博锐管理：运用接触点漏斗 使品牌变得耳聪目明

　　李海龙

　　“管理接触点” 概念的始作俑者是北欧航空公司前任总裁简•卡尔宗(Jan Carlzon)。他把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth)，他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

　　对此，整合营销大师唐·舒尔茨显然有相同的看法。他说：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”

　　顾客的每一次消费体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点，而每一个接触点所传达的品牌的讯息，都有影响顾客购买决策的作用。如果找不到关键性的接触点，品牌就会变成了半盲半聋的“弱智者”。而在关键性接触点上与顾客进行积极的具有实际意义的互动，是维系品牌与顾客关系，增进顾客对品牌的忠诚度的根本手段。因为在顾客的眼里，互动代表了他们与公司接触的难易程度，更反映了品牌兑现承诺的能力。同时，也是反映了公司的反应快慢和在公众人际关系或商业关系上的可信度。

　　在进行品牌传播时，我们一般都会根据对市场的初始理解和定位，设计一些广告、公关、渠道、促销讯息。于是，许多品牌便认为这些讯息足够令到顾客“心悦诚服”了。但是却时常忘记了大部分接触点属于顾客以及关系利益人与品牌的自发性接触点，品牌管理者如果不知道这些接触点分布在哪些地方，更不知道关键性接触点是什么的话，后果是不堪设想的。因此，这就需要企业的品牌经营者

　　深入地研究和发掘，准确地找出要害的。此时，“接触点漏斗”工具为我们提供了有效的解决途径。

　　“接触点漏斗”工具的强力支撑来自于科学的“消费者洞察”。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。因为正确的“消费者洞察”结果可以使得我们的“接触点漏斗”工具发挥出最大化的效用来。

　　关于什么是消费者洞察呢？

奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。而在系统的品牌接触点管理体系中，我们对“消费者洞察”的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，发掘出对其购买决策具有重要影响力的所谓“关键时刻”(关于品牌接触点管理体系中的“消费者洞察”，我们将利用另外的篇幅来具体阐释，在此就不再赘述了)这就是我们的“消费者洞察法”

　　“接触点漏斗”

　　“接触点漏斗”由三个矩阵图、两次测试、一次写真和反馈修正六个部分组成。参加接触点工具使用的机构为由企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关和一些渠道和终端的客户、消费者组成的跨职能小组(或称品牌董事会)来进行。这样的组织突破了以往只由市场或者是销售部门组成的小组来解决问题的弊端。将企业内部的几乎所有职能部门列队成一个排面，共同担负起品牌营销的责任。

　　三个矩阵

　　1 摊牌矩阵：我们可能只是在脑子里充满了许许多多来自见闻的接触点信息，究竟哪些算是，哪些不是，哪些重要，哪些不重要，哪些会产生的影响力大，哪些影响力小一概不清晰。所以在这时，我们需要把它们统统倒出来，摊在阳光下接受检验。注意，一定要倒得干干净净，一点不留，直到你的脑子绞尽脑汁都没有了为止。不要过多地考虑是与不是，甚至一些不很关联的概念都倒出来，把它们写在矩阵图里，这叫清空大脑，资源汇总。

　　最后，我们需要把这些倒出来的接触点按照矩阵中的四个象限初步归类，对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。

　　2 反馈矩阵：根据会前收集的汇总讯息，把第一个矩阵中的四个象限的项目按照下图中的象限进行归类，对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。

　　3 入瓮矩阵：进行这个矩阵归类时，可邀请非公司员工的有关人员(如广告代理商、公关代理商、私人朋友等)、经销商代表、卖场营业员(清洁工、保安、收银员也可考虑)以及消费者代表数名参加。分组，跨职能小组一组，如广告代理商、公关代理商、私人朋友等一组；经销商代表、卖场营业员(清洁工、保安、收银员)为一组。首先由跨职能小组陈述准备把哪些项目放进下面的(已投入 已改善；已投入 未改善；未投入 未改善；未投入 已改善)四个象限内，之后，其他两组均可提出异议，并陈述理由。对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。

　　归类结束，经过现场一致通过后，将归纳出的接触点状况写成“接触点素描”并交由跨职能小组制定应对和改善策略。

　　两次测试

　　1 明测：将改善策略拿到接触点进行实施，派驻专人实地向顾客提示，我们现在在进行某某测试，你感觉比以前有什么变化或者不同，你有什么建议和意见请向我们提出。事后将各接触点的这些数据反馈回跨职能小组进行分析。

　　2 盲测：通过顾客数据库调集经常购买的老顾客进行调查，可采用DM、电话、电子邮件进行，条件是事先不告诉对方企业为了什么，只是分项询问最近的体验感受如何。与渠道经销商以及终端卖场合作的实地观察暗访同时进行，调查指数为：销售量与以往的对比；(要注意排除促销打折和自然旺季期间的增长)成交的速度对比；愉悦指数对比；方便性对比；以及其他相对应改善的接触点属性的对比等。结束后，将数据反馈给跨职能小组汇总。

　　接触点写真

　　做完上述事情之后，我们就需要实施接触点写真了。

　　当我们按照以上数据对品牌发展和市场影响力程度的不同，将各接触点进行优先级排序后，我们将要以策略性语句将接触点属性、理想的接触点管理目标和现在的解决之道写真出来。该文案将成为公司品牌管理的核心机密。这就是接触点写真的过程。

　　譬如3M公司发现，博伊斯联电公司与他们交易的自发性接触点居然是博伊斯的货仓里，这一接触点的满意与否，将直接影响到今后的交易，为了便于策略执行人员的操作以及公司进行客户研究，于是跨职能小组用策略性的语句将这个接触点写成了“接触点写真”：

　　“对于博伊斯公司来说，货仓效率是直接可以影响其成本支出和增加收益的地方；由于缺乏有效的货仓管理方案，他们经常难以有效地消化和吞吐我们运去的产品；导致的结果是我们的产品被结构性积压，甚至造成终端假脱销的现象。所以，这个接触点是我们与博伊斯生意的‘关键时刻’，我们应当为我们自己解决这个问题！”

　　于是，3M公司的跨职能小组，立即研究出了一种可以使博伊斯减少存货和货仓运营成本50万美元的方案，此举博得了客户的高度赞誉，从而成为3M公司的忠实客户。

　　再譬如，当海飞丝的品牌管理者发现，随着顾客从期望产品基本功能满足向更高层面的“完美体验” 的延伸，海飞丝突然意识到自己遇到了与顾客深度沟通的鸿沟。海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的心理接触点，透过消费者洞察后，海飞丝得出了如下的品牌接触点写真：

　　原来顾客检验使用去屑洗发水是否有效的标尺，除了洗完后照镜子看见干净和让别人帮忙你看是否干净了之外，洗完后“感觉比较清爽”也是其检视是否满意的重要指标。因此，我们发现，今后海飞丝品牌与目标顾客沟通的“关键性接触点”是“使他们感觉头皮清爽和轻松”！

　　接触点反馈性修正

　　最后，我们需要对明测和盲测的结果进行反馈性修正，以最终确定可大规模实施的接触点策略。

　　对于接触点解决之道的修正，以渠道客户和顾客反馈为主：

　　1、对于讯息设计和发布的策略与正确性的修正，以传播代理商的检核为主。

　　2、对于改善策略的实施和资源(人力/物力/财力)的投入情况修正，以检核公司内部各职能部门投入资源的适度和有否重复投入，避免出现资源浪费为主。

　　3、对于竞争对手相关接触点的检核，以完善现在的改善策略，对竞争对手的调查为主。

　　做完一系列操作，这个接触点管理漏斗也就完成了，以后的工作就是如何管理和维护，定期检视这个漏斗了。一般来说，企业的品牌管理者应该至少15天检视一次接触点漏洞，以便紧随顾客的需求的变化进行修正。