国家不等于品牌 爱国秀是品牌的强心剂吗

　　爱国主义如何影响品牌选择？一项对华南地区年轻人品牌态度的调查也许能对这个课题有一定的参考作用，其结果表明国家忠诚度与品牌忠诚度存在明显分歧，唯一切实长久的品牌策略是塑造独特并强有力的品牌。

　　撰文：Edward Bell(现任奥美北京集团企划总监)

　　国际性惯用促销手段

　　品牌以爱国精神为诉求来帮助销售并非新发明。在美国9·11恐怖袭击的阵痛之后，通用汽车是与美国人并肩作战、共渡难关的几个坚实品牌之一。其口号“让美国继续运转起来”，成为美国主流品牌实践“企业责任感”的一个典范。

　　和爱国主义并行通常又会让企业变得很透明。上世纪90年代，当美国制造业抱怨进口的廉价商品越来越多充斥于零售商的货架，沃尔玛呼吁“让我们购买美国货”，直到被一些新闻记者们曝光其大部分商品采购来自亚洲国家，这一口号才被废止，沃尔玛最终抛弃了爱国主义的定位，到2001年在中国重新部署全球采购总部。

　　品牌归属权常常也会引发某种“爱国秀”。虽然试图以“我们”VS“他们”来取悦本国消费者的这些品牌、非政府组织和国家数目众多，但目前并没有太多的研究数据和案例表明爱国宣传如何改善消费者对于该品牌的偏好。

　　虽然没有相关的案例表明爱国主义定位能够直接引发消费者转换品牌，美国一所大学在2001年恐怖袭击结束之后开展的某项研究表明，在不稳定时期，消费者通常更愿意接受一些能增强国家凝聚力和促进国家经济的品牌。有趣的是，这种倾向性在如汽车等高参与度的商品上表现要高于软饮料等低参与度商品。

　　国家情感转向品牌情感

　　在中国，爱国热情毫无疑问在不断高涨。最近的重大社会事件包括首次载人飞船(神舟5号)升空、北京

申奥成功等明显给爱国宣传拓展空间，使得众多中国本土品牌进行庆贺并借此获利。

　　也许香港通讯巨擘PCCW(盈科集团)这一名字可以说明这一点：Pacific Century Cyber Works，代表了全球影响力的新时代，那就是亚洲时代已经来临。

　　对跨国品牌，爱国主义对本土化吸收的界限很难区别。箭牌通过在2003年的电视广告片中采用了中国民歌《茉莉花》的旋律，将其口香糖部分定位成一种“约会”的形式。基于延续可口可乐在电视广告中欢庆节日的传统主题，中国最新的可口可乐的广告体现孩子们欢聚一堂，利用一个可乐瓶子搭建“小风车”，作为中国民间传统节日活动的一部分。

　　问题在于，中国的品牌经理们应该如何去做？如何能让中国的消费者将国家情感转向品牌情感？采用品牌忠诚的诉求能否帮助在中国打造品牌？

　　为了回答这个问题，我们联合了国际市场研究权威思纬市场信息有限公司(Synovate)进行了一项调研，考察200名华南地区年轻人对20个中国本土和国际品牌的态度。这些品牌大量来自消费者熟悉的品牌，包括啤酒、牛仔裤、旅游、娱乐、手机、电脑、银行、航空公司及汽车。

　　我们选择这些年轻人进行调查爱国主义与品牌忠诚的关联，因为他们深处国际化背景、品牌归属和国家责任感的多重夹缝下。被访者年龄在15~28岁之间，确保“年轻人群”涵盖学生族和工作族。关于品牌的调查一结束，被访者还被问及爱国主义对于个人的重要性。

　　忠于国家不等于忠于品牌

　　调查结果发现，大多数的华南地区年轻人认为爱国主义很重要，且近半数认为极端重要。34%被访者认为“极其重要”，给予10分(10分为满分，表示最为重要)；15%被访者认为“非常重要”，给予9分；另有20%认为“重要”，将爱国的重要性评为8分；另外31%认为“不怎么重要”。

　　虽然华南地区的年轻人具有强烈的爱国情感，但他们的爱国感情并不能明显地影响他们对国际和本土品牌的评估。调查结果显示，前三类“重要”的组别中使用国际品牌的比例，与“不怎么重要”的组别的比例大致相同。例如，在前三类“重要”的组别中，94%会选择可口可乐，至于“不怎么重要”的组别则为100%；前三类“重要”的组别有59%选择Bossini，而“不怎么重要”的组别则有70%选择Bossini(详见图表)。因此华南地区年轻人虽然声称爱国的重要性，但当他们选择外国品牌而舍弃本土品牌时，却不会感到丝毫不安。

　　看起来，中国南方的年轻人非常爱国，但对于决定国家责任应该如何在个人生活中予以阐释，他们有不同程度的应变之道。如此一来就能合理解释国家忠诚度与对品牌保有忠诚度的明显分歧，后者呈现不同程度的“个人归属感”。自我显然是非常最重要的，而国家是集体性的，较少涉及自我驱使。

　　原创性和独特性更重要

　　事实上，只有19%的被访者在选择品牌时会把产地作为考虑因素之一。其他因素如价格、品质、风格、品牌形象，对于品牌选择同等重要，反映出华南地区年轻人最重视品牌的原创性，而不是原产地。这是国际品牌能够凭着鲜明的品牌形象而获得认同的原因之一。本土品牌常被视为抄袭模仿，定量结果亦说明，国际品牌被视为更具有吸引力、品质更好，也是被访者比较渴望拥有的。例如，在优越性方面，被访者给耐克打7.79分，而给李宁只有6.84分(满分为10分)。

　　在国际品牌背后隐藏的一些价值同样也得到某些意想不到的解释。我们猜测“西方价值”是耐克、可口可乐、百事可乐得到中国年轻人青睐的理由之一，不过，其实他们更看中“国际化” 所代表的品牌的全球化标准，而不是“非中国化”。

　　当品牌选择是个人行为，以爱国主义为诉求将会和集体性联系在一起，势必会与他们的观点、权利和责任格格不入。

　　研究表明，尽管爱国主义随着北京奥运的到来一定更加高涨，但将品牌孤注一掷地定位于爱国主义将不能满足年轻人的需求。年轻人更重视那些看起来具备领导能力和原创性的品牌，定位于爱国主义往往使人联想到保守和跟随。

　　也许本调查最主要的收获是证实，唯一切实长久的品牌策略是塑造独特并强有力的品牌。利用爱国主义来获得广泛注意固然合法，不过这样往往会阻碍建立一个独特的品牌。此项研究再次表明，致力于品牌长期远景的努力和投资将会体现商业价值，因为唯有如此，才能得到消费者最终的珍惜。

　　爱国主义听起来挺诱人，但实际上，它并非激起消费者的品牌忠诚度的“强心剂”，它甚至是一种逃避，因为购买这个品牌的动机既不独特也不具个人性。采用一种已被很多其他品牌共同采用的差异化方式，必将限制这一品牌的发展空间。

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