文化产品与文化品牌

　　王平

　　文化产品(非商品)最具有历史资历，要比所有商品社会的物质产品早出现千百年。在文化产业，文化品牌不仅是价值的载体和智慧的张扬，更重要的，文化品牌凝聚着国家和民族的精神和尊严，则是天下共识

　　1806年10月14日，击溃第四次反法同盟的拿破仑骑着高头骏马进入东普鲁士耶拿城堡。黑格尔一睹将军风采，这位“马背上的世界精神”，令哲学家谜团般的玄思豁然开朗，黑格尔终于找到了“绝对精神”的外化缩影。

　　文化产品不同于一般商品

　　其实，黑格尔真正赞叹的不是战马上的小个子，而是这个小个子献给人类的一部杰作《拿破仑民法典》。如果说，马背上的世界精神启迪了哲学家的形而上证明，终于为哲学圣殿贡献出一部珍贵的作品；那么，《拿破仑民法典》最终奠基了世界大陆法系的基石，树立起人类自我管理进入理性文明的里程碑。

　　具体说，这部民法典，就是法国的一项文化产品，也是融入法兰西民族血脉之中的文化品牌。一如黑格尔的《哲学全书》是一件文化产品，黑格尔哲学是德意志的文化品牌。我们在这个例子里，可以看到文化产品和文化品牌的主要特性。

　　宏观经济学看待“产业”，无论怎样的产业类型，产业都是社会化创造功能的一个经济生命肌体：产品是这个肌体的血肉，品牌则是这个肌体的灵魂。不过，文化产业，却具有极其异样的特殊性。曾经，“文化”与“产品”本质上对立的认识主张，使经济意识的常规惯性很难去理解文化产品和文化品牌。我们宁愿用“非商品”或者“作品”的概念来避免陷入观念矛盾。有谁会想到，“发展”却是将“文化”与“产品”必然地联系起来呢？

　　文化产业不同于以往经济学里面的一切产业概念，完全是精神生活领域的事情，是以精神需求、精神创造和精神享受为基本循环内容的精神运动过程。这个过程注重和追求文化产品的品类规模和结构效应；注重和追求情感享乐和人文关怀；注重和追求市场价值和资本效益。

　　文化产品是精神的创造品，其源自于精神并且作用于精神。文化产品可以有形态，如一场歌舞或一幅油画；也可以无形，如一曲音乐一首诗歌。文化产品(非商品)最具有历史资历，要比所有商品社会的物质产品早出现千百年。但是，产业意义上的文化产品，则完全被注入了新时代的意义，是个新生儿。

　　工业社会中，各产业各行业都有自己统一的标准、统一的模具、数据、流水线，基于此来实现产品的规模制造和批量生产。文化产品的产出形式却全然颠覆了延续近三百年的这个工业文明规则。文化产品必须是个性化的“创意”，而不是任何意义上的模具化、机器化“制造”。比如，当今西方世界的圣诞礼品大致90%是中国制造的。但这些礼品却不是文化产品，这个产业也很难称作文化产业。

　　文化产品中的显富、炫耀心理

　　进入新世纪以来，我国日益重视文化产品的创造与推广，并且取得了一定程度上的国内和国际两个文化消费市场的认可。但我们有必要指出亟须文化产业界重视的几个倾向或问题。

　　第一，文化产品中的“显富”：富有本是好事，但不是真正的富有却要竭力显示富有就要不得。显富是一种脆弱心态，这种心态一旦注入文化产品里面，就表现为一种强烈的文化病态，给创造和欣赏造成种种精神压抑和负担，难以传播文化产品中健康的审美情趣。文化显富绝对不是我们文化产品的主张，因为这种倾向所暴露出的病态追求，与中华民族的价值取向和精神风骨背道而驰。

　　第二，以历史悠久之炫耀去贬低别人：动辄自傲于五千年，你们也就一二百年罢了。

　　这种情绪的流露和宣泄，令人很难接受。文化积淀起深厚的文化底蕴，应该让我们更加虚怀若谷，颇具长者风范；更何况智慧应该表现出与时俱进的创造，而绝非是站在历史废墟上的虚荣。想想米老鼠和唐老鸭为什么能够讨得全世界的喜爱，日本的动画为什么能够称霸天下，电视剧“韩流”为什么让中国迅速“感冒”，自省也就在其中了。

　　品牌是价值的载体

　　一次文化产业国际博览会上，一位美国学者留下这样的感言：中国的文化产品越来越好，越来越丰富。要是能够看到具有中国标志性的文化品牌就更好了。我问：什么是美国标志性的文化品牌？美国学者显得很自豪：是我们的迪斯尼，我们的米老鼠和唐老鸭。

　　是的，也许每一个美国人都会因为拥有这样一个文化品牌而感到骄傲。依据全球品牌价值评估权威INTEBRAND的报告，迪斯尼文化品牌的价值是270多亿美元，名列世界十大品牌的前七，文化品牌第一。其实，没有太多美国人重视这个品牌值多少钱，他们荣耀的是这个文化品牌所表现出来的“美国精神”和“美国价值观”：米老鼠和唐老鸭的幽默好动，传播出行动自由和思想自由审美取向；童话形象的不懈努力和顽强执着，宣言了自我价值实现的生命欲望和生命追求。

　　品牌这个名词是舶来品，起源于古挪威文字“烙印”(BRAND)。古代游牧部落大都在马背和器皿上打上烙印，写上“这是我的！”正是这个“烙印”和“这是我的”，展现了品牌的真谛。经济学中，品牌是传播的手段还是营销的手段依然是个争论的问题；而在文化产业，文化品牌不仅是价值的载体和智慧的张扬，更重要的，文化品牌凝聚着国家和民族的精神和尊严，则是天下共识。

　　拿破仑最终从马背上跌落下来，但《拿破仑民法典》则永载史册，永远是法兰西的荣耀；黑格尔死去了，德意志却说：让理性永远顶礼膜拜吧，黑格尔哲学是我的！

　　走在“四大发明”前面的，是中华民族对人类的伟大文化贡献。中国是个文化遗产名列全球前三的大国，我们拥有非常丰富的文化产业资源，甚至是丰富的文化产品和文化品牌，需要我们去开发、创造、保护、树立和推广进入国际市场。

　　就拿中医药来说，历经数千年的文化历练，其博大精深足以让人类集体智慧叹为观止。然而，中医药目前依然为西方不少国家所抵触所排斥。这本该更加激发我们自强不息地奋斗，努力树立起这块中国的文化品牌，这块中华民族的文化品牌。遗憾的是，国内不时冒出中医药是伪科学的种种论调。如果是西方世界如此叫嚣也就罢了；如果是少数精英分子的学术讨论也就罢了。电视报刊媒体合起来炒作，乱哄哄争吵不休，弄得老百姓也跟着迷惑茫然。

　　品牌意识是产业思维的基本素养。培育和强调品牌意识，绝非一句空话。顺便提及，眼下举国迎接奥运会，世界聚焦北京。在一片盛况之下，放眼望去，满街奔跑的全是外国品牌的出租车，是不是该令我们这个经济大国感叹出些许反思呢？

　　(作者为经济管理专家)

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