新经济导刊：房地产理性回归品牌营销战略

　　后宏观调控时代，越来越多的开发商认识到了自己的不足，在苦练内功的同时，品牌建设已纷纷被放在最重要的位置。

　　本刊记者　王凯

　　如果说“品牌是房地产的品格与灵魂”以前只是一种说辞，但在后宏观调控时代，这 一点体现得尤为明显：开发商明显更加注重品牌建设。

　　9月24号，在由国务院发展研究中心、清华大学房地产研究所、中国指数研究院共同组成中国房地产TOP10研究组，对2005年中国房地产品牌价值研究成果做了发布。会上，国务院发展研究中心企业所所长陈小洪，中海地产股份有限公司董事长郝建民，招商地产副总经理朱文凯、华侨城地产副总裁吴学俊等多位嘉宾都强调要加强品牌建设，记者明显感觉到，在宏观调控过后，地产商已纷纷把品牌建设摆在工作的第一位。

　　一场石破惊天的宏观调控，让地产商一度处于焦灼状态，但同时也给了地产商很多思考的空间和时间，就像上海三盛宏业投资集团执行总裁王凤友对本刊记者所说，“宏观调控的确让我们思考了很多，在这期间，我们仍然不能闲着，我们要苦练内功，当冲锋号再次吹响的时候，我们要率先冲出去。”

　　很明显，宏观调控之后，地产商冷静了很多，理智了很多，不再像以前那样疯狂地要规模，要数量，而是静下心来打造品质，打造美誉度，打造名牌。有业内人士告诉记者，政府这次的宏观调控真是出了一张好牌。其实出牌的好与坏我们暂且不论，但我们的确感觉到经过此次宏观调控，地产商更加理性，更注重分析，对品牌的建设也有了更深层次的认识。

　　保利

房地产股份有限公司总经理宋广菊说，“正是在品牌建设的引导下，我们才有了今天这样的发展速度，保利的发展得益于品牌的建设和完善，特别是在这次宏观调控下，促使房地产企业逐渐走向成熟的同时也让我们更加注重品牌建设。”

　　绿城房地产集团有限公司总规划师王朝晖说，“我们在上海推出了上海绿城,虽然遇到了宏观调控,但是我们还是卖掉了一半多,作为销售业绩来说，这是非常难得的。”　　

　　在王朝晖看来，表面上宏观调控对上海冲击很大，但是对真正的区位很好的产品，性价比很高的，客户认为值得的东西，外在因素对其影响并不是很大。反而很多人会认为这是一个入市的最好时机。

　　事实上，在绿城集团发展至今的11年时间里，上海一直是绿城的发展重点区域，而绿城的品牌也在这11年时间里不断地深入人心。王朝晖说，我们在宏观调控中之所以没有受到很大的影响，除了产品的品质以外，我们的品牌认知度起到了至关重要的作用。

　　事实上，国内地产界，除了少数的几家大规模的

开发商对品牌建设比较重视之外，大部分开发商品牌意识还是比较淡薄。这与我国房地产开发缺乏规模经营有很大关系，不少小企业称其“只做产品不做品牌”，事实上是根本没有做品牌产品的能力，有些甚至项目开发完毕就将公司注销。某些大型开发公司也不重视品牌建设，这对于企业的长期发展是非常不利的。

　　据记者了解，在江浙一带，一些只做产品不做品牌的中小开发商经过此次宏观调控已濒临出局。因此，此轮宏观调控过后，开发商对品牌建设有了更深层次的理解。

　　中国指数研究院常务副院长黄瑜女士认为，强势品牌的市场影响力和溢出水平显著提高，但从总体上看，我们国家房地产品牌建设还是处于参差不齐的状况，房地产品牌仍停留在打造阶段，大多数企业尚未建立品牌管理系统。

　　尽管国内的地产企业还没有真正步入品牌管理阶段，但是大家显然都已经意识到品牌建设刻不容缓，上海城开集团有限公司总经理助理叶维琪就向记者表示，“虽然城开是国企，但是我们完全是按照市场化的方式在运作，宏观调控让我们感觉到品牌建设的重要性，我们立志要打造百年老店。”

　　

顺驰北京的一位内部人士也向记者表示，过去我们是营销品牌，现在我们是品牌营销。