本土企业 何时才能端出饱含社会责任的咖啡来

　　林国栋

　　“社会责任”与“企业公民”话题正前所未有地成为公众焦点，善于自我营销的公司从中找到了亲善大众的新途径，而漠视这一商业伦理的企业正面临着各方的非难。

　　11月24日，日化巨头宝洁及其商业伙伴乐购集团在广东顺德高调亮相，宣布为希望工 程捐献60万元，资助在当地就读的外来工子女，以此为乐购在华南地区首店天佑城店的开张助阵。25日，上海美国商会颁发“企业社会责任奖”，可口可乐等三家在华外资企业分获环境保护、社会公益与员工健康奖。

　　“企业公民”主题论坛也在本月接踵而至。11月9日，“跨国公司与公益事业高级论坛”在北京召开；11月16日，“中国企业公民论坛”在人民大会堂举行；11月30日，“全球契约中国峰会”在上海开幕。

　　

复旦大学企业管理系主任、博士生导师苏勇教授认为，随着企业管理焦点从资金、技术等纯经济因素向包含文化在内的综合因素的转移，人们对企业这一经济主体的要求也越来越高，希望其承担更多社会责任，那些贴近市场的企业已敏锐把握到了这一点。

　　但他也不无遗憾地指出，目前在中国市场上，所谓的“企业公民”活动更多还是由跨国公司在唱主角，历来倡导“以义获利”的中国人的表现并不尽如人意。

　　“饱含社会责任”的星巴克咖啡

　　苏勇指出，企业社会责任（CSR)是指企业对股东和股东以外的企业利益相关者如客户、社区、供应商和自然环境的责任。许多跨国企业每年都会有社会责任年度报告出炉，并成为《财富》、《福布斯》进行企业排名的重要参考。

　　他以星巴克咖啡为例，阐述了跨国公司对CSR的重视及其收益。为了说服顾客支付3美元一杯的价格，星巴克宣称，为保证农民收入，他们在世界咖啡原料市场价格降至每磅40美分时仍以1.2美元进行收购；他们还与环保组织合作，高价收购绿色咖啡原料，并将一部分利润用于公益事业，3美元的定价中就含有这部分支出。

　　通过这一高明的营销方式，星巴克既以稳定的价格出售了这种“饱含社会责任的咖啡”，又履行了它的社会责任，树立了良好的企业公民形象。

　　本土企业更应做“企业公民”

　　苏勇表示，CSR分为3个层次：首先，最起码的要求是SA8000，它是全球首个有关企业道德规范的国际标准，适用于世界各地任何行业、企业；其次，CSR还要求企业注重环保，严把产品质量关，提高售后服务水平，兑现企业承诺等，前一段时间“

苏丹红”、SK-II等事件就是相关的例子；最后，企业还应当主动支持公益事业，取之于社会，用之于社会。

　　在进入中国市场多年后，不少在华的跨国公司都意识到，做一个赚钱的企业和做一个“中国企业公民”几乎同样重要。虽然外界对其善举是慈善活动、作秀还是政府公关的争议一直没有停止过，但他们的确一直在将“真金白银”投入中国的教育、环保、科普等公益事业。

　　宝洁的例子常被提起。今年上半年，虽然SK-II风波未平，但他们仍按计划向“希望工程”捐款，使其对“希望工程”的捐助总额达到2000万元；并发动其商业合作伙伴支持该项目，成为其“公益”伙伴，最终使赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。

　　与之相比，中国本土企业的表现就要逊色很多。苏勇指出，在唤醒中国企业的CSR意识方面，政府与商学院都要有所作为：前者需要在政策层面上加以引导，后者则应加强企业伦理教育；企业家自身的责任更是不可推卸，“如果他们还继续漠视企业的社会责任，将会给自身与社会带来不幸，最近发生的

矿难与环境污染事件就是惨痛的例证。”