策略，但麦当劳的电视广告却一直是其新推出的某种“鸡腿堡”。在那一轮的公关战中，业内人士认为麦当劳反应迟钝。

　　而这次麦当劳似乎要扳回一局。记者在联络采访时，麦当劳公关人员电话答复说：由于麦当劳新闻发言人在外出差，近两日无法安排采访。但相关人士对本次采访表示出很大的兴趣，并透露说，麦当劳在应对这种食品危机时，的确有一些经验可以分享给读者。看来麦当劳的演出开始了。

　　华都肉鸡：内功修炼传播不出去行吗？

　　本报记者 陈亮北京报道 最近比较烦，比较烦，比较烦……这是李永兴目前最真实的写照。李是北京华都肉鸡公司的养殖员。

　　“每次进鸡场都得换鞋、换衣服、给手消毒，出来后还得至少洗两遍澡”，李永兴很无奈地描述着每天这些繁琐的事情，不过，他也表示：“没有人敢掉以轻心，这些事情挺重要的”。

　　现在华都把全部注意力放在了防疫本身。

　　消毒，消毒，还是消毒

　　消毒，这是让华都的员工体会颇深的两个字。

　　脱掉外衣和鞋，戴上口罩，里外两层头套，换上白大褂和高筒胶鞋；洗三遍手，消毒液浸泡，烘干，再在门口让几位全身上下只露出两只眼睛的工人又喷一遍消毒液，拿胶辊子全身滚一遍。如此这般之后，工人们才能进入加工车间。

　　不过，记者就没有享受到这样的待遇。为了严防禽流感，整个养鸡场现在已经完全封闭了，没有特殊情况外来人员不允许出入养殖场，记者也因此未能进入。

　　技术员“下乡”

　　当华都的场内人员都拧紧“消毒神经”时，华都的技术指导员已经纷纷“下乡”了。

　　由于华都采用的是“公司＋基地＋农户”的合作形式，所以，分布在北京各个区县的华都肉鸡的80多个养殖场也成为预防重点。为了从源头上预防禽流感，华都派出养殖部门的40多名技术指导员按乡镇分片负责，独立为相关区域的农户传授家禽疫病防治的专业知识。

　　华都公司基地部的总技术员梁万河说：“从第一个环节就对农户进行指导，一周至少家访两至三次，养殖户需要时随叫随到。”

　　“攻心术”失效

　　“消毒”也好，“下乡”也罢，华都想切断禽流感传播的一切途径，让大家能放心、尽情吃“华都鸡”。但在大家谈“鸡”色变的今天，仅有“内功”还远远不够。

　　虽然华都肉鸡公司生产正常，但“销售阻力有点大”，总经理办公室的杨主任告诉记者：“现在公司库存量比较大，国内市场的销售量较以前小了许多。”

　　北京华都肉鸡公司总经理畲峰说：“我们以一小本一小本宣传手册的形式，在一些大型超市、商场的肉食店里做了一些宣传。”

　　效果如何呢？记者走访了北京几家大型商场和超市，颇费了一番周折，也没找到华都的宣传册，又随机问了几个消费者，他们对此也并不知情。超市的工作人员说：“华都产品受欢迎程度不高，鸡类产品都这样”。

　　羽绒服厂商：避而不谈能否逃离人们的注意力？

　　本报记者 尤红梅北京报道 “怎么只是羊绒大衣，没有羽绒服呀？”进入冬季，一家服装店内的顾客问。“都禽流感了，谁还卖羽绒服呀？”店员回答。“蝴蝶效应”的症状开始反应在产业链上。

　　口径：别提我们和“禽”有关

　　与“禽”字有关的羽绒服企业们一致默契地选择避免谈论禽流感这个雷区，由行业协会出面澄清羽绒服生产流程的健康。在记者接通国内最大的羽绒服制造企业江苏波司登股份有限公司一位负责人的电话时，他再三地谨慎表示，波司登一直避免谈论这个话题，虽然羽绒服确实无害，但是在禽流感的“瓜田李下”总会给消费者产生疑虑。

　　预期：押宝高端

　　波司登在北京地区的羽绒服推广月选择了王府井百货，这位负责人说：“我们在营销推广上要树立高端的品牌形象，强调设计。”江西共青城鸭鸭集团的一位负责人陶先生告诉记者：“鸭鸭并没有改变年初制定的生产、销售计划，不过各大厂商还是在有意无意间抬高了抗菌概念的呼声。”在禽流感的氛围中，羽绒服行业的大企业们不约而同地选择筑高品牌信誉高墙，另一方面打起抗菌概念消除消费者的疑虑。

　　原材料采购：羽绒涨价

　　半个月前，由于疫区家禽被勒令屠宰的消息在市场传开，产业链上的羽绒价格开始上涨，波司登的重要羽绒供货商浙江三弘有限公司羽毛采购负责人章先生对记者说，全国羽毛采购价格的涨幅在5%～10%。而此时，重庆的媒体更是曝出非疫区重庆的羽绒涨价四成的消息。

　　章先生说：“虽然羽绒的收购价格开始上涨，但是谁也不敢确定明年的羽绒服市场销售会怎样？如果销售不行，羽绒很可能转瞬一文不值，多数的羽绒服厂更多的在观望，并没有提前采购明年的羽绒。”尽管如此，业内一些人士却指出，羽绒采购争夺战已经暗流涌动，一些大的羽绒采购企业已经开始向非疫情地区屯兵，而采购的订单大多由行业的大企业不同幅度地开出，到底敢把采购订单押得多大，还得看胆量和运气。

　　大厂商的采购一般都是提前半年就开始的，今年的羽绒采购已经基本完成，即便有需求，也不大，而明年的采购要到4、5月份才开始。目前为难的是一些中小羽绒服生产厂商和采购商，“现在四处找绒毛的，大都是一些中小羽绒厂主。”一位业内人士告诉记者。

　　养殖业：独善其身不能解决危机

　　本报记者 吴威北京报道 山东青岛，六和集团厂区一如平常，肉鸡宰杀加工照常。看起来禽流感离这里很遥远。

　　但公司副总裁，主管肉鸡业务的陶旭忧心忡忡，“如果这场危机再延续几个月，对整个行业的打击将是毁灭性的。”六和集团是国内最大的肉鸡生产企业，肯德基、麦当劳的鸡肉有1／6以上是这家企业供应的。最近几年六和每年业务增长都在50%以上，去年营业额达到74亿元。

　　9、10月份爆发禽流感以来，在上海、北京等大城市，禽产品的消费量骤减七八成。 尽管如此，六和集团的禽产品还能销售掉。

　　但接下来的一两个月，情况就不妙了，公司正在考虑，如果市场需求压力没有缓解，将考虑减产乃至部分地区的养殖场停产。

　　“之前我们遇到了很多次疫病的威胁，但是这次的破坏性远远超过以往任何一次。”陶旭说，“危机的根源，不是我们自己出了问题，而是大家对禽产品的消费恐惧。媒体的集中报道，使得人人谈‘鸡’变色，但事实上，禽流感目前已知的传染渠道是在养殖时接触病鸡，而通过熟食品还不能传染给人类。人与人之间还不能传染。”

　　将来怎么办，陶旭表示，“六和会考虑投入些广告，来澄清消费者的误解，也会就六和内部的

食品安全保障体系向消费者说明。但如果大的局面不改观，我们这些做法也是杯水车薪。”

　　城门失火，殃及池鱼。如果说六和这样的业内大企业是池鱼的话，那中小型养殖户，就是已经失火的城门。

　　北京资源集团董事长兼总裁刘钧贻认为，禽流感将改变中国畜牧业落后的生产方式和繁育方式，“小煤窑的生产方式不变，矿难就不能根除。同样，不改变散养的家庭式养殖，就很难控制疫病的传染。”

　　和很多大型养殖企业一样，刘钧贻的公司不但通过了ISO9000认证，还通过了一个名叫HACCP的体系来对食品安全进行预防。( HACCP是Hazard Analysis and Critical Control Point的简写，又叫危害分析和关键控制点，是用来控制食品安全危害的一种技术，是一种重要的管理体系)六和集团好几年前就通过了HACCP体系认证，可惜的是这个体系只能管好自己，不能左右消费者的选择。

　　中圣国脉管理咨询公司董事长梅霖认为，禽流感给我国的畜牧行业提供了一次重新洗牌的机会。

　　陶旭同意这样的观点，但是他认为，行业不断的整合是大势所趋，和禽流感的关系不大。作为业内的一分子，六和不愿意借助这个机会去实现并购整合。

　　编辑发言　盲区

　　国际投行雷曼兄弟认为，禽流感对禽产业链的冲击可能性最大，导致当地禽肉销售和禽蛋产量下降，一些上游和下游生产领域，如饲料加工厂和养殖场也将受到波及。

　　我们组织的一组文章也将这种影响体现得淋漓尽致，从这些文章中我们可以看到，被波及企业都多多少少进行“自救”，但遗憾的是，效果并不明显。这里面有其客观原因，但我们也看到，与“禽”相关的企业缺乏一定的想像力和更丰富的“救助”手段。

　　如大多数企业仅把注意力放在防疫本身，但对消费者心理的“防疫”却有些忽视；而肯德基这类企业，虽然利用了平面、电视等媒介来构筑心理“防疫”，但手段也显得有些单一，“自说自话”的说服力显然不够。何况又有

苏丹红事件的前车之鉴。

　　看一下其他国家的做法，可以得到一些启发。美国为了树立消费者的信心，美国鸡肉协会专门成立了一个网站，发布消费者关注的禽流感信息；而禽类加工商美国裴顿农场和泰森食品也在着手开发正规的消息发布渠道，减少因谣言引起的不必要损失。

　　2004年，为了重树泰国出口禽产品的形象，泰国总理他信曾在政府组织的“吃鸡日”活动中带头吃鸡，并给因食用禽流感感染鸡肉或鸡蛋而死亡的人的家属以补偿。被视为当年禽流感中政府危机公关的典范。