财富时报：跨国品牌赢在哪里 投放广告讲究策略

　　文/蔚蓝远景品牌传播机构 曾朝晖

　　理性

　　现在要说不相信广告的企业，基本上没有了，相反倒是多了一些过于迷信广告，在广告投放上不计成本的企业。许多企业家认为：只要有钱做广告，就会成为市场明星。这是非 常错误的观点，过于迷信广告，害死了不少雄心勃勃的企业。

　　秦池的例子告诉我们，忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展是有百害而无一利的。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”。

　　在央视2005年度招标会上，宝洁夺得标王，这让许多人产生了疑虑：跨国品牌是不是也开始迷信广告了？如果了解更多事实，进而深入分析，我们会发现事实并非如此，宝洁此举，只是其既定策略的一部分。就像宝洁所说“成为标王是一个意外”。

　　首先，宝洁的广告投入相对于其销量，在一个正常的百分比。近年来宝洁在中国市场的年销量突破100亿元大关，中标的广告投入不到其销售额的4%。其实，宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，中标的3.8515亿分摊到旗下的众多品牌，实际上数额并不大。

　　从数额上看，

可口可乐每年在全球的广告投入也是非常庞大，超过6亿美元。可口可乐公司前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”但6亿美元的广告费相对于其数百亿美元的全球销量，也是非常小的一个百分比。决不会像本土标王那样，不计成本的狂赌。

　　持续

　　如果广告只是狂轰滥炸，就像用机关枪打蚊子，用导弹打帐篷，得不偿失。纵观一些跨国品牌的广告投入，更像是一位训练有素的狙击手，点对点地进行射击，命中率极高。

　　对于广告而言，实际上策略比创意更重要。在广告界，这种尴尬的现象时有所闻：一支获了大奖的广告，除了得到评委们的垂青，却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题：是策略重要？还是创意重要？因为专家们会更多地从创意的角度去评价，而市场却需要策略的整体性与连续性。就像柯达的广告，每一个都谈不上什么创意，但都是围绕“柯达快乐一刻”这个主题，因而能够产生广告积累。

　　国内企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对错，而这，正是企业最致命的环节，殊不知，没有策略的创意只会成为“创异”。这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。

　　一些跨国品牌的广告，虽然在创意上并不非常出色，但其策略非常明确，知道消费者想要什么，然而去满足，所以这种广告是能够卖产品的广告，其非常具有针对性的广告策略，对特定人群具有极强的杀伤力。

　　以我们多年的实战经验：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。

　　一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。

　　心态

　　如果用一个词来形容跨国品牌与国内品牌的差别，跨国品牌追求的是一种“细水长流”的境界，因而能够水滴石穿、基业长青，而国内品牌更多的追求一种“暴风骤雨”式的成功，因而来得快，去得也快。

　　曾经的标王爱多失败后，胡志标本人承认，如果让他再作一次选择，他会选择一条稳健的发展道路。爱多与大多数在短时期内成功的企业所犯的错误都是相同的，那就是将偶然的成功当成必然的经验，忽略企业发展的基本规律。认为在中央台开进一台桑塔纳，就一定能开出一台奥迪。有人也许会将爱多、巨人们的失败归纳为运气不好，如果不是珠海两次水灾，额外耗费许多资金和耽误工期，如果不是媒体曝光，巨人集团的命运可能完全是两个样子。这话好像有一定道理，但是一个企业一旦形成了这种赌博性的思维，就很难用一种正常思维来看待企业的稳健发展，也很难从一列快速飞奔的列车上跳下来，那么失败只是迟早而已的必然。

　　笔者在分析众多的跨国品牌后得出结论，一个靠制度运作的企业是没有故事的，因为一切都在意料和掌控之中。而国内企业却在有意无意中追求这种故事性，并以此津津乐道。我们经常看到，在谈到某位著名的企业家时，评价他是“一个不按牌理出牌的人”，这实际上并不是一种褒义，更多的是一种否定。中国很多企业家最初都是靠对市场的敏锐判断和敢为天下先的勇气取得成功，但作为一个企业家，如果老是不按牌理出牌，并且在潜意识里一味地追求这种戏剧性的效果，那么这个企业的将来是不可想象的。